«Знание и глубокое понимание своих клиентов - основа бизнеса современного ритейла»: Олег Паленов, Manzana Group, о новых требованиях к программам лояльности со стороны ритейла

Manzana Group работает на российском рынке уже более 14 лет. Расскажите, как компания появилась, и какие основные этапы Вы бы выделили в ее биографии?

– Да, в этом году компания Manzana Group отмечает свой 15-летний юбилей. С самого начала у нас была идея сделать самые современные технологии доступными для российских компаний, снизить стоимость их запуска. В 2006 году мы поняли, что В2В технологии, которые используются в России, такие как CRM, отчего-то не находят применение в В2С секторе, то есть в процессах, связанных с клиентским сервисом в розничном сегменте. Тогда только появлялись первые очень редкие программы лояльности, и мы увидели именно в данном направлении возможности, на которых решили сосредоточиться. 

Главным драйвером, можно даже сказать «миссией» стало решение помочь российским розничным компаниям стать более клиентоориентированными, удобными и востребованными, помочь им перевести на новый уровень коммуникацию с аудиторией. 

То есть программы лояльности в рознице были, как это принято называть, Голубым океаном?

– Да, можно сказать и так. Розничный рынок переживал стремительный рост, но рост экстенсивный – за счет активного открытия новых магазинов, а не за счет работы с аудиторией. Рынок еще не чувствовал необходимости этим заниматься, – сеть растет, бизнес растет. Потом наступил предел в привлечении новой аудитории, при этом ассортимент в крупных розничных сетях схожий, покупателей привлекала цена, и на этом фоне возникла необходимость в формировании особого диалога, новых предложений и создания интересного клиентского опыта. Все это и создало потребность в использовании программ лояльности и CRM в розничных сетях. 

Но и программы лояльности тогда были простые, без особой персонализации и интересного клиентского опыта?

– Да, это были простые карточки, в лучшем случае, со стандартной скидкой и возможностью эту скидку наращивать до определенных уровней. Потом, кстати, ритейлеры не знали, как избавиться от этих устаревших программ лояльности. Ведь первый опыт у покупателя уже есть, и опыт не интересный. И убедить их вторично оставлять свои данные в рамках уже новых программ было непросто…

Программы лояльности развивались в сторону более четкого сегментирования аудитории, стали появляться особые предложения для молодых мам, для пенсионеров, для «ЗОЖников», для спортсменов и прочих групп с отличающимися поведенческими шаблонами. 

В итоге с наращиванием сведений о покупателях программы лояльности приходят к максимальной персонализации, буквально, к индивидуальным настройкам под каждого потребителя. Бренды и ритейлеры ищут способы узнать о клиенте все, – кто он, какие потребительские сценарии ему присущи, как он реагирует на те или иные акции, чтобы в ответ предлагать покупателю то, что ему нужно. 

Получается замкнутый цикл…

– В идеале клиентский обзор на 360 градусов. Вы знаете все про клиента, и знаете, что, когда и в каком канале ему предложить, чтобы он принял предложение. Это взаимовыгодный обмен – информации о покупателей на пользу для него – и на такой полезный обмен клиенты идут достаточно охотно. 

Сейчас рынок сервисов по развитию программ лояльности и CRM стал более конкурентным. В чем преимущество решений от Manzana Group в настоящее время?

– Наше предложение – это по сути маркетинговый опыт сотен ритейлеров и брендов в работе с покупателями, «упакованный» в 1 инструмент: платформа Manzana. Тут и анализ всего поведения покупателей, маркетинговые кампании, коммуникации, формирование персональных предложений с ИИ, процессинг механик программы лояльности. Manzana Group предлагает рынку комплексную платформу лояльности, которая состоит из четырех сервисов. Каждый из этих сервисов может использоваться отдельно, но, конечно, максимальную пользу бизнес получает, когда использует все решения.

Основные элементы платформы лояльности Manzana:

 Manzana Predictive Analytics формирует персональные предложения 

 Manzana Campaign обеспечивает коммуникацию и позволяет донести эти предложения до каждого покупателя по удобном каналу (PUSH, SMS, E-mail и другим) 

 Manzana Loyalty Online обеспечивает процессинг поощрений  

 Manzana CDP предоставляет все аналитику по взаимодействию с покупателем

Первое преимущество – это опыт Manzana, наш и наших пользователей, накопленный одновременно с развитием рынка. Мы обогащали наши компетенции с ростом рынка и можем интегрировать нашу платформу в компании с любым уровнем их IT развития. В компании работает более 100 человек, каждый из которых постоянно обсуждает с коллегами и пользователями как сделать программы лояльности лучше, новые сценарии работы с клиентами, тренды. Нет такой задачи в отношении развития или настройки новых элементов программ лояльности, которую мы не могли бы решить. 

Второе – гибкость и в то же время масштабируемость. До сих пор есть компании, которые создают самописные решения, собственные бонусные или скидочные программы. Однако, рынок меняется, программы быстро теряют актуальность, а зависимость от авторов самописного решения не позволяет быстро разворачивать систему в сторону клиента и его новых ожиданий. Manzana предоставляет гибкий адаптивный инструмент для настройки программ лояльности, в который в любой момент можно вносить изменения и получать консультации опытнейших специалистов или сформировать свою команду, так как в основе наших решений проверенные масштабируемые технологии в том числе Microsoft, позволяющие вносить изменения самостоятельно. Так, с некоторыми клиентами мы работаем уже более 10 лет, и за это время помогли им в цифровой трансформации бизнеса, в том как они работают с покупателями. Быстро и эффективно. 

Третье – это наша экспертиза по анализу больших данных, и по обработке тех терабайтов данных, накопленных за годы работы нашими клиентами. Мы знаем, что отслеживать, на какие показатели смотреть в первую очередь для решений той или иной клиентской задачи. Мы знаем, как извлечь знания, и дальше использовать их в тех каналах коммуникаций, которые удобны потребителю, предлагая ему различные сервисы. На примере наших партнеров могу сказать, что понимание аудитории, формирование персонализированных предложений ведет к росту товарооборота, увеличению прибыли и при этом более качественному сервису для покупателей. 

Manzana – не просто программа лояльности, это основа цифровизации в развитии направления клиентского сервиса. Мы знаем особенности российского рынка, и знаем какие сервисы интересны российскому потребителю.


 
2020 год стал особенным в жизни бизнеса. С какими новым задачами и «болями» к вам приходят новые заказчики и уже существующие партнеры, которые хотят нарастить свои программы лояльности новыми возможностями?

– У многих ритейлеров остро встал вопрос с доставкой и развитием онлайн канала продаж. И в самый пик пандемии многие наши заказчики просили нас доработать клиентские сценарии, в мобильном приложении или на сайте, чтобы участники программы лояльности могли делать заказы через привычные им инструменты. 

У многих сетей произошел отток клиентов, и возникли задачи по работе с ним и возвратом покупателей уже в цифровых каналах. Задачи не новые, но в этот период они стали приоритетными, и внутри них появился запрос на более тонкие настройки. 

Также повысились требования к скорости, – ритейлеры захотели быстрее запускать акции и промо кампании. И, конечно, в принципе изменилась структура каналов коммуникации с клиентами, – часть покупателей переместилась в онлайн, и возникла необходимость бесшовной коммуникации с потребителями, в онлайне, в офлайне, везде, где клиенту в определенный момент жизни удобно.

Кстати, высокая скорость запуска программ лояльности, новых сервисов и акций, осталась и после снятия карантина и закрепилась в числе базовых требований.
 
Также остро стоит задача анализа эффективности промо-акций, так как ритейлеры хотят снизить долю масс-промо, и реализовывать стратегию более целевых, персонализированных кампаний. Наш аналитический сервис успешно решает ее. 

Какие сложности могут возникнуть у ритейлера при цифровизации маркетинга?

– Мы часто слышим, что все надо срочно и лучше вчера. Это и понятно – наши пользователи – маркетинг в рознице – очень креативная и динамичная аудитория, работают на высоко конкурентном рынке.

Что мешало и мешает до сих пор мешает сокращать сроки цифровизации маркетинга и по внедрению программ лояльности?

– Одним из основных барьеров является интеграция с кассовыми системами. Это основной сдерживающий фактор по запуску любой программы лояльности. Касса – это один из основных источников данных о покупателях. У Manzana Group уже есть готовые сценарии реализации таких интеграций, и можно достаточно быстро – в пределах месяца – их реализовывать. 

Также некоторым компаниям бывает сложно сразу посчитать все риски и стоимость перехода на новую модель работы с клиентами, подготовить и обосновать руководителю или инвесторам экономическую модель новых подходов в своем маркетинге, так как они могут не обладать экспертизой по этим вопросам.
 
Встречаются ситуации, когда внутри компании не согласовано то, какие сценарии компания хочет запустить для своих клиентов. И проект может неожиданно затянуться.
 
Но Manzana Group умеет внедрять свои решения и в таких обстоятельствах?

– Да, конечно! 

Для того чтобы компании более четко планировали свои ресурсы, мы предлагаем на начальном этапе помощь в разработке концепции программы лояльности и в проведении аудита. По результатам нашей работы у компании будет согласованное внутри понимание того, что именно она предложит своим клиентами, четкий маркетинговый, операционный, финансовый и проектный план. Все это позволит успешно сделать запуск. 

Комплексная платформа программ лояльности от Manzana Group на какие компании ориентирована? Ее решение доступны только крупным игрокам?

– Исторически, мы работали с крупными компаниями, и небольшие игроки не могли позволить себе такие дорогостоящие интеграции, да и не имели для этого достаточно развитых IT-структур. И на данный момент в числе наших клиентов более 100 крупных розничных сетей. Работа с крупными сетями на старте дала нам возможность отточить опыт успешных маркетинговых кампаний и инструменты для их проведения и сделать их доступными в том числе и для компаний меньшего размера. А то что сейчас наши решения развернуты и в облаке, дает нам возможность быстро подключать и небольшие компании.

Небольшие ритейлеры могут просто подключаться к платформе Manzana в облаке и не нужно ничего кроме однократной интеграции. 

С точки зрения сценариев сотрудничества с нами, их несколько. Небольшие компании просто подключаются в облаке и пользуются нашими сервисами. Более крупные компании могут подключиться к облаку, а могут устанавливать платформу in-house, и при необходимости использовать техподдержку Manzana. И есть еще один сценарии, при котором компании хотят данные держать при себе, на своих серверах, но при этом использовать наши облачные сервисы. Обычно такой вариант взаимодействия предпочитают медицинские компании. Они не готовы держать данные о клиентах в облаке, но нуждаются в быстром запуске разного рода маркетинговых кампаний. 

А основные сегменты, с которыми работает Manzana Group, какие?

– Программы лояльности востребованы во всех сегментах B2C бизнеса, и мы работаем со всеми ними. Поясню на примере некоторых наших клиентов – это продуктовый ритейл (сеть супермаркетов «Мираторг», сеть гипермаркетов «О’кей», сеть супермаркетов «Виктория»), fashion ритейл (сеть магазинов «Baon», сеть магазинов «Escada», сеть магазинов «Эконика»), аптеки (ГК «Неофарм», «Доктор Столетов», «Столички»), спортивные клубы (ФК «Спартак-Москва», ФК «Динамо-Москва», ХК «Салават Юлаев»), коммерческая медицина(сеть клиник «МЕДСИ», лаборатории «Гемотест», сеть клиник «Поликлиника.ру»), бытовая техника и электроника (сеть магазинов «Haier», сеть магазинов «Holodilnik.ru», фирменные магазины «Samsung»), товары для детей (сеть супермаркетов «Дочки и Сыночки»), банки (Банк Хоум Кредит), объекты спорта, культуры и сферы гостеприимства (общественный, культурный и образовательный центр «Ельцин Центр», многофункциональный спорткомплекс «ВТБ Арена», спорткомплекс «Лужники», горнолыжный курорт «Роза Хутор»), мебель (сеть гипермаркетов «Hoff») и многие другие.

Поделитесь деталями одного из реализованных кейсов использования платформы Manzana в процессах крупного ритейлера.

– Успешных реализованных кейсов в истории Manzana Group много, но, пожалуй, расскажу немного об одном из последних, который мы реализовали с розничной сетью SPAR Калининград. Персонализация, буквально, «зашита» в ДНК ритейлера, и, благодаря использованию Manzana Predictive Analytics, имеющим готовые интеграции с процессингом Manzana Loyalty, уже функционирующим в розничной сети, компания смогла реализовать one-to-one формат персональных предложений  покупателям, к которому давно стремилась.

Решение Manzana Predictive Analytics позволило «SPAR Калининград» решить задачи продвижения более маржинальных позиций и рекомендаций более дорогих товаров. Как отметили в сети, благодаря запуску решения, значительно расширилось число позиций в чеке, и покупатели стали чаще класть в корзины новые для себя товары. 

В среднем, приращение к товарообороту составило 2.5% за маркетинговую кампанию.

Использование нового инструмента, а в вашем случае целой платформы зачастую вызывает у компаний страх остаться один на один с новой серьезной сущностью. Как происходит поддержка ритейлеров, которые уже используют комплексную платформу по управлению программой лояльности?

– Да, такое опасение может быть, и это действительно важная область для ритейла при выборе партнера, который предоставляет решение. Мы не смогли бы стать лидером рынка программ лояльности, если бы оставляли своих партнеров наедине с новым инструментом. У нас есть служба мониторинга, служба дежурных, которые в режиме 24/7 отслеживают возникающие сложности и более того – умеют решать их не только в момент возникновения, но и предвосхищать их появление по ряду признаков и минимальных отклонений в работе. 

За каждым заказчиком закрепляются консультанты, которые подключаются к работе в случае возникновения каких-либо технически ситуаций или просто для консультаций. 

---

Читайте также: Рождённые в пандемию: какие поведенческие сценарии стали нормой в 2020 году?

---

В каком направлении развиваются программы лояльности? 

– Дальнейшее изучение поведения и потребностей клиента с использованием данных офлайн, онлайн, построение профиля 360%, введение ID для многопрофильных бизнесов, персональные предложения на базе машинного обучения, повышение игровых механик, с тем чтобы повысить вовлеченность покупателей и частоту взаимодействия с розничной сетью. 

Маркетинг и ритейл — это очень креативное сочетание, и мы постоянно что-то пилотируем. Так, примерно год назад, мы делали пилот с одним клиентом, в котором идентификация участника осуществлялась по лицу. Не надо никакой карты и даже телефон доставать не надо. Просто приходите в магазин и посмотрите в камеру. Технологии могут многое.

Кому еще могут помочь данные по программам лояльности?

– Также программы лояльности могут помочь идти в сторону более активного взаимодействия ритейла и FMCG-брендов, где последние недостаточно объемно видят своих потребителей. И как раз в этом контексте со стороны брендов, производителей будет расти необходимость получения детальных отчетов о том, как клиенты, покупатели реагируют на те или иные новинки, происходит ли переключение с их продукта на товар, предлагаемый конкурентами. Что именно приводит к такому переключению. И мы как раз видим большую перспективность в коллаборации производителей, ритейла и потребителей в рамках единого информационного пространства, источником данных для которого является программа лояльности. 

Как Manzana Group оценивает непростой 2020 год с точки зрения бизнеса? 

– Для нашего бизнеса минувший год был очень сложным, но в тоже время и успешным. В начале конечно, были опасения, что в связи с ограничениями компании начнут сокращать инвестиции в развитие новых сервисов, клиентских программ, однако всё произошло с точностью до наоборот. У многих клиентов отделы маркетинга работали в практически экстремальных условиях, когда надо было в кратчайшие сроки запустить новые процессы. И наша команда их поддерживала в этом. В прошлом году была довольной частой ситуация, когда работа начиналась до заключения договоров. Были клиенты, которых очень сильно затронул карантин, и мы индивидуально шли им навстречу.

Важность клиентского сервиса и формирования коммуникации с потребителями в новых каналах вышли на первый план, а решения Manzana Group оказались встроены в ключевые процессы, которые и позволили компаниям развиваться в новых направлениях. И на этом фоне у нас выросло число запросов от клиентов. 

Как удаленный режим отразился на работе?

– К уходу на удаленный режим работы компания была готова давно, и была сформирована необходимая для этого инфраструктура. Новый режим работы подтвердил наше убеждение в высоком уровне ответственности специалистов, работающих в Manzana Group. Произошло повышение эффективности и оперативности решаемых задач, мы нарастили скорость обновления наших сервисов, и стали еще оперативнее отвечать на запросы наших клиентов. И я очень благодарен всей нашей команде за этот необычный год. Две трети команды продолжают работать удаленно и по сей день. 

Как планируете развиваться дальше?

– Мы с позитивом смотрим в будущее по двум причинам: во-первых, наши пользователи видят в наш надежного партнера и подключают к решению задач в новых областях: предиктивная аналитика, коммуникации по новым каналам, глубокий анализ данных, новые клиентские сценарии. А во-вторых, все наши сервисы, ранее используемые только очень крупным компаниям в результате сложных проектов, теперь действительно становятся доступны небольшим компаниям из облака.

Желаю Вам успехов!

* * *

Возникли вопросы о внедрении решений Manzana Group?

8 (800) 775 0111
welcome@manzanagroup.ru