Рене Пикард, Otto Group Russia: «Мы хотим вернуть один из брендов Otto Group в Россию»

* * *

Мой первый вопрос не столько об Otto Group в России, сколько о России в целом. Насколько я знаю, Вы сами уже год живете здесь. В чем разница между русскими и европейскими клиентами?

– Я думаю, что по всему миру мода – актуальный и любимый вопрос, который вызывает много эмоций. Когда я иду по улице в России, я замечаю, что русские женщины более женственны, и уделяют стилю больше внимания. И это, конечно, идеальная ситуация для нас: модному бренду нужны заинтересованные в моде покупатели. 

Это правда. Кто целевая аудитория bonprix? Все женщины в России, или Вы сейчас выделяете какой-то конкретный сегмент? 

– Несмотря на то, что у нас очень широкий ассортимент, наша целевая аудитория – это женщина в возрасте от 35 до 50, с семьей и детьми, для которых у нас, кстати, тоже отличная линейка одежды. Наша аудитория – это не только женщины, живущие в больших городах России: она может жить как в столице, так и в регионе или пригороде. 

Кто сейчас основные конкуренты bonprix?

– С точки зрения правильного анализа конкурентов, ценовой сегмент очень важен: по большей части, это международные модные бренды нашего ценового сегмента. У нас действительно хороший и широкий ассортимент для нашей аудитории. На рынке достаточно известных международных брендов, которые значительно выше по стоимости, но, если мы говорим именно про наш ценовой сегмент, мы предлагаем отличную стоимость за качественный продукт.
 
Покупатели из регионов не могут позволить себе дорогую одежду, а bonprix предлагает вещи по ценам, доступным и городским, и региональным покупателям, при этом не поступаясь качеством. У покупателей есть возможность приобрести модную одежду европейского качества по весьма демократичной цене.



Давайте поговорим о качестве. Когда мы открываем отчеты, например, от Яндекс.Маркет, который публикует отзывы покупателей, мы видим мнения, что качество вещей bonprix не самое лучшее…

– Да, возможно. Есть люди, которые так считают, но как я и сказал – очень важно правильно выбрать, с чем сравнивать. Мы не можем сравнивать bonprix с люксовыми вещами дорогих брендов. С точки зрения соотношения цены и качества bonprix – отличный вариант для покупателей, которые хотят выглядеть стильно, носить качественную одежду, но не тратить на это целое состояние. 

Мы сами проводим опросы среди наших клиентов, и в основном фидбек положительный. Люди довольны нашими моделями, им нравятся фасоны, их устраивает качество. У нас есть очень лояльные покупатели. Опросы показали, что индекс лояльности наших клиентов за последний год вырос. Люди действительно любят bonprix, и это хорошая новость для нас. Мы также чувствуем, что улучшать услуги, выполнять требования и пожелания наших клиентов – это наш долг.
 
Как Вам кажется, российские клиенты более требовательны, чем европейские? 

– Если мы говорим о сервисе, то, пожалуй, да. В России я впервые столкнулся с тем, что онлайн-магазины предлагают клиентам сервис примерки – в Европе такого точно нет, это особая услуга, которую предлагают в России. К тому же, в России очень любят маркетплейсы. И я думаю, что последнее время маркетплейсы предлагают передовой сервис и задают планку всем остальным игрокам. А это значит, что ожидания клиентов становятся выше, клиенты хотят воспользоваться примеркой и иметь возможность получить свои заказы различными способами.  

Как успешный модный бренд, мы держим марку и следим за тенденциями. Например, в прошлом году мы запустили сервис примерки, чтобы предложить его нашим клиентам в качестве кастомной услуги именно для России, потому что эта услуга здесь востребована. 
  
Стало ли после этого больше заказов в bonprix? Это помогает?

– Да, мы наблюдаем довольно значительный рост. Мы начали с сервиса примерки, когда мы доставляем заказ клиенту домой, и покупатель может примерить заказанную одежду. Сейчас вещи можно померить дома, если вы выбрали доставку заказа курьером. Но мы также работаем над внедрением примерки в пунктах выдачи, хотя организовать это непросто, и это одно из преимуществ, которые есть у маркетплейсов. Но мы стараемся найти решение. Это востребованный и необходимый сервис для fashion бренда, и мы видим по возросшему количеству заказов, что клиенты ценят этот сервис.


 
Сейчас многие бренды не соревнуются с маркетплейсами, а сотрудничают с ними: выставляют свою одежду у них на площадках. bonprix так делает? 

– Да, конечно, мы делаем это. Я считаю, что для модного бренда важно быть представленным на маркетплейсе. Fashion бренд должен быть там, где люди, а люди сейчас предпочитают совершать покупки именно на маркетплейсах. 

Выход на маркетплейс – это то, что я могу порекомендовать компаниям, которые только выходят в онлайн. Однако нужно понимать, что маркетплейс хорош с точки зрения трафика, но как модному бренду вам, в первую очередь, важно построить хорошие взаимоотношения с клиентом. Это то, о чем я говорил в самом начале. 

Речь об эмоциях, маркетплейсы – это отличное обслуживание, сервис и система предоставления скидок, но на маркетплейсе нет возможности показать индивидуальность бренда. Поэтому хорошо быть представленными на маркетплейсе и иметь при этом и собственный интернет-магазин. Bonprix как раз реализует именно такую стратегию. 

Нам важен свой собственный интернет-магазин, поскольку мы стремимся выстроить крепкую связь между брендом и клиентом: с помощью него мы транслируем наши ценности, показываем, чем мы отличаемся от других модных брендов. 

Otto Group – это не только bonprix. Несколько лет назад были еще и Quelle, OTTO, WITT. Какие компании входят сейчас в состав Otto Group Russia? 

– Вы знаете, что рынок очень динамичен. Мы были очень успешны на российском рынке с нашими почтовыми каталогами. Но рынок поменялся коренным образом, и сейчас ты должен быть онлайн бизнесом, иначе у тебя практически нет шанса.  

С этим мы столкнулись в Otto Group. Otto Group по всему миру пришлось переключаться с печатных каталогов на e-commerce. Это означает, что была потребность в больших инвестициях в IT, логистику. Мы не могли поменять все рынки одновременно, и это была довольно сложная для Otto Group ситуация. Но я считаю, что немного поменять стратегию для России было правильным решением. 

Теперь мы здесь, на российском рынке, с многообещающим и сильным fashion-брендом bonprix. А еще под крышей Otto Group Russia сейчас готовится B2B продукт.

Вы имеете в виду eSolutions?

– Да, именно. Это наша компания eSolutions. Вы знаете, что у нас eSolutions – провайдер услуг по фулфилменту. И у нас с коллегами есть очень четкая стратегия на будущее: развивать новые IT-сервисы для российского e-commerce бизнеса и ритейла. Потому что в Otto Group есть очень интересные решения для рынка, и в перспективе мы на российском рынке будем представлены не только как модный бренд, но и как поставщики услуг и сервисов, которые есть во всей Otto Group. 

О каких IT-сервисах идет речь? Можете привести пример? 

– Да. Опыт показывает, что многие компании интересуются, как они могут сочетать онлайн и офлайн ритейл в бизнесе. Другие компании спрашивают, как им продавать свои товары через интересные им маркетплейсы. И знаете, это непросто, потому что все маркетплейсы имеют свою IT-инфраструктуру и систему подключения. Нужно иметь свою умную IT-систему, чтобы подключаться к таким сервисам было проще. Я вижу, что в e-commerce нужно всё больше и больше IT-решений, это действительно технологичный бизнес. И это именно то, что мы хотим сделать в будущем – предоставить эти IT-решения нашим клиентам. 

Когда вы планируете выйти на российский рынок с вашим IT-сервисом?

– Надеюсь, в этом году. На этот счет у нас была весьма многообещающая беседа с коллегами из Германии. Мы хотели бы начать работу с новыми сервисами уже в течение этого года. 

Есть ли у Otto Group Russia в планах создать еще один бренд одежды? 

– Это также вопрос на рассмотрении. Мы хотим вернуть один из брендов Otto Group в Россию. И я думаю, что мы вернемся с близким к bonprix брендом где-то в мае-июне. 

А как называется бренд? Или это пока что секрет? 

– Мы хотим, чтобы это было сюрпризом! Эдакий большой взрыв на рынке, как только мы объявим выход нового бренда. 

Мне кажется, этот бренд очень понравится российским женщинам. Он немного более молодежный, чем bonprix, в нём много нижнего белья, купальников, домашней одежды.


 
Если мы говорим о нынешней ситуации, то bonprix и eSolutions – это два самых больших бизнес-юнита. Какую часть бизнеса занимает каждый из них? 

– bonprix – основной бизнес в Otto Group Russia. Вы знаете, что bonprix все еще один из самых больших онлайн fashion-брендов России, поэтому у нас миллионы клиентов, и мы сосредоточены на этом. eSolutions и бизнес-сервисы пока что занимают меньшую часть, но мы видим потенциал развития в обоих направлениях. 

В отличие от европейского, российский рынок не так насыщен. Мы видим, что здесь больше места для развития, чем в Западной Европе, поэтому мы думаем, что и eSolutions, и bonprix еще вырастут. Я считаю, что нашему B2B бизнесу есть, что предложить всем компаниям, которые хотят переходить из ритейла в онлайн. 
 
Вы правы, bonprix – крупнейший онлайн-бренд на рынке, и он заметно обгоняет следующий за ним бренд. Но за последнее время bonprix не особо вырос в сравнении с другими онлайн-магазинами. У вас есть план, как это изменить?
 
– Здесь вы правы. Если смотреть на весь рынок в целом, то bonprix немного потерял долю рынка. Но у нас есть довольно четкий план по стабилизации бизнеса. В 2019 мы оправдали свои ожидания, выполнили свои крупные бизнес-цели и всё было в порядке: трафик на нашей странице всё ещё отличный. Но в прошлом году это было в особенности непросто из-за ситуации с ковидом. Мы всё равно смогли привлечь новых клиентов, но темпы роста несколько меньше, чем нам хотелось бы. Поэтому у нас есть четкий план, как это изменить. 

С моей точки зрения, у нас есть все 4 столпа, на которых стоит успешный онлайн-бизнес. Это точно ассортимент и цена – как я уже сказал ранее, у нас отличное соотношение цены/качества. Дальше идет сервис, и по этой части мы запустили примерку. Следующий наш шаг – это повышение скорости доставки, потому что нашим клиентам важно получить вещь после заказа как можно быстрее. 

И наконец последнее, но не по важности, после ассортимента, цены и сервисы – я считаю, что для модного бренда очень важно вдохновлять клиента. Это значит, что за последние два года мы очень много вложили в развитие онлайн-маркетинга, соцсетей, сотрудничество с блогерами. Эти каналы помогают нам установить тесную связь с клиентами, и мы стараемся строить прямой диалог. 

Мы находимся в постоянном процессе общения с нашими клиентами: например, они могут одеваться в bonprix, делать селфи и делиться ими в интернете в соц. сетях. Для модного бренда важно дарить клиенту эмоции и получать обратную связь напрямую. Мы узнаем, что им нравится, что они ищут, чего ожидают. И мне кажется, что в этом большая разница с ситуацией, когда ты продаешь вещи только через маркетплейс. Там нет возможности быть в контакте с клиентом напрямую, а мы сейчас сосредоточены именно на этом. У нас нет физических магазинов, поэтому нам важно использовать все возможности, которые нам предлагает интернет и социальные медиа. 


 
Так как вы – международная компания, некоторые сервисы у вас работают глобально. Например, в целом ассортимент у вас общий. Есть ли какие-то конкретные сервисы, которые вы локализовали в России? 

– Как вы и сказали, мы производим и разрабатываем наши вещи в Германии. Также в Германии у нас базируется разработка и поддержание онлайн-магазина, серверы, наш ИИ, который выдает клиентам их индивидуальные рекомендации. Глобально, бренд-стратегия тоже разрабатывается в Германии, поскольку международный модный бренд должен иметь четкую структуру, а позиционирование должно быть общим по всему миру. 

Но если мы говорим про маркетинг и продажи, соцсети, блоги, то тут необходима локализация в зависимости от страны. Плюс, если мы говорим про услуги вроде примерки, у нас, конечно, есть контракты с местными поставщиками как, например, с DHL.  

Несколько лет назад весь онлайн-маркетинг bonprix находился в Германии. Вы перевезли часть офиса в Россию? 

– Да, в целом отдел онлайн-маркетинга всё еще в Германии, но у нас есть локальные поставщики, которые помогают нам. Но наш подход состоит в том, что наши коллеги, которые отвечают за маркетинг в разных странах, находятся в Гамбурге. Это возможность напрямую обсудить, например, в переговорке, что работает для Польши, что – для Скандинавии, а что для Германии. И потом мы можем попробовать какие-то гипотезы на месте. Это отличная синергия, поэтому отдел онлайн-маркетинга остается в Германии. 

Как вы думаете, в России и Германии будут работать одни и те же маркетинговые приемы?  

– Я думаю, что такие вещи работают примерно одинаково во всем мире. Но в некоторых случаях есть различия. Как мы уже обсуждали, локальные специальные услуги и сервисы могут отличаться. Но если мы говорим о спросе в целом, о том, нравится ли клиентам это платье или нет, мы проводим внутренние опросы и выявляем хиты продаж в bonprix. И 80% этих вещей совпадают по всему миру. Это значит, что вкус и запросы наших клиентов примерно одинаковые во всех странах. Но вы правы, иногда локализация нужна, и это очень важно для нас, несмотря на международный фокус бренда.

Разумеется, вы локализуете фулфилмент и доставку. Планируете ли вы локализовать что-то еще?

– Если мы говорим о bonprix, то возможно. Отчасти это и есть моя работа – изучать российский рынок стартапов и компаний. Затем я передаю эти идеи в Германию на рассмотрение. 

Как мне кажется, в России очень сильные IT-специалисты, умные стартапы и много технологичных компаний, и поэтому я думаю, что для международных компаний вроде bonprix это – отличная возможность подключить свой бизнес к этому ресурсу и использовать открывающиеся возможности. 

Еще одна мысль: возможно, есть шанс перевезти IT-ресурсы из Гамбурга сюда, в Россию, потому что люди здесь более подкованы и немного дешевле, чем немецкие специалисты. Но это ещё открытый вопрос, как соединить эти два рынка между собой. 

Когда мы говорили про локализацию IT-сервисов, вы отметили, что это поможет не только bonprix, но и второму проекту. На какой стадии сейчас находится eSolutions? Что там происходит? 

– eSolutions – это очень интересный для нас проект. Мы абсолютно уверены, что с eSolutions мы можем многое предложить, как международным, так и российским компаниям. У нас есть склады в Твери, у нас есть опыт в складском бизнесе, потому что мы не только сервис или поставщик услуг по фулфилменту. Мы и то, и другое.  У нас есть модный бренд, есть экспертиза, и мы готовы предложить клиентам наше абсолютное операционное превосходство.  

Какой сейчас план у eSolutions? Насколько сильно вы планируете вырасти за следующие пару лет? 

– Довольно сложно прогнозировать такой рост в цифрах, но я могу точно сказать, что мы активно развиваем этот проект и хотим привлечь новых клиентов. Сейчас мы ведем переговоры как с уже известными партнерами, так и с новыми. Они многого ожидают от нашего продукта, например, возможности сочетать онлайн и офлайн бизнес, или организации доставки напрямую в Казахстан или Беларусь. И мне кажется, что в особенности российским компаниям интересна возможность продавать свой товар на западноевропейском рынке. Это именно то, чем мы планируем заниматься ближайшие месяцы. 

Правда? Вы предлагаете российским брендам продавать свой продукт за границей через Otto? 
 
– Да, через Otto или другие маркетплейсы вроде Amazon. Я думаю, российские компании очень заинтересованы в европейских продажах, отчасти из-за курса рубля. Вот, например, как вы знаете, некоторое время назад Wildberries запустили свой сервис в Германии. Они опробовали этот путь.
 
В eSolutions наша основная цель – предоставить техническую платформу для таких возможностей и поэтому мы активно обсуждаем с клиентами, насколько им это интересно и как мы можем помочь.


 
Otto Group Russia через пять лет – как выглядит компания? Это ритейлер со своим поставщиком сервисов или поставщик сервиса, у которого есть свой ритейл? На чем вы фокусируетесь? 

– Я не могу сказать наверняка, пять лет – это довольно длительный период. Но в моем представлении, Otto Group Russia остается одним из самых успешных модных брендов на российском рынке. И это не только bonprix, может, и наш новый бренд тоже. Я вижу, что мы всё еще значительная фигура в fashion бизнесе, но при этом мы предлагаем умные и технологичные решения для фулфилмента и, надеюсь, становимся номером один в области объединения онлайн и офлайн бизнеса. Наше техническое решение для клиентов – один из основных трендов, которые я хотел бы видеть. 

И конечно, для Otto Group важно заботиться о том, что делаешь. Как вы знаете, мы – семейная компания. Наши акционеры говорят об ответственной коммерции. Это значит, что во всем мире компании под эгидой Otto Group заботятся об экологичности своего продукта. Sustainability или забота об окружающей среде тоже остается одним из трендов на ближайшие пять лет. Все международные компании планируют стать CO2-нейтральными в следующие 10 лет и контролировать выбросы углекислого газа при производстве. Это точно сильно повлияет на дистрибуцию. Все компании, которые захотят сотрудничать на международном уровне, получат четкие KPI для сокращения выбросов CO2, например.
 
Поэтому нам в Otto Group тоже нужно думать об этих вещах. И мы делаем это вот уже 20 лет. Осознанное потребление – важная часть нашего ДНК, и мы должны поддерживать этот тренд на российском рынке. Это не только про честную торговлю с клиентами, но и про то, как мы можем изменить всю цепочку поставки для спасения планеты.

---

Читайте также: Как искусственный интеллект помогает bonprix создавать идеальный ассортимент

---

 
Сейчас в России люди больше заботятся о деньгах, чем о чистом производстве. Как вы сочетаете эти вещи в бизнес-модели Otto Group Russia?
 
– Я не думаю, что это взаимоисключающие вещи. Вы правы, при покупке вещи большинство людей сейчас чаще всего ориентируются на цену. Но в Западной Европе мы уже видим изменения. Клиенты хотят знать, как и из чего вещь была произведена, и они готовы за это платить.
 
Но суть не только в этом. Мне кажется, что в контексте заботы об окружающей среде мы можем говорить о новой модели экономики, которая появится в поддержку этих целей международных компаний, потому что зарабатывать можно и на переработке упаковки, например. Возможно, в будущем доставка на велосипеде или электромобиле будет дешевле. И думать о таки возможностях нужно уже сейчас.
 
Очистить планету и заработать на этом, – звучит как наиболее благоприятный сценарий. Спасибо за то, что поделились своим видением будущего Otto Group Russia. Надеюсь, в следующий раз я поговорю с вами уже о ваших новых сервисах. Желаю бурного развития bonprix, eSolutions, и другим проектам, зарождающимся под крышей бренда Otto Group Russia.

– Спасибо за возможность обсудить наши далеко идущие планы, Ольга! 

* * *

Полную версию разговор Ольги Сатановской с Генеральным директором компании Otto Group Russia Рене Пикардом смотрите здесь. 

И подписывайтесь на канал «Сервисы для Екома».