Виталий Степин, Baden: «В локдаун мы создали новый формат магазинов»

* * *

В период самоизоляции большинство магазинов были закрыты. Как пережили пандемию ваши партнеры по закупкам и смогли ли они сегодня восстановиться?
 
– По большому счету спрос практически полностью восстановился, после того как розница возобновила работу после локдауна. Мы наблюдаем у ряда сетей стагнацию относительно 2019 года, но не думаю, что она будет длительной.  У франчайзинговых партнеров дела обстоят лучше.  

Напомню, что наши клиенты делятся на две категории: фирменные магазины по франшизе и мультибрендовые торговые точки. У обеих групп спрос относительно 2019 года не сильно просел.  Здесь решающую роль сыграла своевременная корректировка товарных групп при заказе нашего ассортимента. Потому что в 2021 году очень сильно изменились тренды в покупках. 

Например, в 2019-2020 годах были настолько востребованы кроссовки, что в летнем ассортименте они занимали до 60% в общем объеме продаж. Мы до конца не понимали, где «потолок» этого роста, поскольку такого спроса на эту группу никогда не было. 

В 2020 году было сложно проанализировать динамику из-за локдауна и многие не сориентировались, что тренд на кроссовки идет вниз, хотя звоночки были. В этом году группа кроссовок сильно просела в продажах. В итоге ритейлеры, сформировавшие товарную матрицу по 2019 году, испытали сложности с реализацией. Но в целом в деньгах потребление не сильно снизилось. Сейчас мы видим на рынке парадоксальную ситуацию: доходы людей падают, как и посещаемость магазинов, но у наших франчайзи практически нет снижения выручки. Потому что очень выросла конверсия в покупку.

Потребитель идет в магазин с целью приобрести, а не просто посмотреть?

– Верно, поведение клиентов после пандемии изменилось. Логично, что средний чек продолжает опускаться, но рост конверсии поддерживает выручку практически на уровне 2019 года. Мы также увидели, что количество спонтанных продаж сошло на нет – кризис заставляет потребителей заранее обдумывать покупки. 

В целом на рынке наблюдаются нехарактерные конверсии. Они традиционно отличались у торговых центров и стрит-ритейла. У ТРЦ конверсия всегда была на уровне 7-8%, поскольку люди приходят не только за обувью. А сейчас эту конверсию трудно отличить от стрит-ритейлеровской, которая достигает в сезон 12-14%.



Как изменился спрос в 2021 году?

– На смену кроссовкам пришли кеды. Причем востребованы не только текстильные, но и кожаные, которые непонятно в какую категорию записать – кеды или кроссовки. Очень популярны модели в стиле первых Nike Air Force или Alexander McQween – кедный верх на толстой белой подошве. 

Мы также фиксируем еще одно новое потребительское явление в группе комфортной обуви. По итогам прошедшего осенне-зимнего сезона категория «комфорт» практически не продавалась. Даже женщины старше 55 лет покупали более модные вещи, чем обычно. А этим летом мы видим, что спрос на классический «комфорт» – мягкий, шитый из хорошей кожи – восстановился. Мы связываем это с возрастной группой 60+, которая просидела все прошлое лето на самоизоляции. 

В нашем ценовом сегменте средний чек также падает. Компании, находящиеся в ценовых сегментах выше среднего, испытывают большие сложности с реализацией своей продукции. Поэтому даже в своем «среднем» сегменте мы работаем над себестоимостью, ведь потребитель голосует рублем. Но главное не ошибиться с трендом на следующие сезоны, иначе не помогут даже демократичные цены.

Вам удалось не ошибиться?

– Мы почувствовали тренд на кеды еще в прошлом году. Формируя ассортимент на лето 2021 года, предложили приличный объем для наших закупщиков. Из полутора тысяч моделей в новой коллекции, 200 пришлось на кеды. Оценивая показатели, мы с удивлением обнаружили, что в объемах производства мы не только выросли относительно провального 2020 года, но и относительно хорошего 2019 года. В этом сезоне продали абсолютно рекордное для себя количество. Это безусловно связано с кропотливой работой над ассортиментом и ценами.

По итогам продаж четырех сезонов мы очень сильно выросли в мужской группе – на 30-35%. Активно прибавляет в продажах линейка аксессуаров, которую мы запустили два года назад: сумки, шарфы, платки, перчатки, шапки. В итоге общий прирост составил 15-17%.


 
Изменилось ли соотношение продаж в онлайне и офлайне?

– Наши продажи по-прежнему на 80% в классических магазинах, хотя e-commerce, активно развивается. Франчайзинговых магазинов на сегодня порядка 80-85, но пандемия притормозила в 2020 году запуск новых. Тем не менее, в ближайшее время откроется еще шесть точек: в Казани, Калининграде, Сургуте, Тамбове и Москве. 

Мы не теряли время в 2020 году и создали новый формат магазинов, открыв две первые точки продаж. Концепция пронизана духом минимализма и соответствует ведущим мировым трендам в области дизайна интерьеров. Реализованы новые технологические решения, без которых трудно представить современный магазин. Это светодиодная подсветка полок и видео витрины, наша гордость – система крепления пристенного оборудования без дополнительных технических работ. 

Вы планируете наращивать долю онлайн-продаж, расширяя работу с маркетплейсами? 

– Да, мы это уже активно делаем. При этом не жадничаем и даем заработать нашим партнерам, которые реализуют нашу продукцию на всех маркетплейсах. Сейчас на Wildberries это делают сразу 4-5 реселлеров. Сами с онлайн-площадкой не работаем, чтобы не мешать им.

Если говорить о росте, то он в онлайне у нас кратный, но в общих объемах пока не превышает 20%. E-commerce однозначно продолжит рост, но это не значит, что офлайн завтра исчезнет. 

К тому же многие маркетплейсы стали работать по предоплате, усложнив потребителям заказ нескольких пар обуви для примерки. Не каждый имеет возможность заплатить 15 тыс. рублей и потом ждать их возврата после примерки. 

Сохранится ли формат живого общения и в других направлениях индустрии, например, конференциях и выставках? 

– Для нас выставка MosShoes всегда была ведущей площадкой для продаж и общения, а также презентационной витриной, позволяющей привлечь клиентов, которые на данный момент не являются партнерами. На мой взгляд неправильно рассматривать онлайн выставки, как конкурентов офлайну. Потому что заказать 80 тыс. пар обуви в онлайн невозможно. Это будет сопряжено с рядом серьезных ошибок. Партнерам важно изучить вживую и примерить. Без этого сейчас не обходится ни одна продажа даже в опте.



MosShoes проводит в этом году 85-ю выставку. За 30 лет работы участники рынка вместе с выставкой развивали форматы, эволюционировали. Насколько MosShoes влиял на развитие вашей компаний? 

– Скажу честно, наши первые шаги на рынке были сопряжены именно с участием в выставке MosShoes. Когда мы перешли от торговли на рынке к офисном формату, то первое что сделали – пришли в MosShoes. Для нас это было потрясение в хорошем смысле слова – мы поняли, что можно торговать по-другому. 

Именно поэтому все эти годы мы неразрывно жили с MosShoes и следовали по всем площадкам за ними. У нас очень хорошие отношения с собственниками и менеджерами выставки. И мы не сомневаемся в том, что MosShoes – это одно из самых перспективных и значимых мероприятий в России.

В новую цифровую эпоху вам придется идти рука об руку с маркировкой. Радует ли новая форма госконтроля вашу компанию?

– Есть ощущение, что нам продали услугу, которая не работает. Если бы на этапе запуска и отладки с нас не брали денег, это было бы логично, а так внедрение системы происходит за наш счет и на нашей «шкуре».

Например, нужно обновить конфигурацию управления торговлей 1С, но все IT-разработки, связанные с маркировкой, были сделаны нами самостоятельно, так как на момент запуска маркировки не было системного IT-решения от 1С, подходящего нам. Как только мы проведем обновление – наши решения перестанут работать и нам придется их переписывать. А без обновлений мы не можем, поскольку меняется система авторизации на серверах ЦРПТ, и мы не получим доступ к сервисам оператора. Поэтому сейчас тратим средства и время, чтобы не остановиться. 

Еще одна проблема – сбои в самой системе оператора. Если при отгрузке товара перестают отвечать сервера ЦРПТ, тогда процесс отгрузки товара останавливается, а происходит это достаточно часто. В итоге весь склад сидит и ждет пока связь наладится, клиенты нервничают, а розница не торгует. 

Также существенно увеличился и срок размещения товаров в розничных сетях. Если раньше у предприятия уходило пару дней на это, то сейчас многие не укладываются в неделю. Да и контрабанды меньше не стало – рынки продолжают торговать. Поэтому «кнут» мы ощутили на себе в полной мере, а вот «пряников» так и не попробовали.

---

Читайте также: Комплексные решения для работы с маркировкой

---

Насколько необходима господдержка отечественным производителям?

– С точки зрения импортозамещения есть сложившаяся история. В России неплохо шьют мужскую обувь в таких регионах, как Ростовская область и Дагестан. Из-за отсутствия таможенных платежей и курсовых колебаний продукт получается высокого уровня и по очень конкурентной цене. Но для женской обуви нужно развивать массу смежных производств, которые пока не готовы к росту. 

Виталий Степин, 
заместитель генерального директора Baden, 
для New Retail.