Качественная обработка данных в точках продаж увеличивает прибыль

Род Стрит (Rod Street)

Увеличение инвестиций в технологические платформы сбора, обработки и передачи данных из точек продаж, поможет ритейлерам поднять продажи, улучшить работу логистических цепочек и укрепить покупательскую приверженность. 

Запросы покупателей по-прежнему остаются неудовлетворёнными, поскольку в ритейле анализ данных точки продаж с различным уровнем детализации малоэффективен, а его результаты не интегрируются в стандартную рабочую практику и системы бизнес-разведки ритейлеров.

Род Стрит заявил, что такая нехватка анализа данных с различным уровнем детализации – одна из причин того, что лишь 4% походов в продовольственный магазин проходят без нареканий. Иными словами, только малая часть покупателей может найти нужные им продукты в нужном месте, в упаковке требуемого объёма и со всеми явными и наглядными вариантами продвижения товара, которые позволяют сделать выгодную покупку.

«Это приводит к менее рентабельному потребительскому опыту, замедлению роста продаж и продолжающемуся давлению на коэффициент доходности» – заявляет он, добавляя, что эти потери существенны на фоне того, что в Европе (по данным исследования компании Информейшн резорсиз) темп роста продаж потребительских товаров постоянного спроса составляет всего 0,1 %.

Больше полагаться на информацию из точки продаж

«Без ускоренного освоения основанных на данных из точек продаж методов, поставщики и ритейлеры продолжат сталкиваться с более высокими издержками хранения запасов и расходами на продавцов, тратящих время на то, чтобы проводить покупателей по проходам между стеллажами и прилавками» – добавляет Стрит.

«Над этой проблемой бьются ведущие ритейлеры. Недавно презентованный торговой компанией Теско (Tesco) интернет-портал Теско Коннект (Tesco Connect), на котором поставщикам предоставляется детальная аналитическая информация о покупательских привычках клиентов. На её основе пользователи портала могут лучше прогнозировать отдачу от промо-акций по каждому из магазинов. Внедрение системы привело к экономии на складских товарных запасах более 50 млн. фунтов стерлингов и к снижению упущенного сбыта продовольственных товаров на 20 %» – продолжает он.

«В других местах такие разные ритейлеры, как бельгийская группа компаний Делхейз (Delhaize) и сеть гипермаркетов Карфур (Carrefour) подготовились для обмена данными точек продаж, направленного на снижение зависимости от ручных проверок».

Ведущие ритейлеры и производители получают на ежедневной или еженедельной основе аналитические сводки, что избавляет их от многочасовых поисков в собственных гигантских объёмах данных. Они используют технологию данных из точек продаж и статистические выводы компаний для оптимизации своих процессов принятия решений.

Род Стрит поясняет: «Эти сводки высвечивают, к примеру, какие магазины из сети теряют больше всего денег из-за недостатка складских запасов, или отражают, где потенциал промо-акций используется не полностью, так что можно предпринять быстрые корректирующие действия».

«Такие статистические выводы компаний на основе данных из точек продаж позволяют ещё и проводить более прицельные рекламные акции, поскольку магазины могут быть уверены, что предложение будет заметно в магазине, а в наличии окажется достаточно товарных запасов».

Эти технологические платформы могут помочь и в деле снижения объёмов пищевых отходов. Официальная государственная статистика показывает, что средняя британская семья теряет порядка 60 фунтов стерлингов в месяц, выбрасывая каждый день практически целую порцию еды. «Компания Теско (Tesco) уже уменьшает количество своих бонусных наборов и тому подобных промо-акций после того, как выяснилось, что 35% её упакованных салатов выбрасываются. Вместе с другими крупными британскими торговцами продовольственными товарами она придерживается стратегии снижения потерь еды в домохозяйствах на 5% к 2015 году» – добавил он.

Потребность в мониторинге логистической цепочки

«Данные из точек продаж существенно помогают мониторить уровни спроса, выявлять недостающие товары в логистической цепочке и совершенствовать движение товаров к покупателю. Задержки в пути свежих и охлаждённых продуктов питания с короткими сроками реализации быстро превращают их в отходы».

По мнению Стрита, одним из барьеров на пути эффективного использования данных из точек продаж было нежелание некоторых ритейлеров достаточно быстро передавать информацию (или нежелание передавать её вообще). Они ссылались на конфиденциальность данных по некоторым категориям или недостаток технических средств.

«Кроме того, лишь быстрая интеграция данных из точек продаж с другой информацией бизнес-разведки и неопределённо структурированными данными большого объёма (т.н. Большие данные – Big Data) даёт возможность эффективно и быстро действовать на основании полученных результатов, совершенствуя потребительский опыт и повышая тем самым продажи, прибыль и степень приверженности покупателей. Любая задержка усложняет эффективное пополнение запасов или мотивацию выполнения местными магазинами краткосрочных промо-акций бренда».

Он добавил, что деятельность компании «Проктор энд Гэмбл» построена на предположении, что покупатели тратят на принятие решения «что именно покупать» от трёх до семи секунд – обычно это время, которое необходимо, чтобы заметить что-то на прилавке. Компания называет эту жизненно важную маркетинговую возможность «первичным моментом истины». Данной возможности ритейлеры и бренды лишаются, когда товар на прилавке отсутствует.

Хотя ритейлеры часто утверждают, что полностью исключить ситуации отсутствия товара на складе нельзя, Стрит считает, что это, безусловно, возможно. По его мнению, использование более качественной информации и аналитических данных, полученных с помощью технологических платформ точек продаж, увеличит прискорбно малую вероятность реального осуществления покупки, составляющую ныне 4%.

«Этот гигантский 96-процентный потенциал исключительно актуален с учётом шаткого положения европейского рынка продовольственных товаров, когда прибыльность слишком часто наращивается исключительно за счёт повышения цен» – заключает он.

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: retailtechnology.co.uk