Нейросети в маркетинге — очередной хайп или новый тренд

Своими мыслями и прогнозами поделился Андрей Курилович, руководитель направления performance-маркетинга Progressive Media.

Короткий ответ — да. И хайп, и тренд. Мы уже живем в мире, где нейросети являются неотъемлемой частью технологий и процессов.

Посмотрите на скриншот:



Этот график из Google Trends показывает пиковые значения в период январь — март 2021 года.

Вторая картинка также из Google Trends:


 
На первой изображена история PR-кампании Clubhouse. Даже когда в нее пришли ЛОМы, она не взлетела. На второй — показатели PR-кампании ChatGPT. Какой для нее прогноз? Предлагаем вспомнить историю и вернуться к этому вопросу.

За последние 30 лет текущий всплеск массового интереса к нейросетям уже третий. Первый был в 1997 году, когда Deep Blue играл в шахматы с Каспаровым, второй — в 2016 году, когда AlphaGo выиграла в игру Го у Ли Сидоля. И теперь видим новый раунд.

Почему в нашем примере Clubhouse? Потому что по механике разгона они очень похожи, и такие истории часто заканчиваются для мира воспоминаниями. Но сейчас это другое. 

Во-первых, PR-кампания направлена не только на поднятие раунда (привлечение инвестиций), но и на то, чтобы как можно больше пользователей быстрее научились пользоваться ChatGPT. Во-вторых, креативная индустрия меняется. До этого ИИ был в роли робота и выполнял рутинные задачи, а теперь хочет стать творцом.

Значит ли это, что текущий хайп по поводу нейросетей не временный, и теперь SEO, а вместе с ним и интернет-маркетинг закончится? Все сделает ChatGPT, MidJourneу и другие ИИ? 

Тут ответ — нет. Давайте посмотрим еще раз на происходящее чуть шире.

ИИ уже давно пришел в маркетинг и решают большой круг задач

Первое — мониторинг упоминаний брендов/личностей/событий в сети. Системы мониторинга давно умеют оценивать упоминания как положительные, так негативные или нейтральные, систематизировать и рисовать графы. Это заметно облегчает работу, помогает оперативно реагировать при управлении репутацией.

Второе — развитие систем контекстной рекламы. Уже несколько лет работают автоматические стратегии (особенно успешны в Google Ads, пока не запрещенном в РФ, но запрещенном для РФ). Также системы несколько лет пробуют создать автоматические кампании, которые формируются на основе URL. Но такого варианта кампаний недостаточно даже для микробизнеса.

Третье — SEO. Здесь уже около 10 лет работу SEO-специалиста можно сравнить с джедаем, доказывающим ИИ «Яндекса» и Google, что его сайт должен быть на высоких позициях, и что он хорош не только потому, что он взял «Премию Рунета».

Четвертое. Наверное, самое успешное направление — системы аналитики, в том числе BI-системы, в которых нейросети очень кстати.

Но, может быть, копирайтеры теперь не нужны? Нам все напишет ChatGPT! Нет, ChatGPT помогает копирайтеру и редактору. Сейчас копирайтеру вместо поиска в поиске можно использовать ИИ для получения обработанной текстовой сводки. Но ответ ИИ нужно вычитывать и редактировать. А это только для простых текстов. Для PR и рекламных текстов необходима глубокая доработка.

Должна ли тогда снизиться цена за работу копирайтера? Нет. Никакого снижения цен для агентства и клиента не будет. Задача осталась прежней. Но вот скорость подготовки материалов может заметно вырасти.

Итак, если со старыми инструментами мы уже живем и массовых сокращений маркетологов, менеджеров на агентском рынке не видно, то какую пользу стоит ждать от нового этапа развития ИИ для нашей сферы?

Несколько примеров

Задача: подготовить кейс про внедрение BI-системы для решения бизнес-задач заказчика.

Для привлечения и удержания внимания пользователя решили использовать концептуальные метафоры в визуале превью кейса.

Для поиска идей использовали ChatGPT, для которого отобрали три интересных варианта:

— Одним из возможных метафорических образов системы бизнес-аналитики может быть микроскоп.

— Другим возможным метафорическим образом для системы бизнес-аналитики может быть карта или система GPS.

— Еще одним метафорическим образом системы бизнес-аналитики может быть маяк.

Кажется, неплохо. В MidJourneу получили такие изображения:



В публикацию взяли вариант:

Задача: рассказать клиентам о технической поддержке сайтов.

Путь поиска идей для визуала был аналогичным.

Использовали ChatGPT, отобрали четыре интересных варианта, в которых выделенную команду, работающую над проектом заказчика, можно сравнить с: 

— экипажем на судне;
— командой врачей;
— заказом коктейля в баре по схеме «за каждый ингредиент». Клиент платит за каждый ингредиент, который будет использован в коктейле, а также за время и навыки бармена.

Тут, конечно, с креативом получилось не столь разнообразно, но роботы друг друга поймут, и мы отдали эти тезисы в MidJourneу.

Варианты изображений:



Выбрали такой:



Отвечая на вопрос: «Нейросети в маркетинге — очередной хайп или новый тренд» можно сказать, что сейчас это определенно один из самых полезных трендов. Они позволяют человеку работать в несколько раз быстрее, точнее анализировать большие данные и даже создавать уникальный контент. 

Как видно из реальных рабочих примеров, роль человека с появлением ИИ в маркетинге не исчезает, но видоизменяется и усложняется. Возможно, появятся новые роли, например, оператор ChatGPT.

Пока реклама создается для человека, участие человека в ее создании необходимо.

Андрей Курилович, 
руководитель направления performance-маркетинга Progressive Media.

Для NEW RETAIL

---

Интересуетесь темой использования нейросетей? Рекомендуем статьи:

Chat GPT: чем нейросеть может быть реально полезна для ритейла (поставим ей конкретные задачи)

Долгосрочные последствия внедрения ChatGPT для SEO и маркетинга

Midjourney – нейросеть, которая поменяет правила в ритейле

---