Магазин поколения 4.0 – какой он?

На фото: Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле

Ритейл в 2018 году стоит перед нелёгким выбором. В мире сложились предпосылки для глубоких трансформаций, но никто до конца не понимает, где правильный путь и вообще есть ли этот путь? Ситуация может качнуться в любую сторону и тот, кто пошел не в ту сторону,  окажется в проигрыше. Давайте соберём воедино всё, что на сегодня известно о магазине нового поколения 4.0. 

Но сначала вспомним магазины предыдущих поколений, чтобы понять, где именно у нас свершатся основные изменения.

Магазин (лавка) 1.0

Несколько тысяч лет торговцы вели свою торговлю в лавках, на рынках и т.п., всё это характеризовалось нехитрыми технологиями мерчандайзинга. Товар производился либо самим хозяином лавки, либо привозился купцом. Ассортимент был небольшой, т.к. домашние хозяйства повсюду производили всё сами.

 

Магазин 2.0 

На смену магазину поколения 1.0 пришли магазины 2.0. — это магазины эпохи индустриальной революции, когда натуральное хозяйство практически отмерло.  В магазинах появился большой ассортимент и специализация. Новый уклад жизни не позволял больше производить самому для себя необходимые товары, приходилось практически всё покупать.

 

Магазины 3.0 

Современные магазины можно отнести к поколению 3.0 . Это сетевые магазины, которые имеют специализацию и стараются донести до покупателя определенную идею, что просто необходимо для общества потребления. 

Если других смыслов в жизни общества не остаётся, то хотя бы потреблять нужно со смыслом. И весь этот нехитрый смысл стали зашивать в бренды. Просто магазины одежды, продуктов и т.п. стали сильно проигрывать брендовым магазинам. Собственно, этими магазинами мы сейчас и пользуемся. Все форматы нам уже привычны, понятны, и устроены они довольно стандартно с точки зрения технологии торговли. 

Магазины строятся таким образом, чтобы товар продавал сам себя. В основу положен принцип: больше товара – меньше продавцов. Все усилия мы направляем на мерчандайзинг, ассортимент товара, сервисы, которые мы предоставляем в магазине, на развитие бренда. Магазины статичны, основная задача задержать в магазине покупателя как можно дольше, чтобы он набрал как можно больше товара. Из этого стремления появились супермаркеты, универмаги и вершиной всего стали гипермаркеты, где можно «зависнуть дольше», чем на час. Затем все магазины стали постепенно объединяться под одной крышей, и появились торговые комплексы. 

Казалось, что с этими формами торговли человечеству придётся прожить до скончания века, но в последние годы всё и здесь стало стремительно меняться.

 

Магазин 4.0 

Всё пришло в движение с появлением интернета и цифровых технологий. Вот на этом типе магазина мы и остановимся чуть дольше и разберём его подробнее.

Все предыдущие форматы торговли, так или иначе, отражали определённый уклад жизни: натуральное хозяйство, индустриальное развитие, общество потребления. Означает ли это, что нас ожидает смена технологического уклада, если появляется магазин 4.0? На этот вопрос можно ответить утвердительно.

Цифровая экономика накладывает отпечаток на всю нашу жизнь, в том числе и на модели потребления. Основным принципом цифровой экономики становится принцип, что «цифра» первична, а «аналоговый» мир вторичен по отношению к цифровой действительности. Казалось бы, такого не может быть, потому что не может быть никогда! Но именно так сейчас и есть и дальше будет так, а не иначе. 

---

Читайте также: У вас нет искусственного интеллекта? Вам нет места в современном ритейле

---

Это легко пояснить на примере: большинство вещей, с которыми мы контактируем в повседневной жизни были изначально созданы в цифровом виде и затем перенесены в реальную жизнь. Можно дополнить эту картину цифровыми деньгами, профилями человека в сетях и так далее, но я полагаю, что и этих примеров достаточно, чтобы понимать вектор изменений.

Какими характеристиками должен обладать магазин 4.0, чтобы отражать тенденции нового уклада? Главный лозунг: «Удобство везде и во всём в обмен на твою личную информацию». Взамен ты получаешь персональный подход и индивидуальные предложения.

•  Не должно быть разделения на онлайн магазин и офлайн магазин, теперь это единая среда. И здесь человек потребляет так, как ему удобнее. Опять прозвучало слово «удобнее».

 

•  Магазины должны быть гибкими, их интерьер должен быстро меняться, т.е. уметь подстраиваться под изменяющуюся обстановку быстрее, чем это было ранее. 

До сего дня было как? Магазин создаётся, и в таком качестве он должен прожить 5-7 лет. Теперь это недопустимо долгий срок, когда невозможно внести изменения в устройство магазина. В магазине должны быть зоны, где происходят постоянные и существенные изменения интерьера.

•  Магазин должен быть наполнен различными инструментами сбора данных о покупателях, чтобы создавать цифровой профиль и работать с эти профилем покупателя во всех доступных каналах.

 

•  Продавец становится носителем мобильного гаджета  – планшета, в котором сосредоточена вся информация по продукту. Гаджет поможет грамотно подобрать товар, даст исчерпывающую информацию, подскажет количество товара в наличии, продемонстрирует все маркетинговые акции, проведёт обучение продавца, а заодно присмотрит за продавцом, чтобы он вежливо общался, не ленился, вовремя обучался и поставит ему оценку, которая непосредственно повлияет на его зарплату.

 

•  Должны умереть CRM системы в классическом понимании, когда всех клиентов, покупателей «нарезают» на разные сегменты. Какой смысл в сегментировании, если человек всё равно хочет индивидуальное предложение?  Отсюда вывод –  нужно работать с каждым покупателем индивидуально. 

Возможности big-data сейчас уже позволяют это сделать, и с каждым годом эти инструменты становятся более совершенными. Да и какой смысл нарезать базу в десятки миллионов покупателей?  Сколько в ней должно быть сегментов, чтобы они действительно отражали ваши потребности максимально корректно? Сто? Двести? Тысяча? Как с такими сегментами работать? В какой-то момент сегментация становится бессмысленной – проще работать с каждым индивидуально, чтобы делать приятные подарки и целевые предложения, соответствующие реальным потребностям покупателя.

 

Как будет выглядеть эволюция традиционной розницы?

1. Сетевые магазины умрут, их заменят платформы. 

Будет битва платформ, а не сетей. Вместо сетевой торговли будет несколько, а может и одна главенствующая платформа, к которой будут подключены все магазина страны. Возникнут миллионы собственников активов в виде магазинов, которые будут, по сути, рабами этой платформы для обеспечения её физической составляющей.  

По такой схеме сейчас работают водители такси. Они владельцы машины, но всеми действиями и распределением прибыли занимается платформа, которая взамен даёт им дозированно работу. В эпоху главенствующей цифры, сети уже не смогут нести ценности для покупателя. Все те компетенции, которыми обладают сети, вполне может объединить в себе платформа. 

---

Читайте также: Цифровые двойники в ритейле – кто это такие и почему с ними срочно нужно знакомиться?

---

Алибаба создал платформу для небольших, но очень многочисленных магазинов, которых более 6 млн. в Китае, и уже подключил к ней более 600 тысяч таких магазинов. Что даёт эта платформа? Логистику, формирование ассортимента, предиктивный анализ, маркетинговые акции, лучшие цены на продукты. В отличие от физических магазинов, платформы только в самом начале развития и могут ещё совершенствоваться много лет подряд. Откуда возьмутся такие мощные платформенные решения? 

Текущее развитие событий подсказывает, что это точно не будет исходить от обычного ритейла, т.к. он скорее станет жертвой этой платформы, возможно создатели выйдут из числа банков, нового ритейла типа Амазон, Yandex, Alibaba – от тех, кто обладает сейчас передовыми технологиями, почти неограниченными финансовыми ресурсами  и онлайн трафиком.

 

2. Магазины должны будут «вывернуть» своё пространство наружу, чтобы коммуницировать с покупателем ещё до входа в магазин, а для этого в магазине должно быть что-то большее, чем просто товар и скучный шоппинг. 

Передовые ритейлеры пытаются создать покупателю необыкновенный опыт, совмещая огромные пространства шоппинга с концертами, выставками, запусками релизов альбомов, киберспортом, презентаций товаров, показывая всё это на огромных LED экранах на фасаде здания, тем самым стирая грань между торговлей и развлечениями. Возможность задержать людей на улице перед большими экранами даёт возможность не только донести какое-то сообщение до аудитории, но и собрать данные об этой аудитории.

3. Продавец во многих случаях будет не нужен. А действительно, зачем нужен продавец? Много ли толку от продавца, который в магазине в среднем работает около 3 месяцев? 

При текучке продавцов за год в 100% в сетевых магазинах, функция продавца сводится скорее к охранной, чем к роли традиционного помощника покупателя. Его ни научить толком не удается, ни замотивировать, ни работать с ним на перспективу. Это просто охранник, грузчик. По факту, у нас уже сейчас магазины без продавцов. Просто это надо признать. 

Счет числа  магазинов без продавцов в Китае уже идёт на тысячи. Новый ритейл, новое поколение потребителей требует новых коммуникаций, им привычнее пользоваться клавиатурой при общении с сервисами, чем вести с кем-то словесный диалог, а продавец по факту — это сервис. Кассы самообслуживания, приложения и технологии, которые позволяют забрать товар с полки, а при выходе у тебя просто спишутся средства с карточки, уже не являются чем-то экзотическим.

 

Сейчас пришло время, с особыми  характерными чертами, на которые следует обратить внимание ритейлерам. В ближайшие пять лет сформируются стандарты нового ритейла, правила игры, и очень важно, что появятся новые игроки, которые и сформируют новый ландшафт ритейла и создадут магазин 5.0. 

Высказывается немало мнений относительного того,  по какому пути мы будем развиваться в целом. Выше я попытался отобразить некоторые черты этого светлого будущего, а вот в деталях всё может быть очень по-разному. 

Разработка стратегии цифровой трансформации и создание магазина 4.0, подготовка к магазину следующего поколения 5.0, пожалуй, самая важная задача на сегодняшний день.

Все статьи независимого эксперта Бориса Агатова читайте в спецпроекте «Новые технологии для ритейла. Кейсы».

Обзор составил Борис Агатов,

Независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле

От автора: «Создаю стратегию магазина 4.0, консультирую, помогаю разобраться в новых технологиях для ритейла, сравнить аналоги и выбрать оптимальный вариант для вашего бизнеса. Готов оказать помощь во внедрении инновационных подходов, которые в итоге окажут положительное влияние на динамику прибыльности компании! Связывайтесь через Facebook».