Готовим рекламу к сезону: с чего начать и какие инструменты выбрать

«В следующем месяце начинается сезон. Давайте увеличим бюджет в два раза — нам нужно больше продаж!». Классическая история: в рекламном кабинете спешно увеличивают бюджеты, запускают новые рекламные кампании, добавляют промоакции и надеются, что показатели по доходу послушно догонят медиаплан.

Но вскоре выясняется, что конкуренты тоже успели заглянуть в календарь. В начале сезона начинается борьба в поисковой выдаче, стабильно приносящие покупки аудитории резко перестают работать, а увеличение расхода на кампании не дает предполагаемой результативности. В этот момент может родиться идея: «Давайте подключим еще и медийку?»

Да, возможно, подключим. Только вот баннеры, запущенные в самый разгар сезона по принципу «на что хватило времени», рискуют принести красивые охваты и при этом абсолютно непонятные результаты.

Как же грамотно подготовить контекстную рекламу к сезону, поддержать ее правильными инструментами и посчитать реальную эффективность? 

Анна Ширяева, руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit, разбирает весь процесс на примере сети магазинов шин, которая готовится к осеннему сезону: продает шины на сайте и в офлайн-точках, предлагает шиномонтаж и хочет увеличить продажи перед первыми заморозками.

Откуда должны прийти дополнительные продажи

К сожалению, у специалистов часто нет понимания, за счет чего можно прирасти в продажах в сезон. Анализируя отчетность за предыдущие периоды, нам часто приходится видеть картину, когда в надежде увеличить доход повышается только рекламный бюджет на текущие рекламные кампании.

Например, у магазина уже работают поиск и РСЯ. Прежде чем увеличивать расходы, смотрим, что происходило с ними в прошлом сезоне. Возможны несколько сценариев:

● Бюджет увеличили, а поисковые кампании его не расходуют. Кампании уже охватывают доступный спрос при текущих настройках.

● Поиск съедает любую прибавку в бюджете, но продажи обходятся все дороже. В высококонкурентных нишах мы часто сталкиваемся с тем, что сколько ни увеличивай бюджет — тратится все, но вместе с этим растет и стоимость конверсии.

● В РСЯ растут показы и расходы, но на конверсиях это сказывается негативно. При увеличении бюджета кампании резко начинают наращивать количество показов и расходы, но аудитория перестает реагировать на объявления.

● Объявления ведут людей на страницы, с которых хочется уйти. Предложение на сайте приходится искать, условия получения скидки расшифровывать и перечитывать миллион раз. Пользователь закрывает вкладку, а рекламодатель оплачивает отказной визит продолжительностью в несколько секунд.

● Слишком узкая аудитория для кампании на РСЯ. Реклама запущена на слишком ограниченную аудиторию, например, базу CRM или LAL. Бюджет перестает откручиваться, кампания приносит 2 конверсии и затухает.

● Предложение остается непонятным основной аудитории. Пользователи переходят на сайт или видят объявление, однако не могут разобраться, чем может быть полезен продукт, что входит в цену. Кампании тратят деньги, но эффективности нет.

● Покупатели впервые слышат о бренде и выбирают знакомых конкурентов. Объявление привлекает внимание, но для покупки человеку не хватает доверия. Он изучает предложение, сравнивает варианты и в итоге заказывает у компании, которую уже знает.

Каждая из этих проблем решается по-разному.

Если старые кампании приносят качественные конверсии и упираются только в нехватку денег — масштабируем их, отслеживая стоимость привлечения. Но если дополнительный трафик начинает стоить сильно выше ваших KPI, то самое время тестировать новые аудитории и инструменты.

Когда начинать подготовку

Честно ответьте на вопрос: когда у вашей аудитории реально начинается процесс выбора? Проанализируйте графики поисковых запросов, например, через сервис Вордстат, историю звонков и заявок, а главное — реальное время от первого визита до подписания договора или оплаты.


Анализ поисковых запросов через Вордстат

Например, для сети магазинов шин смотрим, когда начинают расти запросы о выборе зимних шин, когда появляются обращения по конкретным моделям и сколько времени проходит от первого визита на сайт до покупки. Данные проверяем по регионам присутствия: в одном уже готовятся к снегу, в другом еще не думают переобуваться.

Вполне может выясниться, что к тому заветному месяцу, когда у вас традиционно пик выручки, большая доля клиентов уже давным-давно прошла половину пути с вашими конкурентами.

Из такого анализа рождается рабочая гипотеза. Например: знакомим холодную аудиторию с брендом заблаговременно, до начала периода выбора между вами и конкурентами. Чуть ближе к сезону стараемся охватить теплую аудиторию через РСЯ, мотивируя зайти на сайт, а в сезон максимального спроса усиливаем горячий поиск и ретаргетинг. У каждого этапа появляются свои четкие сроки, бюджет и KPI.

---

Читайте также: «Голодные игры» в Яндекс Директе: почему запуск рекламы у двух подрядчиков одновременно — плохая идея

---

Какие инструменты добавлять и зачем

Сезонный медиаплан легко превратить в каталог рекламных возможностей: включить в него всевозможные новые инструменты, не учитывая, насколько они подходят под специфику бизнеса и задачи клиента.

Поэтому прежде чем рассматривать запуск нового инструмента или тестировать новую аудиторию, кампанию, важно предварительно обосновать каждое предложение и ответить на следующие вопросы. Зачем подключать этот инструмент? Какую роль он будет играть в цепочке взаимодействия с пользователем? По каким показателям можно будет судить о его эффективности?

У нашей сети магазинов шин задачи распределяются следующим образом.

Ошибки, которые стоят доверия: антикризисный брендинг

Медийная реклама и программатик должны познакомить автомобилистов в регионе с магазином. Когда придет время менять резину, хочется оказаться среди тех, кого покупатель вспомнит наряду с другими известными ритейлерами. В рекламе заранее знакомим с сезонным предложением, например, покупкой комплекта с шиномонтажом.

VK Реклама позволяет не только привлечь посетителей на сайт и собрать заявки через лид-формы, но и охватить новую аудиторию, повысить узнаваемость. Для магазина можно проверить предложение помощи в подборе шин под автомобиль: человек оставляет данные, а менеджер предлагает подходящие варианты.

ПромоСтраницы должны собрать к сезону аудиторию, которая разбиралась в выборе шин именно с нашей помощью. Человек прочитал нашу статью, понял, подойдут ли ему шипы, посмотрел предложенные модели. Покупку пока отложил, но с магазином уже знаком — есть повод напомнить о себе ближе к первым заморозкам.

Авито Реклама дает возможность познакомить с предложением аудиторию, которая изучает товары и услуги на площадке, сравнивает варианты и готовится к покупке. Для нашей сети проверяем, можно ли через доступные настройки привлечь покупателей шин в нужных регионах и привести их к ассортименту магазина.

Яндекс Бизнес должен помочь привести людей в магазин или на шиномонтаж. Пользователь ищет, где купить шины или переобуть машину поблизости, находит нашу точку и обращается.

Наружная реклама повышает узнаваемость в нужном городе или районе, привлекает внимание к сезонному предложению и напоминает о расположенных рядом точках продаж. Для магазина шин рассматриваем размещения на маршрутах автомобилистов рядом с нашими точками. Для дальнейшей оценки эффективности имеет смысл указать на макете адрес и короткий промокод, который легко запомнить. Этот промокод используем только в наружной рекламе, а его применение фиксируем при записи или покупке.

Перформанс должен стабильно работать с теплой и горячей аудиторией и выдержать сезонное увеличение спроса. В поиске подхватываем тех, кто уже выбирает, где купить, в РСЯ привлекаем теплую аудиторию и возвращаем заинтересовавшихся. Кампании готовим к масштабированию заранее: если охватная реклама и статьи заинтересовали людей, важно не упустить их, когда они наконец готовы совершить конверсию.

Все перечисленные инструменты не обязаны попасть в медиаплан одновременно. Для небольшой сети связка Яндекс Директа и Яндекс Бизнеса может закрыть основные задачи по привлечению клиентов. Если магазин выходит в новый регион, где его пока не знают, появляется отдельная задача для охватной рекламы. Если покупатели долго разбираются в ассортименте — это повод проверить контент.


Важные нюансы, про которые нужно помнить

Итак, подготовка к сезону начинается не с механического увеличения бюджета, а с ответа на вопрос: за счет чего именно должны вырасти продажи? Для этого анализируем спрос, поведение аудитории, сроки принятия решения и только затем подбираем инструменты под конкретные задачи. 

В следующей статье разберем, как распределить бюджет, связать кампании между собой и выстроить аналитику, чтобы оценить реальный вклад каждого канала.

Анна Ширяева, 
руководитель отдела рекламы digital-агентства Webit.

Для NEW RETAIL