Big Data и радиомаяки iBeacon. Нарастание назойливой рекламы

В декабре прошлого года фирма Эппл запустила свой проект радиомаяков iBeacon, позволяющих отслеживать перемещения покупателей по каждому из 254 расположенных в США торговых залов компании, посылая им актуальные внутри конкретного магазина уведомления о грядущих предложениях и событиях. Всё это, конечно, с разрешения клиентов.

Национальная футбольная лига (NFL) последовала примеру Эппл. В Нью-Йорк Таймс появилась заметка, что в ближайшие выходные с использованием той же технологии (передатчики) на Таймс Сквер и стадионе Метлайф давшие согласие на получение информации и скачавшие нужное приложение болельщики получат базирующиеся на их точном местоположении сообщения, включающие направления движения и промо-предложения.

Если это напоминает сцену из будущего, то такое будущее уже наступило. По сведениям газеты, в ближайшие месяцы такие передатчики будут установлены в сотнях магазинов и общественных мест. В частности, называются бейсбольные стадионы Высшей лиги, множество розничных точек сетей Мейси и Америкен Игл.

Понятно, что все они изрыгают рекламу.

Недавно состоялось совещание группы экспертов, организованное занимающейся вопросами Биг Дата маркетинговой компанией Zeta-Interactive. Выступивший на нём бывший топ-менеджер Эппл Компьютер и Пепси-Кола Джон Скалли (John Scully) заявил: «Сегодня вы смотрите на окружающий мир сквозь экран смартфона; это очень индивидуальный способ сохранять контакт с людьми. Для меня ключевое слово здесь – «назойливость». В течение дня вы десятки и сотни раз контактируете с людьми. И всякий раз вы стараетесь проявить «назойливость», в той или иной форме. «Назойливость» – столь же мощный инструмент, как всё, что мы проделывали десятилетия назад».

Это смелое заявление, особенно в устах Скалли, бывшего президентом Эппл как раз тогда, когда компания выпустила в 1984 году свой новаторский рекламный ролик Суперкубок вдохновлённый романом «1984».

Хрестоматийный ныне ролик, с обнажёнными эмоциями и неординарным закадровым текстом (Макинтош упоминается лишь в самом конце, намёком на предстоящий релиз этого бренда) далёк от сегодняшних инфоцентричных и таргетированных мобильных рекламных объявлений настолько, насколько вы в состоянии себе представить.

«Возвращаясь к рекламному ролику 1984 года - мы думали, как бы остановить весь мир? Сегодня всё дело в вовлечении. Там, снаружи, не так уж много хаоса – вы рискуете притупить восприятие», - сказал Скалли.

По мнению директора маркетинговой компании Y&R Дэвида Сейбла (David Sable) это реальная проблема для рекламодателей. Он считает, что мы пришли к менталитету типа «дайте мне что-нибудь вон из того». В стремлении выдать очередной вирусный клип, полагает он, компании прекратили поиск нового проникновения в суть и нового смыслового содержания; напротив, они стали просто клонировать работавшие ранее технологии.

Но можно ли совместить эмоции с информацией?

Председатель совета директоров и соучредитель сервиса обмена ссылками AddThis Хуман Радфар (Hooman Radfar) полагает, что можно: «Будущее за счастливым слиянием этих двух компонентов. При правильном использовании данные прокладывают путь к проникновению в суть. А с Биг Дата мы получаем возможность осознать науку ощущений».

Затем, протягивая аналогию прямо из романа Оруэлла, он задаёт вопрос: «Можем ли мы рассчитать путь к массовому управлению поведением?»

Возможно. В конце концов, ритейлеры и маркетологи имеют сегодня больше, чем когда бы то ни было, информации о характере расходов потребителя, а основанная на данных геолокации рекламная кампания даст ещё более конкретизированные сведения.

Как и многие другие компании, The Kraft Group (владельцы американского футбольного клуба New England Patriots) уже приступила к агрессивному сбору данных о своих покупателях, включая базовые персональные данные (возраст, пол и т.д.), сведения о том, как они получают информацию о команде (60% через мобильные устройства, по сравнению с 30% в прошлом году) и как они реагируют на промо-акции.

Вице-президент компании по потребительскому маркетингу и стратегии Джессика Гельман (Jessica Gelman) говорит: «Нам необходимо понять, кто такие наши фаны. После составления социального портрета фанов мы вносим эти сведения в свою базу данных и начинаем отслеживать их поведение, чтобы понять наши возможные дальнейшие действия».

Другими словами, по мере того, как компания узнаёт больше о каждом из своих клиентов в отдельности, она соответственно адаптирует метод коммуникации в реальном времени. Это гарантирует, что каждое назойливое предложение звучит более открыто.

«Мы используем алгоритмы и регрессионные модели для вычисления действий, могущих служить признаком того, что обладатель сезонного абонемента на игры не захочет его продлевать. Тогда мы применяем эти данные для установления связи с таким клиентом, в надежде сыграть на нужных струнах и попытаться изменить его решение», – говорит Джессика Гельман. 

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: reuters.com