0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Какие технологии заставляют нас полюбить ИКЕА, Zappos и Lowe's

Какие технологии заставляют нас полюбить ИКЕА, Zappos и Lowe's

Эволюция технологий в областях розничной торговли и интернет-коммерции формирует поведение потребителей и их взаимодействие с брендами. Поэтому искушённые и расторопные ритейлеры в курсе, что ключ к успеху лежит в понимании поведения клиентов.

Рассмотрим, как компании используют технологии для повышения своей привлекательности в глазах потребителей.

Улучшенное клиентское обслуживание

Не секрет, что клиентское обслуживание – ключ к поддержанию коммерческого роста, особенно если учесть тот факт, что по данным соцопроса «Индекса клиентских впечатлений» (CEICustomer Experience Index) 86% покупателей готовы заплатить больше за лучшее качество обслуживания.

Таким ритейлерам, как Lowe's и Zappos, равно как и всем остальным это известно; данные компании получили мировое признание за своё выдающееся клиентское обслуживание. Их достижения наиболее ярки в таких сферах, как внутримагазинное обслуживание и не требующие усилий бесплатные возвраты товаров.

 

Технологические усовершенствования в клиентском обслуживании (такие, как улучшение использования цифровых каналов) прокладывают путь к повышенным клиентским ожиданиям и более высоким отраслевым стандартам для ритейлеров. Эти и подобные им ритейлеры знают, что, когда они сосредотачиваются на формировании у своих клиентов ощущения удовлетворённости и благополучности, это положительно отражается на прибыли.

 

Упрощённое оформление заказа

 

Ритейлеры упрощают цифровой путь к покупке, предлагая пользователям подходящие сервисы – такие как заказ в один клик, безопасное хранение платёжной информации, прямая покупка по альтернативным розничным каналам (скажем, с использованием печатной рекламной продукции). Убирая препоны в точке продажи, такие компании как Амазон обслуживают интересы современного покупателя и непосредственно влияют на окупаемость капиталовложений через более высокий процент завершённых оформлений заказов.

 

Авитал Ячин (Avital Yachin), гендиректор компании Понс (Pounce), считает, что точки продаж – наиболее важная часть взаимодействия с покупателями. «Это место, где клиенты принимают окончательное решение о совершении покупки», - говорит он и продолжает: «По существу, это просто «техническая» стадия перехода платежа от покупателя к продавцу и информирования продавца о желаемом месте доставки размещённого заказа. Любой сбой на пути к благополучному завершению этого процесса вызовет отмену покупки».


 

Реальные условия для совершения покупки

 

В соответствии с данными исследовательско-консалтинговой компании Форрестер Ресёрч (Forrester Research) совершенствование вебсайтов и сервисов электронной коммерции станет основным фактором экономического роста на фоне предсказанного на 2017 год в США объёма онлайн-ритейла в размере 370 млрд. долларов. Такие усовершенствования, как возможность вращения, интерактивные товарные выкладки и динамическая персонализация позволяют ритейлерам предоставлять более увязанные с предпочтениями клиента онлайн условия для совершения покупки.

 

Ряд компаний используют онлайн технологию создания для покупателя таких условий, которые давно привычны ему возле прилавка в обычном магазине. Удобство онлайн-шопинга вкупе с персонализацией в магазине предоставляют клиентам максимально комфортные условия для совершения покупки.

 

Для генерального директора компании РотариВью (RotaryView) Гева Ротема (Gev Rotem) главным критерием ритейлера является создание максимально реалистичных условий при совершения покупок онлайн.

 

«Будь то персонализация отображения сайта для каждого конкретного пользователя, улучшение визуального представления товаров или выделение ключевого ассортимента (как, например, это делается при помощи ярких значков SALE в торговом зале) – цель состоит в создании максимально простого и интуитивно понятного процесса совершения покупки», - говорит он.

 

Иной раз вне поля рассмотрения остаётся столь важный фактор, как способ презентации товара. Предлагая клиентам более продвинутые условия для совершения покупки, ритейлеры увеличивают уровень конверсии и снижают процент возврата товаров. Уравнение простое: больше покажешь, больше продашь.

 

Сервисы с расширенными функциями

 

Предлагая сервисы с расширенными функциями, компании с большей вероятностью взрастят более серьёзную потребительскую приверженность – при наличии конкурентоспособности, разумеется. Используя современные технологии, сегодняшние ритейлеры обеспечивают сервисы с расширенными функциями, превращающие заурядный шопинг в полноценный и приятный покупательский опыт. Мобильное приложение каталога ИКЕА содержит дополнительные сервисы с функцией дополненной реальности, дающей клиенту виртуальное изображение мебели в комнате и позволяющее провести цифровое тестирование фирменных товаров.


 

Давайте послушаем самих ритейлеров

 

Те, кто со мной знаком, в курсе, что я всегда стараюсь копнуть поглубже и выудить побольше информации и новых знаний из каждого источника. Данное исследование не стало исключением.

 

Чтобы выяснить, как им удаётся реализовать технологию, я переговорил с позиции покупателя с:

 

  • Томом Лэмбом (Tom Lamb), директором по маркетингу компании Lowe's
  • Дэррин Шамо (Darrin Shamo), директором прямого и онлайн маркетинга компании Zappos.com, и
  • Клаудией Уиллвонседер (Claudia Willvonseder), Global управляющей по международному маркетингу розничного департамента компании ИКЕА
  • Помимо ответа на вопрос об использовании технологий и сервисов, я хотел узнать их профессиональное мнение ещё по нескольким существенным темам нашей дискуссии: интеграции онлайн и оффлайн маркетинга, а также маркетинга отношений.

 

Стив Оленски: Как ваша компания использует технологию в качестве средства для взаимодействия со своими клиентами?

 

Том Лэмб: Технология улучшает взаимодействие с клиентским обслуживанием, предоставляя покупателям информацию тогда и там, где и когда они того желают, а также обеспечивая поддержку наших партнёров в их работе над разработкой особенного потребительского опыта. Компания Lowes применяет технологию во всех точках контакта с клиентом, включая наши магазины (оборудованные WiFi) и онлайн сервисы, с целью упрощения условий для совершения покупок и связи с покупателями с того момента, как они впервые подумали о проекте, и вплоть до его завершения.

 

Дэррин Шамо: Как и многие другие в отрасли, мы пребываем в непрерывном квесте, создавая личный контакт со своими покупателями. В нашем загашнике такие технические разработки, как персонализированный ретаргетинг, управляемые коммуникации, СМС и управление нормативно-справочной информацией. В то время как каждое из этих направлений помогает достучаться до наших клиентов цивилизованным и строго индивидуальным образом, мы по-прежнему считаем, что наиболее эффективной формой взаимодействия является межличностное общение. Наиболее действенными средствами для нас всегда будут те, которые помогают нам общаться с клиентами на личном уровне, оставляя их с чувством, что их услышали, что разговор был плодотворным, и наконец, что они в восторге.

 

Клаудиа Уиллвонседер: В общем-то, когда дело касается маркетинга, ИКЕА скорее низкотехнологичная компания. Мы используем технологию тогда, когда она помогает нам поддерживать контакты со многими людьми, пробуждать их интерес к товарам для дома или способствовать многим людям в планировании и создании своего собственного уютного и функционального жилища с помощью предлагаемых ИКЕА решений. Например, в новом каталоге ИКЕА есть сотня товаров, которые вы, с помощью средств дополненной реальности, можете «разместить» в своей комнате и оценить, как они там смотрятся. Чтобы посмотреть, что было нового в течение года, вы можете просканировать последнюю страницу каталога ИКЕА. Таким образом мы используем технологию для построения ценностной значимости в глазах потребителей.

 

Стив Оленски: Как ваша компания интегрирует или координирует свои онлайн и оффлайн направления маркетинга?

 

Том Лэмб: Мы привержены общению с покупателями на их условиях – тогда и там, где и когда они хотят пообщаться. Мы оптимизируем роли каждого из онлайн и оффлайн каналов продаж для составления комплексного месседжа клиенту. Каждый канал играет свою роль к комплексной кампании: привлечение, информированность, товар и цена – это лишь несколько направлений, для примера.

 

Например, в этот осенний сезон мы запустили несколько вариантов рекламы обновления ванной комнаты по различным каналам, онлайн и оффлайн. Мы использовали ТВ (оффлайн) для погружения в менталитет релевантного покупателя и нагнетания чувства срочности – гости на пороге, а компания Lowes может помочь обновить ванную к празднику. На сайте Lowes.com (онлайн) мы размещали побуждающий контент с перечнями и фотографиями рекомендованных товаров. Через рекламные объявления (оффлайн) мы демонстрировали варианты выбора и цены, в то время как для ищущих дополнительную информацию пользователей был задействован поисковый механизм (онлайн).


 

Дэррин Шамо: Интеграция может принимать разнообразные формы, в том числе руководство по стилю оформления, скоординированное тестирование, уравновешивание генерации спроса и захвата спроса, и т.д. Если речь идёт о скоординированной отправке сообщений по всем маркетинговым каналам, мы стараемся думать в понятиях тональности и тематики. Когда в наши офисы приходят посетители, департаменты их приветствуют песнями и плясками. :-) Каждый департамент волен общаться с гостями в своей манере, но все обязаны выказывать единые тональности и тематики. К нашим внешним коммуникациям у нас подход единый.

 

Клаудиа Уиллвонседер: Как и потребители, мы в службе маркетинга ИКЕА не особо задумываемся об онлайн и оффлайн маркетинге. Фирменный рекламный ролик с ТВ, который вы смотрите на своём планшете через YouTube, сидя в кафе – это оффлайн или онлайн медиа? Сложно определить. Большинство из наших маркетинговых коммуникаций работают со всеми оплаченными и собственными средствами распространения информации. Мы используем свой ресурс, IKEA.com, в качестве канала для привлечения множества людей к бренду и компании ИКЕА, а также для донесения до них наших предложений по товарам для дома. Далее, 210 млн. ежегодно распространяемых каталогов дают вам понять, что по нашему убеждению мир и средства распространения информации оффлайн очень даже живы и пользуются любовью множества людей, любящих поваляться на диване и помечтать о переделке своего жилища, перелистывая бумажный каталог ИКЕА.

 

Стив Оленски: Когда речь идёт о маркетинге отношений, что наиболее важно для бренда?

 

Том Лэмб: Хороший маркетинг отношений взаимодействует с клиентами на их условиях, находя ту точку соприкосновения, в которой компания может спрогнозировать их потребности. Имеется возможность подвести покупателя к нужному решению. Что мы разрабатываем, так это совмещение предоставляемой нам клиентами информации с данными, которые мы имеем об их месте обитания (вплоть до погодных условий), для синтеза релевантной и полезной информации для клиентов в тот момент, когда она им потребуется.

 

Дэррин Шамо: Построение надёжной системы для создания двусторонней коммуникации, которая затем методично встраивается в ваш технологический цикл для совершенствования диалога с клиентом.

 

Клаудиа Уиллвонседер: Наше понимание маркетинга отношений весьма широко. В каждой точке взаимодействия покупателя с ИКЕА присутствует маркетинг отношений. Для нас в этом плане наиболее важны магазины ИКЕА и их сотрудники, с которыми вы там сталкиваетесь. Здесь отношения строятся через день развлечений, когда ваши детишки могут порезвиться в игровой зоне, через добротные и недорогие шведские блюда в ресторане ИКЕА, через приветливых и готовых оказать помощь сотрудников, через вдохновляющие макеты комнат, которые показывают, как просто вы можете осуществить свои мечты о товарах для дома с помощью ИКЕА. Что же касается внешнего маркетинга, то мы находим контакт с потребителями и покупателями через свои аккаунты в социальных сетях.

 

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: businessinsider.com

 

время публикации: 20:00  30 декабря 2013 года
0
Теги: инновации

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Келли