5 трендов Digital-трансформации в ритейле

Виталий Чесноков, генеральный директор QSOFT

Регулярно обозреватель Forbes и аналитик Дэниел Ньюман (Daniel Newman) делится прогнозом самых заметных тенденций Digital-трансформации, которые станут мейнстримом в ближайшем году. 

Подборки активно обсуждает все бизнес-сообщество. Не остались в стороне и мы — читаем и комментируем статью Forbes о трендах цифровой трансформации, которые определят развитие ритейла в 2020 году. 

Проецируем прогнозы Д. Ньюмана на российские реалии, делимся кейсами и инсайдами из отечественной практики.

Сегодня почти все крупные бренды взяли курс на Digital-трансформацию клиентского сервиса. Одни сосредоточились на комплексном внедрении A.I. и Machine Learning в бизнес-процессы. Другие — на точечных решениях, которые позволят им узнавать своего покупателя в любом канале коммуникаций, знать обо всех его обращениях в компанию, повышать качество клиентского обслуживания и оптимизировать затраты на лишний персонал и неэффективные сервисы.

Омниканальность продолжит оставаться тем ключевым трендом, который кардинально преобразит сегмент розничной торговли. Продолжит развиваться искусственный интеллект, появятся новые разработки в области когнитивных вычислений. И все же, в ближайшем будущем представителям IT-индустрии еще придется потрудиться над усовершенствованием технологий оплаты «без карт» и расширением возможностей маячков-биконов, предназначенных для обмена данными с мобильными устройствами покупателей в оффлайн-магазинах. Именно они предопределят развитие ритейла на ближайший год.  

Есть и еще несколько заметных трендов, которые не сможет игнорировать крупный, средний и мелкий бизнес. Остановимся на них подробнее.


Дополненная реальность

По мнению Дэниэла Ньюмана, предстоящий год станет периодом расцвета технологий дополненной реальности. Особенно в ритейле. 

У пользователей интернет-магазинов появится возможность изучить, осмотреть, «примерить» и протестировать продукт в онлайне почти также, как это происходит в реальной жизни. Например, компания Toyota уже использует 3D-моделирование и технологии дополненной реальности в своем мобильном продукте. Строго говоря, это даже не мобильное приложение, ведь его не надо скачивать. Для активации достаточно кликнуть по специальному баннеру, который показывается в социальных сетях и на медиа-площадках. Все запустится автоматически.  Покупатель может изучить интерьер и экстерьер 10 моделей Toyota в деталях, получить представление о габаритах каждого автомобиля, объеме багажника и высоте дорожного просвета. Находясь в автосалоне, пользователь может навести камеру смартфона на нужную модель и увидеть все узлы и агрегаты. Можно посмотреть, как они взаимодействуют друг с другом, а также получить дополнительную информацию о конструкции автомобиля. 

В Amazon используют технологии дополненной реальности, чтобы снизить процент возврата товаров, купленных онлайн. Сегодня проблема возвратов — одна из самых серьезных в онлайн-ритейле. В среднем, интернет-покупатели возвращают четверть всех купленных товаров. Для офлайн-ритейла этот показатель равен 8%. Решения, разработанные на основе технологий дополненной реальности, помогают пользователям получить больше информации о продукте, прежде чем его покупать. В свою очередь, Amazon и другие крупные игроки рынка онлайн-торговли получают возможность снизить процент возвратов и издержки, связанные с этим, повысить удовлетворенность клиентов, увеличить NPS. 

Для российского ритейла подобные технологии – не новость. Представители розницы давно и успешно интегрируют в свои веб- и мобильные приложения специальные решения, которые позволяют создавать 3D-примерочные и шоу-румы. 

Например, Fittin предлагает онлайн-магазинам обуви кастомизированное мобильное приложение. Решение уже используют Respect, Zenden и др. Установив приложение, пользователь может отсканировать свои ноги, используя камеру смартфона. Процесс займет всего несколько минут. На основе этих данных создается 3D-модель ноги. Приложение сопоставляет ее с 3D-моделью обуви, определяет, подходит ли покупателю выбранная пара обуви и рассчитывает показатель комфорта. В следующем году эти технологии будут активно развиваться, обеспечивая цифровую трансформацию клиентского сервиса и расширяя возможности ритейлеров.

Тренд активно подхватили производители устройств. Microsoft, например, представила второе поколение своей гарнитуры дополненной реальности — HoloLens 2. Запуск призван кардинально изменить рынок ритейла и HR. Интеграция устройств дополненной реальности в платформы крупнейших торговых компаний обеспечит цифровую трансформацию клиентского сервиса и навсегда изменит рынок ритейла.




Сейчас или никогда!

Сервис мгновенной доставки Amazon Prime Air доказал онлайн-торговцам, что пользователи не готовы ждать свои заказы по нескольку часов, и уж тем более – дней. Чтобы обойти конкурентов, Amazon Prime Air стал предлагать доставку товара в любую местность всего за 30 минут. 

Исследование PwC свидетельствует: в 88% случаев пользователи готовы заплатить за доставку больше, если товар им привезут в день заказа. При этом большинству покупателей важно получить товар не позднее двух часов с момента оплаты. Цифровая трансформация меняет не только скорость покупки товаров, но и требования покупателей к уровню сервиса.

Владельцам интернет-магазинов следует помнить: пользователь с высокой вероятностью бросит корзину и уйдет на другой сайт, если условия доставки его не устроят. Открывая онлайн-магазин, важно уделить внимание не только формированию ассортимента и автоматизации учета, но и организации хранения и доставки товаров потребителям, удобству онлайн-оплаты. 

Появление торговой площадки в интернете влечет за собой пересмотр бизнес-процессов, смену подрядчиков,  изменения в логистике. Чтобы оправдать ожидания клиентов, компании приходится становиться гибкой и внедрять изменения в процессы в считанные дни. В 2017 году сеть гипермаркетов «Глобус» начала online-продажи продуктов в Московской области. Первым этапом стартовал самовывоз из гипермаркета в Красногорске, через 5 месяцев запустилась курьерская доставка в Строгино. Затем региональность доставки стала активно расширяться. Запуск online-магазина затронул целый ряд процессов на стороне офлайн-гипермаркета. Потребовалось изменить процедуру комплектации заказов; расширить колл-центр; отладить процесс доставки заказов, чтобы покупатель мог выбрать удобные ему тайм-слот. Конечный запуск процессов повлек за собой реконструкцию гипермаркета.  Однако результат того стоил: за первые месяцы работы интернет-магазин начал получать тысячи заказов, а через полтора месяца с момента запуска online-продаж, сайт более чем в 2 раза превысил прогнозы по количеству заказов в день.

Что касается небольших интернет-магазинов, то им становится все сложнее выживать в условиях ожесточенной конкурентной борьбы. Сегодня мелкие и средние онлайн-ритейлеры испытывают острый дефицит подрядчиков в плане логистики. Это значит, что совсем скоро на рынок выйдут логистические компании-стартапы нового типа. Они предложат небольшим торговым предприятиям инновационный сервис — качественную и быструю доставку в труднодоступные регионы. 


Персонализируй это

Современные покупатели – динамичны и мобильны. Он хотят не только быстрой доставки и удобства оплаты покупки, но и персонализированных предложений. Потребители ценят, когда им в подходящее время предлагают нужный товар, используя для этого удобный канал коммуникации. Еще больше покупатели ценят персональную выгоду. Обойти конкурентов сумеет тот, кто успешно закроет перечисленные потребности пользователей, интегрировав в свои сервисы современные Digital-инструменты. 

А еще люди хотят пользоваться удобными интерфейсами для сопоставления цен, марок, моделей и комплектаций, условий доставки и оплаты с учетом персональных потребностей — и все это на одном экране. Вот почему технологии A.I. все плотнее проникают в онлайн-ритейл. Сегодня пользователи диктуют бизнесу, каких улучшений они ожидают. И сами же подсказывают брендам, сколько готовы заплатить за трансформацию потребительского опыта. Готовность переплачивать за быструю доставку и удобный сервис — яркое тому доказательство. 

Крупные розничные сети научились добывать эту информацию из самых разных источников: социальных сетей; датчиков IoT, разработанных на основе и A.I. и Deep Learning, чат-ботов, мессенджеров, анализируя данные из колл-центра. Персонализация пользовательского опыта — важный тренд, который будет развиваться и набирать силу на протяжении последующих лет не только за рубежом, но и в России.

Что касается крупных торговых сетей в нашей стране, то они все чаще идут по пути комплексной цифровой трансформации клиентского сервиса. В следующем году ЦТКС станет мейнстримом. В этой парадигме на первое место выйдет формирование digital-профиля клиента и его последующая интеграция со всеми системами торгового предприятия: ERP, CRM, BI, CMS, OMS, POS, контакт-центром, сервисом email-рассылок и т.д. Это позволяет повышать отправлять клиентам адресные предложения, планировать промо-акции, мгновенно консультировать по всем возникающим вопросам и не раздражать действующих клиентов навязчивой и абсолютно релевантной рекламой, оптимизируя бюджеты. Результат — больше лояльных покупателей, рост среднего чека, увеличение повторных продаж, высокие показатели LTV и NPS. 

Владельцам бизнеса и директорам по маркетингу придется всерьез задуматься об интеграции платформ продвинутой аналитики со своими бизнес-инструментами и каналами коммуникации с потребителями. Machine Learning и A.I. становятся именно той основой, на базе которой будет строится вся инфраструктура розничных сетей.

Современные платформы аналитики позволяют брендам собирать данные о действиях всех клиентов во всех каналах коммуникаций за 2 часа, а не за 17, как это было еще пару лет назад. Реализация подобных интеграций дает возможность компаниям мгновенно улавливать пользовательские потребности, делать персонализированные предложения, заметно снижать нагрузку на инфраструктуру и мощности компании. 

В 2020 году представители розничной торговли заметно увеличат инвестиции в инструменты аналитики на основе A.I., которые помогут им лучше узнавать потребителя и выбирать для офферов нужный канал и подходящий момент. Крупнейшие игроки отрасли уже уловили тенденцию и неукоснительно следуют ей.




Социальный шоппинг

Пользователи предпочитают «бесшовный» опыт взаимодействия с брендом. В эпоху Digital-трансформации этот тренд становится все более явным. Стремительно растет популярность таких цифровых трендов как визуальный поиск товаров и социальный шоппинг. 

Повседневная реальность 2020, по мнению Ньюмана, выглядит так: прогуливаясь, вы заметили красивое платье на проходящей мимо девушке. Сфотографировав его при помощи смартфона, вы запускаете поиск по картинкам и мгновенно находите посты блогеров Instagram, которые недавно демонстрировали похожие платья на своих страницах. Кликнув по иконке «Купить» в профиле блогера, вы тут же заказываете понравившуюся вещь онлайн. Все это заслуга искусственного интеллекта и алгоритмов машинного обучения.

Instagram и Pinterest стали первыми площадками социального шоппинга, благодаря которым небольшие частные компании получили возможность продавать свои товары онлайн без колоссальных вложений. Сегодня социальная коммерция выходит на новый уровень: появляется все больше решений для интеграции с социальными площадками платформ крупнейших онлайн- и оффлайн-ритейлеров. 

Можно успешно продавать товары, не имея собственной торговой площадки, и получать исчерпывающую информацию о клиентах, собирая разрозненные данные из социальных источников. Опыт стартапа Stitch Fix демонстрирует это. 

Компания предлагает своим подписчикам услуги по формированию индивидуального образа и помощь в подборе гардероба. Одежду и аксессуары клиентам доставят на дом. Собственного интернет-магазина в привычном понимании у Stitch Fix нет. Есть мобильное приложение для стилистов. Площадкой для контакта с потребителями выступает соцсеть Pinterest, а основным каналом коммуникации – email, куда клиент отправляет письмо с пожеланиями стилисту. Алгоритмы машинного обучения обрабатывают эти разнородные и слабоструктурированные сведения, а мобильное  приложение агрегирует данные о пользователе и становится основным рабочим инструментом для стилиста. 

Американская сеть универмагов и крупный мультибрендовый онлайн-магазин Nordstrom использует платформу социальных рекомендаций для сбора данных о клиентах. Алгоритмы сопоставляют похожие профили и предлагают пользователям товары, которые подойдут им с самой высокой степенью вероятности. В рекомендациях также доступна информация о сопутствующих товарах, которые дополнят основную покупку и гарантированно есть в наличии в ближайших магазинах. 

Сделав фото понравившейся вещи, пользователь может увидеть, профили тех, кто приобрел этот товар ранее, и делился информацией о нем в социальных сетях. Он может ознакомиться с отзывами о покупке и при необходимости подобрать похожие товары. Анализируя историю покупок, интеллектуальный алгоритм, сможет предлагать потребителю именно те товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет приобрести. Сделать новую покупку можно, кликнув по кнопке «Да», в интерфейсе мобильного приложения.

В России же в 2020 году на первое место выйдет создание омниканальной среды. Уже сейчас на отечественном рынке насчитывается большое число компаний, которые вовсю используют омниканальность в продажах и полностью готовы к внедрению искусственного интеллекта, который будет «помнить» все диалоги с пользователями в каждом из каналов коммуникации (в том числе, и в социальных сетях); прогнозировать обращения в компанию; делать адресные предложения; начинать разговор с клиентом того пойнта, на котором он был прерван ранее. Что касается социальных сетей, то они всегда будут оставаться для бизнеса ценными каналами рекламы и продаж, а также важным источником данных о потребителях. 

Именно такие решения знаменуют собой новую веху в истории социальной коммерции, когда разрозненные данные о пользователях объединяются в огромную экосистему для максимальной персонализации и улучшения клиентского опыта.

---

Читайте также: Новая жизнь вещей: как холодильник с интернетом увеличивает доходы бизнеса

---

Единство реальности, виртуальности и пространственных сетей

Виртуальная и дополненная реальности все прочнее вторгаются в нашу жизнь, становясь ее привычными составляющими. Однако в следующем году технологии шагнут еще дальше и представят нашему вниманию причудливый микс из цифровой среды и пространственных сетей. Крупные розничные сети уже сегодня активно работают со всеми упомянутыми технологиями, интегрируя их в свой бизнес. 

Эксперименты не заканчиваются одним лишь созданием виртуальных примерочных. В 2020 году поклонники популярных брендов смогут увидеть себя в рекламе любимых товаров; получат возможность самостоятельно моделировать одежду, которую бренд сошьет для них; смогут дистанционно управлять процессом изготовления заказа и задавать необходимые параметры. 

Граница между виртуальностью и реальностью практически полностью исчезнет. Например, невеста сможет не только примерить свадебное платье онлайн, но и увидеть, как будет выглядеть в нем в интерьере заведения, где планирует провести торжество. Счастливый обладатель нового мотоцикла сможет не только примерить шлем, но и понять, будет ли он ему удобен. Именно за такой виртуальный опыт покупатели готовы платить больше. 

VR и AR – эффективные технологии, которые нашли свое применение не только в компьютерных играх. В России эти технологии активно внедряют строительные и девелоперские компании, ритейл, а также крупные промышленные предприятия. Применяя технологии виртуальной и дополненной реальности, используя пространственные сети, онлайн и оффлайн-ритейл кардинально меняет принципы взаимодействия с потребителями, формирует новый пользовательский опыт и получает еще больше данных о своих клиентах. В 2020 году крупные торговые сети продолжат интегрировать высокие технологии в свои бизнес-процессы и получать реальные выгоды от внедрений. Экономический разрыв между «цифровыми» и «нецифровыми» компаниями увеличится. 

В следующем году мы продолжим наблюдать, как небольшие розничные сети ожесточенно борются за выживание и пробуют конкурировать с Amazon и другими ритейл-гигантами. Выиграет тот, кто сумеет разумно распределить ресурсы и сделает ставку на выбор правильной стратегии Digital-трансформации применительно к своим бизнес-процессам. 

Виталий Чесноков, генеральный директор QSOFT