2G, 3G, 5G и другие: обзор и сравнение современных систем лояльности для ритейла

Кирилл Казанцев, основатель и операционный директор i-Retail

Эти вопросы рано или поздно начинают волновать каждого ритейлера. Неверный выбор может обойтись достаточно дорого – можно потерять и деньги, и время, и часть покупателей. Как не наступить на грабли и подобрать ровно то, что нужно для вашего бизнеса? 

В первую очередь – разобраться в том, какие системы существуют и представлены рынке. В чем их преимущества и недостатки.  

Все системы лояльности делятся на две категории: кросс- и моно-системы. 

Первые (кросс) позволяют вашим покупателям накапливать бонусы и тратить начисленные баллы у любых участников системы. Вторые (моно) – ровно наоборот. Здесь накопленные баллы можно обменять на скидки или товары только в том магазине (или сети), который их начислил. 

В свое время рынок кросс-систем активно развивалось, однако большинство из его игроков уже прекратили свое существования (или же их монополизировали). Ярким примером кросс-системы была «Малина»: в какой-то момент крупные сети стали отказываться от этой модели и выходить из программы. В итоге банкротства многочисленные пользователи не смогли потратить накопленные баллы. 

Сегодня из всех существующих кросс-систем доверия заслуживает, пожалуй, только одна: «Спасибо от Сбербанка». Аналогичные системы, которые поддерживаются коммерческими операторам, не обладают такими финансовыми ресурсами, как Сбербанк, и едва ли могут обеспечить пользователям гарантию своей жизнеспособности на долгую перспективу. У них также нет таких мощных возможностей для развития партнерской сети. И уж точно не стоит доверять тем, в чьей основе лежит сетевой маркетинг, и которые поддерживаются только одним эмитентом. 
   


Плюсы: система «Спасибо» – в отличие от остальных – привязана к банковской карте, что упрощает процесс начисления баллов, в первую очередь, для пользователей: им не нужно все время носить в кошельке дополнительную карту, вытаскивать и предъявлять ее кассиру при оплате товаров. В классических кросс-системах карта лояльности имеет исключительно собственный бонусный счет. 

Минусы: у «Спасибо» есть два существенных минуса. Первый – это отсутствие эксклюзива. Баллы, полученные за товары, купленные у вас в магазине, покупатель может потратить, где угодно еще, у всех ритейлеров, кто подключен к этой системе. Второй – сложность подключения. Стать партнером «Спасибо от Сбербанка» – довольно долгий бюрократический процесс.

Подводя итог, фиксируем все плюсы и минусы в таблице:

Таблица №1. Кросс-система «Спасибо от Сбербанка»

ПЛЮСЫ	МИНУСЫ
— стабильная, крупная система лояльности;   — большая клиентская база, как следствие,   — новые клиенты и повышение узнаваемости вашего бренда;   — высокие темпы роста количества участников и партнеров системы;   — персональная статистика и аналитика;   — интеграция бонусного счета с банковской картой.	— долгое подключение, сложная бюрократическая процедура;   — негибкие настройки выдачи и начисления бонусов;   — медленное зачисление баллов.

Кому можно рекомендовать «Спасибо от Сбербанка»? 

Система подходит средним и крупным ритейлерам, как онлайн, так и офлайн, как в сфере товаров (электроника, книги, детские товары и т. д.), так и сфере услуг (путешествия, медицина, кафе и рестораны, обучение и т.д.).

Безусловно, у кросс-систем есть свои преимущества, в первую очередь, обширная, постоянно пополняющаяся база клиентов. Но сейчас все бОльшую популярность приобретают моно-системы лояльности. 


Моно-системы

Моно-системы можно разделить на четыре категории в зависимости от технологического уровня развития: 

• Пластиковые карты (2G)
• Приложения (3G)
  
• Ретрансляторы 
  
• Смарт системы нового поколения (5G)
  

Пластиковые карты или 2G

Ими любят пользоваться люди старшего поколения, кому за 40 и особенно за 50 лет. У таких покупателей, как правило, есть визитница для карт, они предпочитают пластик мобильному приложению, и все карты обычно берут с собой, если собираются за покупками. 


 
Плюсы: пластиковая карта в силу своей материальности напоминает своему владельцу о скидке и магазине ровно в тот момент, когда он ее видит. Как только обладатель пластика натыкается на карту в своем кошельке или кармане, – он сразу вспоминает и о бренде, и о скидке. У виртуальной карты такого «умения» нет: человек вряд ли случайно зайдет на сайт системы лояльности или на сайт магазина.

Минусы: их намного больше. Начнем с того, что этот вид поддержки лояльности совершенно не подходит современному поколению, доля которого как потребителя все время растет. Молодые люди не любят тратить время, чтобы заполнить анкету. Три лишние минуты, потраченные на кассе, вызывают у них раздражение. Это целая вечность по сравнению с пятью секундами, которые могут потребоваться для регистрации в онлайне. На самом деле это дольше в целых 36 раз! 

Самому магазину также приходится тратить время на то, чтобы обработать анкету и занести вручную данные клиента в компьютер. В итоге все, что вы приобретаете, – это адрес электронной почты и в лучшем случае телефон клиента, которых недостаточно для дальнейшей аналитики. А еще нужно получить письменное согласие на рассылку, если вы планируете в дальнейшем оповещать покупателя об акциях и новинках (в среднем, 3 рубля за SMS). Если вы не получили согласие в письменном виде, есть огромный риск нарваться на штраф в размере 100 тысяч рублей за одну жалобу. 

А представьте, если у вас намечается ребрендинг?

Сам по себе пластик со временем стирается и выглядит непрезентабельно, при этом он дорогой и неэкологичный. Средняя стоимость выпуска карты составляет 50-100 рублей. Количество карт постоянно увеличивается, они не влезают в кошелек, теряются, портятся, забываются. И если клиент не ходит к вам постоянно, скорее всего он эту карту просто выкинет.

Таблица №2. Моно-системы 2G

ПЛЮСЫ	МИНУСЫ
— подходит людям старшего поколения (предпочитают «старый добрый» пластик);   — визуализация бренда и напоминание о бренде при каждом визуальном контакте;    — массовая распространенность, привычность для пользователей.	— не подходит молодому поколению (предпочитают все виртуальное);    — требует заполнения офлайн анкет и согласия на использование данных;    — нет возможностей для аналитики;    — дороговизна и недолговечность;    — нет будущего, в скорой перспективе -  массовый отказ от пластика.

Кому можно рекомендовать моно-системы уровня 2G? 

Сложный вопрос в виду того, что сейчас все больше пользователей отказываются от физических карт ввиду их непрактичности. Моно-системы уровня 2G можно посоветовать оставить тем, кто работает в премиальном сегменте, где карточка подчеркивает статусность, но при этом она должна соответствовать своему статусу и по внешнему виду, например, быть сделана из металла. 


Приложения 3G

Это следующее поколение систем лояльности. Никакого пластика и анкет на кассе. Чтобы стать участником системы, покупатель должен скачать приложение и зарегистрироваться. Далее, в момент покупки он показывает QR код виртуальной карты, и по этому QR коду происходит начисление или списание баллов. 

Плюсы: этот вид систем лояльности, безусловно, намного удобнее пластиковых карт. Телефон в отличии от пластика всегда с собой. Ничего не сотрется, не выбросится и не потеряется. Если клиент удалил приложение или сменил аппарат, он всегда может скачать приложение заново, его профиль, баллы и история посещений будут автоматически восстановлены. К тому же в приложение можно слать Push-сообщения (они бесплатны), показывать рекламу. 

Приложения позволяют не только копить баллы и получать скидки, но и записываться на получение услуг и оставлять отзывы (например, на автомойку, стрижку или забронировать столик в ресторане). 

Минусы: чтобы стать участником бонусной программы, надо скачать приложение, далеко не все это любят. У кого-то нет места на телефоне (исчерпан лимит памяти), кто-то принципиально не скачивает лишние, не жизненно важные для него, программы, чтобы не засорять рабочий стол еще одним ярлыком. К тому же регистрация в приложении – это почти то же самое, что анкета. Если вы заставляете пользователя проходить авторизацию или регистрироваться в вашем приложении сразу после того, как он его загрузил, тем самым вы увеличиваете шансы приложения незамедлительно оказаться в корзине. Любое навязывание со стороны магазина – это давление на покупателя. По разным экспертным оценкам, необходимость скачивать приложение и регистрироваться снижают конверсию до 70%. Это самая большая точка потери клиента. 

---

Читайте также: 3 несомненных преимущества облачных технологий для управления программой лояльности

---

Сейчас у каждого пользователя много приложений и ставить еще одно – это то же самое, что взять еще одну пластиковую карту. Push- сообщения читают больше, чем СМС, но все же они так же у многих вызывают раздражение, и эффект длится пару секунд, так как после прочтения о нем чаще всего забывается. Также часто бывает, что приложение не сохраняет историю уведомлений и когда клиент случайно смахивает Push или у него разряжается телефон, он больше никогда не сможет вернуться к этому сообщению, даже если сам захочет.

Просмотр рекламы в приложении возможен тоже если у покупателя открыто приложение. В век потока информации это маловероятно.

Таблица №3. Приложения уровня 3G

ПЛЮСЫ	МИНУСЫ
— без пластика для клиентов и расходов на него для ритейлера;    — без заполнения и ручной обработки офлайн анкет;    — возможность делать Push-сообщения;    — возможность показывать рекламу;    — легкий доступ к сервису для клиентов (запись онлайн).	— покупателю нужно скачивать приложение;    — нужно регистрация и авторизация;    — разработка приложения – недешевое удовольствие;    — приложение нужно регулярно поддерживать, тестировать и продвигать;    — ограниченные возможности аналитики.

Кому можно рекомендовать приложения уровня 3G? 

Тем, у кого подобного рода приложение, помимо поддержки лояльности, содержит еще и другой набор функций, например, позволяет ознакомиться с каталогом товаров или сделать заказ. Но создавать отдельное приложение уровня 3G только для программы лояльности – не лучшая затея, которая обойдется предпринимателю «в копеечку». 

Примеры систем лояльности уровня 3G: Фабрика лояльности, UDS, Citylife и др. 


Ретрансляторы

Такие системы транслируют уже имеющуюся у вас офлайн систему лояльности в онлайн. В остальном, они ничего нового не предлагают. То есть, по сути, они берут текущую карту лояльности и переводят её в электронный вид, чтобы обеспечить пользователям возможность пользоваться ею при помощи телефона. Они выпускают электронные карты, которые можно добавлять в Wallet, G-Pay или Apple Wallet, или иные кошельки. 

Кому можно рекомендовать ретрансляторы? 

К ретрансляторам могут обратиться компаниям, у которых уже есть своя система лояльности, построенная на пластиковых картах, и которые хотят ее осовременить (переводом их в электронный вид), но пока к более глубоким преобразованиям и переходу на принципиально другой уровень инноваций не готовы – либо морально, либо материально.  

Примеры ретрансляторов: OSMI, Cloud, Кошелек, Card PR, LOCARDS и др.


Системы лояльности поколения 5G

Это системы нового поколения, без пластика, приложений и анкет. В их основе лежат электронные карты, для заведения которых от покупателя требуется только одно – оставить свой номер телефона на кассе (например, в обмен на бонус, получить который он сможет по SMS). 

В момент прихода SMS выпускается электронная карта лояльности для любых моделей смартфонов, и покупателю «выдается» электронный купон для получения обещанного подарка. Статистика показывает, что как минимум половина покупателей соглашаются на электронную карту в обмен на подарок.

Плюсы: преимущества такого способа общения с покупателями заключаются в ненавязчивости и настойчивости одновременно. Если, например, человек не воспользовался предложением в какой-то срок, на следующем этапе платформа автоматически напоминает о подарке с приглашением использовать его в любом из офлайн магазинов. Она также может автоматически отправлять покупателю Push уведомление в тот момент, когда он находится рядом с торговой точкой. Виртуальная карта лояльности привязана к мобильному телефону и её нельзя потерять.

Возможности систем лояльности 5G гораздо шире прямого стимулирования продаж через скидки и бонусы. Они позволяют выстраивать полноценные автоматические коммуникации с клиентом, связывать воедино кассу, коммуникации и аналитику. Вот далеко не самый список их функций. 

• аналитика по клиентам, магазинам, товарам, бонусам, финансам и т. д.;
• рассылки – смс, пуш, имейл, триггерные, рассылки вместе с одновременным начислением бонусам клиентам;
  
• удобная CRM, сегментация клиентов по всем доступным параметрам: пол, возраст, интересы, дата последней покупки, средний чек, дата рождения, количество бонусов и т.д.;
  
• реферальные программы;
  
• интеграция с кассами, сервисами, системами учета, открытый API;
  
• маркетинговые инструменты – автоматическая реклама на покупателей, а также поиск похожей аудитории;
  
• автоматическая или ручная блокировка недобросовестных клиентов и т.д. 
  

Минусы: основным минусом такого рода систем является их стоимость: они не всем по карману. При этом некоторые из них достаточно сложны с точки зрения внедрения и администрирования и требуют выделенного специалиста (тоже недешевого) для работы с платформой.

Кому можно рекомендовать системы лояльности уровня 5G?

Эти системы для тех, кто хочет использовать передовые инструменты для коммуникации с клиентом, и делать это максимально эффективно. На сегодняшний день 5G – это самый передовой канал общения с клиентом. С каждым годом они усложняются, становятся технологичнее и удобнее как для клиента, так и для предпринимателя.

Примеры 5G систем: Mind box, Manzana, Loymax, i-bonus.me и т. д. 

Кирилл Казанцев, 
основатель и операционный директор i-Retail