Экономия или удобство клиентов: как сотовые операторы заставляют бизнес выбирать

Блокируя Flash Call, формально операторы следуют букве закона № 319-ФЗ от 02.07.2021, который обязывает блокировать звонки и SMS-сообщения из-за рубежа по подменным номерам. Однако по факту под огонь также попадает и услуга Flash Call, блокируя большие пулы номеров, операторы заставляют бизнес выбирать между другими GSM-каналами: дорогими и удобными SMS или дешевыми, но неудобными голосовыми рассылками.  

Алексей Сергеев, генеральный директор компании-оператора сервисных и маркетинговых рассылок Sigma Messaging, рассказывает об особенностях каждой опции, а также о дополнительных вариантах оптимизации. 

«Звезда» авторизаций Flash Call 

Flash Call — один из каналов сервисной рассылки, с помощью которого бизнес отправляет одноразовые коды (пароли) покупателям — например, для авторизации в личном кабинете, подтверждения списания бонусов с карты лояльности или получения заказа в пункте самовывоза. Услуга работает просто: на телефон клиента поступает звонок с номера, последние четыре цифры которого являются кодом. Человеку не нужно брать трубку — лишь прочесть пароль с экрана, а затем сбросить вызов. 

Раньше для этих целей в основном использовали SMS, так как этот канал функционирует в GSM-сети и наиболее надежен с точки зрения доставляемости (сотовая связь есть практически везде, и сообщение придет даже при слабом сигнале). Однако в последние годы операторы регулярно поднимают цены. Стоимость отправки одного SMS-сообщения сегодня составляет 2-3 рубля и, к примеру, 5000 авторизаций в сутки обойдутся в 300 000 рублей в месяц. 

Для экономии бизнес стал переходить на Flash Call. Как и SMS, он работает в GSM-сети, но при этом стоит почти в 10 раз дешевле: средняя стоимость одного звонка — около 30 копеек. Flash Call стал очень популярен, причем не только в России. 

Исследовательская компании Juniper Research даже именовала эту услугу «убийцей SMS-авторизаций». По их данным, в 2022 году в мире совершат около 5 млрд звонков с использованием технологии Flash Call. А к 2026-му эта цифра увеличится в 25 раз и достигнет 128 млрд. 

Однако в последние пару месяцев компании стали жаловаться, что звонки по Flash Call не поступают клиентам.

«Счастливая случайность»

Сбой в работе Flash Call — побочный эффект от блокировок звонков по подменным номерам. Сотовые компании выполняют их в соответствии с федеральным законом № 319-ФЗ от 02.07.2021. Они «запрещают» целые телефонные пулы, в которые попадает и авторизационная база бизнеса. Клиент хочет списать в магазине накопленные бонусы и не может это сделать, так как Flash Call не проходит.  

При этом важно понять, что для сотовых компаний такая ситуация скорее выгодна. Оператор не зарабатывает на Flash Call, так как не может тарифицировать несостоявшийся звонок (бизнес платит только за услугу провайдера рассылки). И он вряд ли будет стремиться решить эту проблему: зачем убирать блокировку на услугу, за которую не получаешь доход? Поэтому бизнесу нужны альтернативы. 

Трудный выбор

Если оставаться в парадигме использования GSM-сети как наиболее надежного способа связи, есть только два пути: голосовые рассылки или SMS.

Первый вариант представляет собой звонок, на который абонент должен ответить. В трубке он услышит голос робота, произносящего одноразовый код. Его нужно запомнить и воспроизвести или письменно (в случае авторизации на сайте), или устно (сказать кассиру для списания баллов).

С точки зрения затрат такая услуга лишь немного дороже Flash Call: в этом случае оператор тарифицирует звонок, и помимо стоимости работ провайдера нужно платить за время разговора. Но при кажущейся внешней выгодности есть проблема удобства для клиента: вслушиваться в голос робота захочет не каждый. Кого-то это даже может вывести из себя. Во времена борьбы за положительный покупательский опыт такой подход вряд ли поможет с повышением лояльности клиентов. 
 
Другой вариант — SMS. Объективно это самый надежный и удобный вариант сервисных рассылок для клиента. 90% SMS-сообщений пользователи открывают в течение 3-х минут. При этом 78% из них  отмечают, что именно этот канал — самый быстрый способ связи с ними. Но, как отмечалось выше, для компании он самый дорогой. 

То есть в текущей кризисной ситуации компания стоит перед выбором: либо удобные, но дорогие SMS-рассылки, либо — дешевые, но не очень удобные голосовые рассылки. Лояльность клиентов или экономия на затратах. 

Ситуация тяжелая, но не безвыходная. 

---

Читайте также:  Как с помощью Mobile ID в 2 раза увеличить конверсию из заявок в заказы и сформировать клиентскую базу?

---

Третий вариант 

Если отпустить идею с каналами, работающими по GSM-сети и сконцентрироваться на задаче 100%-й доставляемости, то появится еще один вариант — каскадная рассылка. Она позволяет использовать более дешевые каналы VK, OK и Viber для оптимизации затрат на оповещения. 

Механика этого подхода проста: сообщение поэтапно отправляют на разные каналы — от самого дешевого до дорогого. При этом отслеживается открываемость. Если сообщение в VK или ОК не прочли в течение необходимого времени, его отправляют в Viber. Если и там абонент не открывает рассылку, ему высылают SMS. В результате такого «каскада» компания может экономить до 70% бюджета на оповещения. 

* * *

В сложившейся ситуации сложно утверждать, какой из вариантов рассылок лучше. Все они имеют свои плюсы и минусы. На эффект от выбора будет влиять тип компании, ее продукт, финансовые возможности, стратегические приоритеты и так далее. Единственный совет, который можно дать, если решение не приходит легко — спросить у клиентов, какой вариант им больше подходит. По исследованию Lawless Research, 75% клиентов «благодарны», если бренды отправляют им сообщения в предпочитаемые ими каналы.

Алексей Сергеев, 
генеральный директор компании-оператора сервисных и маркетинговых рассылок Sigma Messaging

Для New Retail