Готовим рекламу к сезону: бюджет, запуск и аналитика

«Бюджет увеличили, кампании запустили, а продажи не выросли». Знакомая ситуация? Это особенно обидно в сезон, когда растут расходы, а вместе с ними и стоимость привлечения. При этом причина часто кроется не в инструментах, а в том, как распределены деньги, связаны ли кампании между собой и настроена ли аналитика до старта.

Как рассчитать бюджет на перформанс с учетом сезонного удорожания трафика? Сколько закладывать на охват, ретаргетинг и резерв на масштабирование? Как выстроить последовательность контактов, чтобы не тратить деньги на тех, кто уже оставил заявку? И какие проверки пройти до запуска, чтобы в конце сезона увидеть реальный вклад каждого канала, а не просто сумму расходов? 

Рассказывает Анна Ширяева, руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit.

Разбираем эти вопросы на примере сети магазинов шин, которая готовится к осеннему сезону: продает шины на сайте и в офлайн-точках, предлагает шиномонтаж и хочет увеличить продажи перед первыми заморозками.

Ранее мы разобрали, откуда могут прийти дополнительные продажи, когда начинать подготовку и какие инструменты выбрать под разные задачи. 

Как распределить бюджет

Считать деньги начинаем с действующих перформанс-кампаний: сколько потребуется на запланированные конверсии с учетом сезонного удорожания трафика, конверсии сайта и приоритетности в рамках направлений продаж. Тут пригодятся отчеты за предыдущий год с поправкой на медиаинфляцию.

Для магазина шин проверяем расходы и продажи по регионам и товарным группам: где есть возможность увеличить объем, какие модели приоритетны и какую стоимость привлечения можем себе позволить.

Затем прикидываем стоимость дополнительных охватных задач. Для медийных размещений отправная точка расчета выглядит так:

Бюджет = плановый охват × средняя частота показов на пользователя × CPM ÷ 1 000.

Например, если мы хотим охватить 300 тысяч автомобилистов в регионах присутствия сети при средней частоте в пять показов, понадобится 1,5 миллиона показов. При условном CPM в 200 рублей только бюджет на рекламу составит 300 тысяч рублей. Подобный расчет быстро отрезвляет любителей «немного повысить узнаваемость за три копейки».

В итоге структура бюджета должна выглядеть прозрачно:

● Основной бюджет — на перформанс. Привлекаем тех, кто уже ищет продукт и готов покупать. На сезон предусматриваем увеличение расходов под растущий спрос и отдельно закладываем деньги на тестовые запуски.

● Бюджет на знакомство новой аудитории с продуктом. Рассчитываем его под задачу, необходимый охват и частоту контактов.

● Деньги на ретаргетинг и повторные контакты. Выделяем дополнительно, учитывая размер аудитории, которую планируем возвращать.

● Резерв на масштабирование. В идеале согласовываем его заранее вместе с условиями использования, чтобы удачную кампанию можно было усилить, пока сезон еще продолжается.

Например, если заявки на подбор шин из VK превращаются в покупки по приемлемой стоимости, резерв позволит масштабировать размещение. Если поисковая кампания по приоритетным моделям ограничена бюджетом и сохраняет эффективность — усилить ее.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как запускать и связывать кампании

Временную шкалу всегда выстраиваем из логики поведения покупателя в вашей нише.

Охватную рекламу и статьи запускаем заблаговременно — в момент, когда аудитория только начинает изучать рынок и примеряться к покупке. Поисковые кампании к этому моменту уже должны работать: всегда найдется сегмент пользователей, готовый купить здесь и сейчас, минуя долгие раздумья. Аудитория ретаргетинга подтягивается чуть позже, по мере накопления базы посетителей.

Ближе к самому пику сезона меняется тон коммуникации. Если в начале осени клиенту были интересны сравнения характеристик и экспертные статьи, то перед заморозками ему важны три показателя: цена, наличие на складе и дата доставки.

Часть водителей уже знает нужный размер и вбивает в поиск «купить зимние шины 205/55 R16». Другие пока разбираются, чем отличаются шипы и «липучка», и читают статьи. Эти аудитории могут существовать одновременно, поэтому поиск продолжает работать вместе с охватной рекламой и контентом.

Дальше выстраиваем последовательность контактов:

● Увидел медийную рекламу: включаем в сегмент ретаргетинга с помощью доступных инструментов площадки.

● Интересовался шинами на сайте: напоминаем о просмотренных моделях баннерами в РСЯ.

● Оставил заявку: исключаем из кампаний на первичное привлечение, чтобы не тратить деньги на тех, кто уже в работе у менеджеров.

В Яндексе можно собирать пользователей, видевших медийную рекламу, для дальнейшего ретаргетинга. С внешними площадками возможности нужно проверять отдельно. Для наружной рекламы связать конкретный контакт и последующую покупку еще сложнее.

Поэтому до запуска определяем, какие сегменты сможем собрать и использовать, а где результат будем оценивать по исследованиям и косвенным показателям.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как подготовить аналитику до запуска

Чтобы корректно оценить вклад каждого рекламного инструмента в общий результат, необходимо заранее подготовить систему учета. Для нашей сети важно проследить и онлайн-заказы шин, и обращения, которые заканчиваются покупкой в магазине или записью на шиномонтаж.

Приводим разметку к единому виду

Объявление в VK предлагает комплект зимних шин, баннер в РСЯ напоминает о бесплатном шиномонтаже, статья помогает выбрать между шипами и «липучкой». В аналитике должно быть понятно, по какому из этих предложений пришел человек. Поэтому заранее договариваемся о правилах UTM-меток и названиях кампаний для всех площадок.

Проверяем весь путь до продажи

Сами проходим путь покупателя: переходим по объявлению, выбираем шины, оформляем заказ или оставляем заявку на подбор. Проверяем, появилось ли обращение в системах аналитики и CRM, сохранился ли источник и подтянется ли оплата после закрытия сделки. Отдельно тестируем звонки и формы на сайте и внутри площадок.

Если человек оставил заявку онлайн, а комплект оплатил в магазине, проверяем, сохранилась ли эта связь в учете. Иначе реклама принесет покупателя, но в отчете останется только незакрытая заявка.

Определяемся, как считаем итоговые продажи

Покупатель увидел баннер, вернулся из поиска и заказал четыре шины. VK и Директ могут «приписать» эту покупку себе и задублировать конверсию, но по итогу магазин продал только один комплект.

Конверсии рекламных кабинетов используем для аналитики и оптимизации внутри кабинета, а итоговые заказы, оплаты, отмены и выручку берем из CRM-системы или из систем сквозной аналитики.

Оцениваем отдельные инструменты и их взаимодействие

Изучаем вклад каждого инструмента и цепочки взаимодействий. В сентябре человек прочитал нашу статью о выборе шин, через неделю посмотрел модели на сайте, а после первых заморозков нашел магазин в поиске и оформил заказ. Если оценивать только последний переход, в отчете останется один поиск.

Поэтому изучаем доступные цепочки: где состоялось первое знакомство, откуда покупатель возвращался и сколько времени прошло до оплаты. Смотрим прямые конверсии и те, в которых инструмент участвовал на предыдущих этапах, — ассоциированные. Их учитываем отдельно, поскольку одна покупка может иметь несколько таких участников.

Так можно увидеть, что статьи участвовали в выборе, хотя за заказом покупатели чаще возвращались через поиск.

Проверяем, дала ли охватная реклама дополнительные продажи. Осенью шины начинают покупать активнее и без медийки. Для корректной оценки ее вклада в общий объем итоговых конверсий можно провести дополнительную аналитику.

Если у магазина есть подходящая география и достаточно данных, можно заранее спланировать тест: в сопоставимых регионах оставить перформанс, а в части из них добавить охватную поддержку. Сравниваем изменение результатов с учетом исходного спроса, бюджетов, цен, акций и наличия шин.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Где позволяют условия, подключаем исследования с контрольной группой — Brand Lift, Search Lift, Visit Lift или Target Lift в Яндексе. В зависимости от выбранного исследования оцениваем, выросла ли узнаваемость магазина, стали ли его чаще искать, посещать сайт или совершать целевые действия.

---

Читайте также: «Голодные игры» в Яндекс Директе: почему запуск рекламы у двух подрядчиков одновременно — плохая идея

---

Проверяем, выполнены ли задачи размещений:

● Медийная реклама и программатик. Смотрим на охват автомобилистов в нужных регионах и частоту показов. Изменение узнаваемости оцениваем через дополнительные исследования, а рост количества запросов, где фигурирует название магазина, отслеживаем как дополнительный сигнал интереса. По post-view аналитике оцениваем конверсии и доход после рекламного контакта.

● VK Реклама. Если собирали заявки на подбор шин, оцениваем их стоимость, качество и переход в покупку. Если знакомили аудиторию с магазином — проверяем охватные показатели, учитываем ассоциированные конверсии.

● ПромоСтраницы. Оцениваем дочитывания, переходы на сайт, прямые и ассоциированные конверсии. Смотрим, переходили ли читатели статьи к предложенным моделям и возвращались ли за покупкой.

● Авито Реклама. Проверяем результат той задачи, с которой выходили на площадку: получили ли нужный охват или переходы на сайт, появились ли целевые обращения и продажи.

● Яндекс Бизнес. Оцениваем количество звонков, маршрутов и записей, затем по возможности связываем их с посещениями и покупками.

● Наружная реклама. По итогам размещения оцениваем количество обращений и покупок с промокодом, доход с этих заказов, стоимость привлечения покупателя. Промокод поможет связать часть продаж с наружкой, но полного результата не покажет: кто-то запомнит магазин и приедет без кода, а кто-то получит его от знакомого. Поэтому дополнительно смотрим динамику обращений и продаж в рекламируемых точках с учетом сезонного роста спроса.

● Перформанс. Оцениваем качество лидов, продажи, стоимость привлечения и ДРР, особенно после увеличения расходов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Подводим итоги всего размещения

Человек, который оставил заявку в последний день размещения, может оплатить комплект позже. Поэтому даем обращениям пройти обычный для магазина цикл сделки, и в конце сезона смотрим на результат магазина в целом: сколько комплектов продали, сколько привлекли новых покупателей, какую выручку и маржу получили и сколько потратили на продвижение.

Сравниваем с планом и аналогичным сезоном прошлого года. При этом учитываем изменения бюджета, цен, ассортимента и сроков похолодания: ранний снег тоже умеет продавать зимние шины.

Смотрим на результаты в трех плоскостях:

● Медийные показатели: какой охват собрали, с какой частотой, во сколько обошлись контакты.

● Коммерческий результат: каков итоговый доход, реальная маржинальность с учетом возвратов и отмен, во сколько обошелся каждый покупатель.

● Синергия каналов: сработали ли дополнительные инструменты так, как задумывалось в гипотезах.

По каждому инструменту фиксируем решение и основание для него. Например:

● статью о выборе шин оставляем, но дорабатываем мотивацию для перехода из статьи к каталогу;

● бюджет поисковых кампаний увеличиваем, поскольку стоимость конверсии даже при масштабировании росла незначительно и оставалась приемлемой;

● в VK продолжаем работу с теми сегментами, которые приносили покупки, а не только дешевые заявки на подбор шин;

● в следующем сезоне тестируем более ранний запуск медийки, если по данным аналитики видим, что от первого рекламного перехода до покупки проходит больше времени, чем мы закладывали.

Итак, у сети магазинов шин подготовка к сезону начинается с понимания, когда автомобилисты выбирают шины и где реклама может повлиять на этот выбор. Кому-то достаточно показать подходящую модель в поиске, другому сначала нужна помощь с выбором, а третий ищет магазин и шиномонтаж поблизости. Под эти задачи подбираем инструменты, распределяем бюджет и планируем повторные контакты.

До запуска проверяем аналитику, чтобы в конце сезона увидеть, какие размещения выполнили свои задачи, как участвовали в покупках и что произошло с общей стоимостью привлечения. По этим данным решаем, какие кампании усиливать, что доработать и от каких расходов отказаться.

Такие выводы — лучший фундамент для следующего сезона. Они превращают фразу «давайте в следующий раз просто бахнем в два раза больше денег» из стратегии во вредный совет, которым она и является.

Анна Ширяева, 
руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit.

Для NEW RETAIL