Изменение рекламного инвентаря – какие новые площадки, какие бюджеты будут в 2026 году

Совокупные рекламные расходы сохраняются, но их распределение становится более целевым, направленным на каналы с измеримой эффективностью. О том, как брендам адаптировать медиастратегии под новые реалии и не потерять долю рынка, расскажет Кирилл Сорокин, директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad (входит в Kokoc Group).

Инфлюенс-маркетинг — тренд 2026 года

Рынок перестал расти «по инерции»: бюджеты перераспределяются в пользу направлений с прямой связью с продажами, удержанием клиентов и аналитикой. В результате традиционное деление рекламного инвентаря на «медийный» и «перформанс» теряет актуальность — теперь от каждого канала ждут измеримого результата.

Ключевым трендом становится инфлюенс-маркетинг. По данным исследования LTK и Northwestern University, 97% брендов планируют увеличить бюджеты на сотрудничество с инфлюенсерами. При этом происходит кардинальная смена парадигмы: от разовых размещений к долгосрочным партнерствам. 

Модель «заплатили за пост» стремительно теряет эффективность. Около 40% брендов готовы давать креаторам творческую свободу и контроль над креативом. Рынок движется от модели influencer-as-reach к формату creator-as-consultant: авторов всё чаще привлекают не только для публикаций, но и для участия в разработке коммуникационной стратегии, сторителлинга и даже продуктов. Эти расходы всё чаще учитываются не только в маркетинговых, но и в R&D- и аналитических бюджетах.

Особую значимость приобретает работа с микроблогерами. Авторы с аудиторией до 10 тысяч подписчиков демонстрируют более высокий уровень вовлеченности и доверия. За счет вирусного эффекта такие размещения могут обеспечивать сопоставимый или даже больший охват по сравнению с крупными инфлюенсерами.

Тренд на микроблогеров подтверждается и российской практикой. По данным отраслевых исследований, почти 45% участников рынка называют сотрудничество с локальными и нишевыми авторами одним из ключевых направлений развития инфлюенс-маркетинга в 2026 году. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

ИИ как часть маркетинговой инфраструктуры

Революционные изменения происходят в сфере искусственного интеллекта. Автономные системы оптимизируют операционные издержки на 30–50%, самостоятельно тестируя креативы и перераспределяя бюджеты. ИИ становится не дополнительным инструментом, а фундаментальной частью маркетинговой инфраструктуры. 

В России эта модель наиболее эффективно работает внутри замкнутых экосистем — Яндекс, VK, Ozon, Сбер. Однако сквозная интеграция между CRM, ERP и медиаканалами по-прежнему часто требует ручной настройки. Чем крупнее компания, тем выше риски полной передачи стратегических решений алгоритмам без участия человека. 

Формируется парадоксальная ситуация: маркетинг становится более автономным за счёт ИИ-инструментов, но одновременно усложняется с точки зрения стратегического управления. Выигрывают компании, которые способны сочетать технологическую эффективность с работой с доверием и смыслами.

---

Читайте также: Трансформация рынка performance-рекламы: итоги 2025 года и стратегический прогноз на 2026 год

---

Retail Media — зона максимальной конверсии и скрытых рисков

Рекламные бюджеты продолжают концентрироваться внутри экосистем. Маркетплейсы, банки, суперприложения и телеком-операторы контролируют данные, спрос и сам момент принятия решения о покупке. 

Retail media становится одним из ключевых сегментов рекламного инвентаря: Ozon, Avito и Wildberries фактически трансформировались в рекламные медиахолдинги. Их логика проста: реклама показывается у «цифровой полки», непосредственно в момент выбора товара. Бюджеты перетекают туда не потому, что это дешевый канал, а потому что это зона максимальной конверсии.

Однако у этой модели есть и недостатки. Бренды платят за доступ к аудитории, но не получают полноценного контроля над данными о клиенте, не могут выстраивать прямые отношения и управлять LTV. В ответ формируется встречный тренд: снижение зависимости от маркетплейсов и развитие гибридных моделей — D2C, B2B2C, собственные экосистемы и программы лояльности. Маркетплейс остаётся витриной, тогда как удержание и брендинг постепенно возвращаются под контроль бренда.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Куда сместится фокус 

Распределение бюджетов отражает смену приоритетов: от охвата — к влиянию на продажи и удержанию клиентов. Приоритетными становятся: офлайн-форматы для укрепления бренда, прямые продажи и программы лояльности, собственные экосистемы.

Самым дорогим ресурсом рекламного рынка становится не клик или показ, а доверие аудитории и присутствие бренда в момент принятия решения о покупке. Компании, способные сочетать технологическую эффективность с работой над доверием и смыслами, получают конкурентное преимущество в новой реальности рекламного рынка.

Кирилл Сорокин, 
директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad.

Для NEW RETAIL

4 марта в 11:00 (мск) приглашаем на онлайн-встречу «Стратегия в SEO 2026: как не проспать продвижение в нейросетях». Разберем AEO, GEO, новые форматы поиска и кейсы. Спикер — Сергей Шабуров, руководитель отдела оптимизации Kokoc Performance.

Регистрация и вопросы — по ссылке. Всем зарегистрировавшимся на вебинар – полезные бонусы от Kokoc Performance, которые позволят оптимизировать затраты на настройки актуального поиска и нарастить органический трафик.