Три стратегии продвижения в VK Видео: марафоны, шоу и собственный контент

@Freepic
Рассказывает Сабина Исаева, Директор по развитию бизнеса Kokoc Like (Kokoc Group).

На фоне российских видеоплатформ VK Видео удерживает лидерство как среди аудитории, так и среди рекламодателей. Видеосервис предлагает уникальный пользовательский опыт за счет участия в экосистеме сервисов ВКонтакте. 

Недавно видеосервис открыл специальный раздел только для детской аудитории, а до этого добавил возможность скачивания видео внутри приложения. Кроме этого, появился видеоплеер в формате небольшого окна, чтобы можно было совмещать сразу несколько экранных активностей. Наряду с эксклюзивными шоу, удобный UX — одна из причин, почему пользователи регулярно возвращаются на площадку. 

Среди брендов, активно использующих возможности VK Видео, можно выделить несколько ключевых категорий: 

● крупный бизнес, в первую очередь, производящий товары повседневного спроса;

● МСБ, включая селлеров маркетплейсов; 

● маркетплейсы, финансовые компании, государственные сервисы и сфера развлечений. 

Крупный бизнес чаще старается интегрировать свои продукты в популярные оригинальные шоу, в том числе, такие хиты, как «Натальная карта». Более мелкие компании из-за ограничений бюджета предпочитают работать с микроблогерами — они более доступны, чем инфлюенсеры.

Марафоны

Один из самых популярных форматов внедрения видео как ключевого элемента стратегии в VK Видео — это марафоны. 

Стратегия строится вокруг устоявшегося позиционирования и ценностей бренда. Компания выбирает тематических блогеров, которые разделяют эти ценности, причем это необязательно должны быть селебрити. Например, если бренд экологичный, он будет работать с блогерами, популярными в экосообществах.

Суть марафона заключается в активном взаимодействии блогера с аудиторией бренда. Он делится полезной информацией и предлагает аудитории задания, чтобы вовлечь ее через интерактив. В финале марафона проводится розыгрыш или предоставляется ценный бонус.

Кейс 1. Средняя узнаваемость и марафон

Клиент: FMCG, бытовая химия
Формат: Тематический марафон с экспертами, видеоконтент в VK Видео, мотивация участников с помощью полезной раздатки и призов.

Результат: 742 000 просмотров (3 видео).

Кейс 2. Средняя узнаваемость и микс форматов

Клиент: FMCG, бытовая химия
Формат: Тематические сезонный марафон с экспертами в сфере дачного хозяйства с постами блогеров в VK Видео.

Просмотры: 344 000.
Прирост подписчиков: 3 756.
CPV (Cost per view — cтоимость просмотра): 0, 25 руб.

Чтобы мотивировать аудиторию для взаимодействия с видео, написания комментариев или других целевых действий, нужно постараться. Аудитория избалована и не реагирует на сложные механики. Эксклюзивная раздача полезных материалов, в данном случае, чек-листы с рекомендациями, позволила привлечь аудиторию.  

В кампаниях важно не нагружать пользователей лишними заданиями. Часто бренды хотят получить UGC-контент и делают это главным условием участия в марафоне. Пользователи не готовы тратить время на создание фото и видео и тем более делиться ими на своих личных страницах. 

Хороший повод участия в марафоне — это техника в подарок и сертификаты на покупку. Без этого практически никто уже ничего не будет делать.

---

Читайте также: Большинство россиян отказываются от доставки еды из-за времени ожидания

---

Интеграции в готовые шоу и контент инфлюенсеров

Еще один востребованный формат — интеграция в готовые шоу. Запросы на интеграции в эксклюзивные шоу VK Видео постоянно растут, так как они обеспечивают брендам доступ к широкой аудитории и высокую узнаваемость.

Интеграции в шоу работают, потому что аудитория воспринимает их как прямую рекламу. У зрителей нет ощущения, что им пытаются продать товары в скрытой форме.  Они могут больше узнать о продукте и ее функционале. Если инфлюенсеры и селебрити рекомендуют товары непосредственно в своем контенте, зачастую это вызывает отторжение пользователей и заставляет сомневаться, пользуется ли сам блогер рекламируемым продуктом. 

Главная ошибка большинства кейсов интеграций у инфлюенсеров — бренд настаивает на неправильном восприятии себя. Из-за этого компания, считая себя лакшери-брендом, рассматривала интеграции только у узкого пула блогеров с огромной аудиторией. По факту, такие интеграции не были успешны ни с точки зрения построения знания бренда, ни с точки зрения продаж. 

Так происходит с неизвестными компаниями, к которым еще не сформировалось доверие большой аудитории. Когда медийный человек рассказывает о неизвестном бренду на свою большую аудиторию, это также не вызывает никакого доверия. Бренду нужно лучше изучать свое позиционирование и целевую аудиторию — ту, которая существует в реальности. Если бы бренд больше внимания уделил анализу своей аудитории, то понял бы, что его потребители подписаны на микроблогеров. 

Коллаборации с блогерами для создания видеоконтента

Для работы с микро- и средним сегментом блогеров часто используется стратегия, когда бренд заказывает создание видеоконтента. 

В некоторых случаях права на этот контент передаются компании, что позволяет ей использовать его у себя в соцсетях, на маркетплейсах и других платформах. Этот формат популярен среди небольших компаний, поскольку он экономичнее крупных интеграций, но при этом дает двойной эффект: контент публикуется у блогера, а бренд получает готовый материал для дальнейшего использования, усиливая эффект от кампании.

Кейс 3. Низкая узнаваемость + блогеры и клипы

Клиент: FMCG, еда
Формат: Нативная интеграция продукта в видео блогеров, VK Клипы.

Просмотры: 535 659 (2 размещения).
Лайки: 8 794.
Переходы: 310.
CPV: 0,19 руб.

Небольшие блогеры специализируются на определенной тематике — автомобили, мода, красота. Аудитория и бренды воспринимают их как экспертов в своей нише, поэтому чаще всего к ним обращаются бренды-представители именно этой же тематики. 

Микроблогеры намного активнее взаимодействуют со своей аудиторией, что сказывается и на количестве переходов по ссылке и стоимости просмотра видео. Авторы контента участвуют в обсуждении, отвечают на каждый комментарий, потому что это важно для развития блога и созданию тематического сообщества на базе блога.

Одним из главных плюсов платформы для брендов остается ее таргетированная реклама. Ее использование не только компенсировало ограничения органического охвата, но и направило контент именно к нужной аудитории.

Сабина Исаева, 
Директор по развитию бизнеса Kokoc Like (Kokoc Group).

Для NEW RETAIL