Коллтрекинг: какой бывает, как и где каждый из них использовать

Иван Шкиря, CEO лоукост-коллтрекинга «Гудок».

Коллтрекинг давно стал гигиеническим минимум для любой компании, размещающей рекламу. Но эта мысль живет только в головах экспертов и организаторов конференций. В реальности же многие маркетологи никогда не пользовались коллтрекингом, но признаться в этом как-то зашкварно. 

Про собственников бизнеса и предпринимателей даже говорить смысла нет. Для них это еще одно непонятно-басурманское слово, которое даже звучит дорого.

Коллтрекинг – это технология, позволяющая определить, с какого рекламного канала поступил звонок. 

Самый простой пример: продаем квартиру, в газете указываем номер телефона жены, а в объявлениях на остановках – свой. По какому больше позвонили, тот канал и эффективнее. Это и есть коллтрекинг.

С приходом интернета в нашу жизнь коллтрекинг стал технологичнее, т.к. большая часть бюджета тратится «в интернете», а звонки живут в реальной жизни. Без специализированного сервиса не разобраться, что же дает больше звонков: директ или таргет.

Задача этой статьи коротенько объяснить, какие коллтрекинги бывают и какие каналы каким из них лучше оценивать. Гоу!

Коллтрекингов всего два: статический и динамический.

● Статический бывает как в интернете, так и вне его. Он позволяет понять, сколько всего звонков пришло с конкретного рекламного канала. Работает, как в примере про квартиру. 

1. Для каждого канала, который надо измерить подключается номер.

2. На сайт ставится скрипт сервиса коллтрекинга (это даже проще, чем установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики).

3. В настройках сервиса указывается, для переходов с какого канала трафика надо показывать подменный номер.

4. Если скрипт видит, что с измеряемого канала зашел посетитель, то обычный номер меняется на подменный.

5. Звонки, поступающие на подменные номер, автоматически переадресуются в компанию, а сервис все фиксирует и записывает.

В целом эти номера можно использовать и вне интернета, тогда пункты 2 и 3 не нужны. Так можно быстро и без заморочек подключить номера для радио, ТВ, наружки, флаеров.



● Динамический бывает только в интернете. Он позволяет понять, с каких именно рекламных объявлений произошли конкретные звонки. Работает так:

1. Для канала, который надо измерить (например, Яндекс.Директ), подключается пул номеров. Количество номеров примерно соответствует среднему количеству посетителей с данного канала в один момент времени.

2. На сайт ставится скрипт сервиса коллтрекинга.

3. В настройках сервиса указывается, для переходов с какого трафика надо показывать пул подменных номеров.

4. Если скрипт видит, что с измеряемого канала зашел посетитель, то обычный номер меняется на один из подменных. 

5. Когда происходит звонок, сервис смотрит: а какой пользователь и с какой рекламы видел этот номер в момент звонка. И сопоставляет эти данные.

6. Звонки, поступающие на подменные номер, автоматически переадресуются в компанию, а сервис все фиксирует и записывает.

7. Компания понимает, какие конкретно объявления принесли звонки.

Что важно для любого типа коллтрекинга:

1. Использовать запись звонков, чтобы анализировать не только количество, но и качество. Так можно отслеживать, что за обращения приходят с конкретных каналов. Плюс это позволит контролировать качество работы колл-центра. 

2. Подключить коллтрекинг к Яндекс.Метрике и Google Analytics для проброски звонков в качестве выполнения целей. Тут важно подумать и настроить отправку только нужных звонков, например уникальных.

3. Тегировать звонки как целевые и нецелевые, это позволит оптимизировать кампании эффективнее.

4. Использовать фичи типа голосовых уведомлений о том, с какой рекламы звонок. Менеджер, понимая, что клиент пришел с рекламного объявления со скидкой, будет вести себя иначе.

---

Читайте также: Алгоритмы-предсказатели: как ИИ помогает предугадывать намерения клиентов

---

Как выбрать

Статический коллтрекинг стоит использовать всем компании, которые инвестируют в рекламу. Те, кто на рекламу не тратят, могут не заморачиваться. Причем речь о любой рекламе: объявление в лифте, ролик на радио или спецразмещение в 2Гис. Эффективность каждого рекламного канала надо оценивать.

Динамический надо использовать тем, у кого большое количество статических каналов. Тут надо сравнивать по цене: а не выгоднее ли подключить пул динамических номеров на весь сайт, чем покупать отдельные статические номера.

Разберемся на примерах.

● Контекстная реклама. Если вкладываете в контекстную рекламу (Директ, Google Ads) от 100т.р. в месяц, стоит подключить динамический коллтрекинг. При меньшем бюджете количество конверсий не позволит оптимизировать рекламу на основании звонков, а динамика нужна именно ради этого. Это в среднем. Могут быть нюансы в зависимости от региона и ниши.

● РСЯ\КМС. Аналогично поисковому контексту.

● Таргетированная реклама в социальных сетях.

– Если реклама ведет на сайт, то использование динамического коллтрекинга обязательно. Он позволит оценить эффективность каждого объявления в звонках.

– Если реклама ведет на аккаунт в этой же социальной сети, то достаточно подключить один статический номер и указать его на вашей страничке. 

● CPA. Если вы знаете, что это такое, и продукт, который вы продвигаете, «звонильный» (его заказывают по телефону), то не хуже меня знаете, как работает коллтрекинг и используете его. Остальным можно не заморачиваться. В целом динамический коллтрекинг может подключить вебмастер, чтобы знать, как отрабатывает каждый из его каналов. А статический может подключить владелец бизнеса, чтобы в целом понимать, сколько звонков приносит весь CPA-канал.

● Онлайн-карты. И 2Гис, и «Яндекс.Карты» активно предлагают продвижение офлайн-бизнесу на своих площадках. Причем их менеджеры активно оперируют аргументом «вот, сколько звонков вам это принесло». Но проблема в том, что карты знают только количество нажатий на кнопку «показать номер», но не реальное число звонков. Кликов может быть 100, звонков по факту 60, реальных входящих лидов, а не спама, вообще 40.  

Один статический номер даст возможность реально оценить эффективность карт. Причем скрипт, установленный на сайт, позволит показывать этот же номер тем пользователям, которые перешли с условного 2Гиса на сайт. Запись звонков и тегирование покажет, сколько спама вы купили и сколько клиентов.



● Маркетплейсы и классифайды. Тут достаточно статического коллтрекинга, в частности, будут полезны сервисы, которые предоставляют мобильные номера и позволяют принимать на них СМС-сообщения. Такие номера можно использовать на различных онлайн-площадках (от Циана и до Авито), чтобы оценить, сколько звонков приносит размещение на каждой из них. Но главная ценность в том, что в случае бана аккаунта, вы просто отключаете коллтрекинговый номер и подключаете новый, а ваш основной телефон остается в неприкосновенности. Кто сталкивался с блокировкой, тот поймет.

● Офлайн активности. Допустим, вы раздаете флаеры, кидаете листовки в почтовые ящики или используется олдскульный директмейл. В таком случае номер статического коллтрекинга поможет оценить эффективность кампании беспристрастно и без допроса клиентов – «как вы о нас узнали?».

● Радио, наружка, Indoor, ТВ и другие виды классической рекламы. Если реклама в этих каналах предполагает звонок, подойдет статический коллтрекинг. Его функционал даст исчерпывающую информацию об эффективности канала (как по количеству лидов, так и по их качеству).

● Партнерские продажи, агенты, фрилансеры. В случае если вы сотрудничаете с внештатными специалистами или организациями, которые приводят ей лиды, можно выделить под каждого из них отдельный номер телефона, которые они будут давать своим клиентам. 

● Франшиза. Основные риски франчайзера: франчайзи будет плохо обслуживать клиентов и дискредитирует бренд или будет обслуживать хорошо и откроется под своим брендом, уведя клиентов. 

Включение в франшизу статического номера телефона позволяет снизить эти риски. В первом случае вы сможете прослушивать звонки и будете знать, как франчайзи обслуживает клиентов, а во втором — при разрыве отношений база звонков-клиентов останется у вас. 

● Тестирование гипотез. Есть идея, нового продукта или услуги. «Запилите» лендинг, разместите на него статический коллтрекинговый номер. Запишите приветствие, что еще не открылись, а только проверяете спрос и включите автоответчик. Все. Теперь вы точно поймете, есть ли спрос на услугу не только в кликах, но и в звонках. Также можно протестировать необходимость открытия офиса в другом регионе в «бомжрежиме» (без офисов, секретарши и блекджека). Подключите местный городской номер, запустите рекламу и смотрите на количество и качество звонков. Может, там вовсе нет спроса на ваш продукт.

Самое удобное, что компании не обязательно выбирать один тип коллтрекинга. Оптимальный вариант — комбинировать динамический и статический коллтрекинг, используя их для разных каналов и целей.

Иван Шкиря, CEO лоукост-коллтрекинга «Гудок»

Для New Retail