Новый e-commerce: как интегрировать онлайн- и оффлайн-магазины

Если раньше процесс принятия решения о покупке был линейным, то сегодня он больше напоминает перевернутую восьмерку. Пройдя по всей воронке продаж и положив товар в корзину, покупатель в конце концов приобретает аналог в торговом центре. Изучив десятки хороших отзывов о сервисе — может внезапно отдать предпочтение покупке через незнакомый ранее сайт. Покупательский путь размывается.

При этом все сложнее управлять трафиком в торговых комплексах: он стремительно падает, переходит в e-commerce, возвращается лишь на распродажах.

На этом фото, снятом в США, показана обратная сторона нашей потребительской культуры. Таких пустующих ТЦ все больше и больше на всей территории Америки и Европы. Источник: Hufflingtonpost

Стремясь остаться на гребне волны, ритейлеры открывают свои магазины в digital-пространстве. Но это порождает новые вопросы. Нет возможности выявить, что именно потребитель приобрел онлайн, а что — оффлайн у одного и того же ритейлера; у сектора e-commerce нет данных о том, чем интересуется покупатель вне веб-сервисов. Конверсионные пути становятся сложнее.

Вместе с тем сегодня каждый из нас сталкивается с информационным перенасыщением. Мы пытаемся настроить онлайн-пространство под себя, в итоге превращая его в винегрет контента: держим открытыми десятки вкладок, читаем массу отзывов перед покупками, устанавливаем множество приложений и подписываемся на бесконечное количество рассылок.

Из-за разнообразия каналов продаж бизнес сталкивается с нехваткой информации о потребностях клиентов, паттернах потребления и моделях принятия решений. Таким образом, интеграция оффлайн- и онлайн-магазинов стала крайне актуальной темой.

Одно приложение — весь покупательский путь

Команда разработчиков WaveAccess увидела во всем этом возможность: создать персональный шопер — решение, которое уладит сразу несколько проблем для разных типов бизнеса:

• Для сектора e-commerce — поможет в изучении интересов покупателя;
• Для ритейлеров — обеспечит интеграцию оффлайн- и онлайн-магазинов;
• Для торговых центров — решит задачу по привлечению посетителей.

В центре каждой из задач стоит одно и то же ключевое звено: потребитель. Именно он «путешествует» из онлайна в оффлайн и обратно, и только он может помочь бизнесу. Поэтому решение должно быть интересно, в первую очередь, конечному пользователю — тогда оно будет способно вывести шопинг на новый уровень развития. А каждый пользователь, вне зависимости от времени и места шопинга, хочет одного и того же: получить полноценный сервис, в который входят и выгода, и понимание его интересов, и комфорт.

Какие задачи должен решать сервис, чтобы быть одновременно привлекательным для потребителя и эффективным для бизнеса?

• Во время изучения товаров в онлайн-пространстве сервис должен «запоминать» интересующие пользователя позиции.
• Когда пользователь находится недалеко от магазина — к нему должны приходить уведомления о том, что интересующий его товар продается именно здесь.
• У потребителя должна быть возможность получать на мобильное устройство все данные о товаре, только дотронувшись до предмета или упаковки: от подробных характеристик до специальных предложений и отзывов.
• Необходима опция мгновенной оплаты товара без карт и наличных в любой точке магазина, чтобы даже во время распродаж не терять время в очереди.
• Посетителю может быть интересно получать кэшбэк с приобретенных товаров — прекрасная альтернатива прямым скидкам.
• После шопинга посетитель должен получить список товаров, которые он смотрел. Если он забыл что-то приобрести, то сможет сделать это уже дома через само приложение.
• Важно, чтобы сервис постоянно изучал потребности покупателя, сопоставлял их с другими его интересами, а также с товарными предложениями ритейлеров и держал потребителя в курсе о товарах, похожих на интересующие его позиции.
• Оптимально, если клиент будет получать персонализированный список товаров, спецпредложений из онлайн- и оффлайн-магазинов. Предложение должно формироваться на основе интересов, истории покупок и поиска, а также контакта с товарами в традиционной рознице.

Чтобы решить все эти задачи мы создали быстрое, надежное и красивое веб-приложение. Интегрировали приложение с сетью тегов на основе технологии iBeacon — специальных маячков в торговых центрах, которые обмениваются с приложением данными о пользовательском поведении. И добавили к этому расширение для самых популярных браузеров, а также мобильное приложение для Android и iOS, чтобы охватить весь путь клиента.

В результате мы получили Jisp — комбинированное B2B и B2C приложение для шопинга. Оно позволяет потребителям сохранять онлайн понравившиеся им товары и получать на них выгодные предложения, находясь неподалеку от моллов. Для бизнеса Jisp — это отдельное маркетинговое решение и сервис приема платежей.

 

Мы получили целую экосистему, которая нативно встроена в клиентский путь, находится в постоянном контакте с пользователем и позволяет держать руку на пульсе его интересов, где бы он ни просматривал интересные ему товары. Jisp запоминает историю онлайн-поиска, с помощью Jisp-тегов изучает поведение в торговых центрах, вовремя предлагает совершить покупку. При этом можно быть абсолютно уверенным: все данные пользователей, будь то номера их кредитных карт или информация о сделанных покупках, полностью под защитой Microsoft.

Для решения поставленных задач идеально подошел «облачный» сервис Microsoft Azure — мы смогли полностью развернуть всю систему, не закупая инфраструктуру (то есть, не пришлось приобретать свое серверное оборудование и искать для него место). Это сделало разработку более выгодной. Microsoft Azure позволяет расположить сервера в географической близости от пользователя. При возрастании нагрузок, расположение дает преимущество в скорости работы — что могут оценить как B2B, так и B2C аудитории.

Во время прогулки по магазинам потребителю достаточно дотронуться до Jisp-тега на товаре, чтобы получить на мобильное устройство подробные характеристики товара, специальные предложения и отзывы.

Маячки iBeacon отслеживают оффлайн-контакты потребителя с товаром — эта информация добавляется в профиль пользователя. Интернет вещей в действии!

Machine learning + iBeacon = Jisp

С помощью алгоритмов машинного обучения нам удалось автоматизировать два ресурсоемких процесса: определение типа товара и рекомендации для пользователя.

1. Определение типа товара:

Информация о товаре загружается в систему, где обрабатывается алгоритмом машинного обучения совместно с базой данных имеющихся товаров. Обработанная информация поступает на классификатор, который автоматически определяет тип и категорию товара. Будучи самообучающейся, система учитывает изменения предпочтений пользователей и снижает процент ошибок системы.

2. Рекомендации для пользователя:

Рекомендательная система имеет две ветви: одна использует предоставленную пользователем информацию о себе, а вторая — его историю. Для клиентов, которые не впервые покупают товары в магазине, рекомендации строятся по схеме:

• Информация о покупках, поведении на сайте и все категории товаров с сайта обрабатываются алгоритмом, основанном на деревьях принятия решений. В результате получается список товаров, которые могут быть интересны пользователю.
• Далее этот список и информация о пользователе, также обработанная алгоритмом машинного обучения, объединяются в ранжирующем алгоритме, и посетитель сайта видит персональный список потенциально интересных ему товаров.

В случае, если пользователь не предоставил персональные данные, используется только история. Если же система не имеет данных о пользователе и у него слишком маленькая история – предлагаются наиболее популярные товары до тех пор, пока система не сможет адаптироваться.

Результат

Сегодня Jisp внедрен на территории Великобритании. Программа охватывает магазины одежды, техники, индустрию развлечений. В частности, Jisp используется в британских торговых центрах West One, Two Rivers и Elmsleigh. Теперь можно с уверенностью сделать вывод о возможностях и преимуществах сервиса. Система исследует поведение пользователя, формирует его точный профиль и помогает ритейлерам понять, что именно и в какой момент заставляет потребителя принимать решение о покупке, а главное — вовремя повлиять на принятие этого решения:

• Когда покупатель находится в торговом центре — приложение показывает, какие интересующие его товары есть в наличии и где именно. Это позволяет существенно увеличивать трафик в магазин.
• Возможность прямо через приложение приобрести товар, который покупатель смотрел в торговом центре или онлайн, возвращает покупателей в магазин, к бренду.
• Более того, моллы теперь могут управлять потоком покупателей, минимизируя пики в период распродаж и увеличивая трафик в «мертвые» сезоны.
• На основе истории онлайн-поиска, покупок и интереса, проявленного в розничных магазинах, система рассылает покупателю персонализированные предложения. А покупатели, проходящие мимо магазина или зашедшие внутрь, также получают уведомления — таргетинг теперь стал точнее и бьет прямо в цель.
• Благодаря встроенной в решение технологии JispPay пользователи могут моментально оплачивать товар в любой точке магазина, избегая очередей на кассу. А персонал, таким образом, стал больше внимания уделять работе с покупателем.
• Принять решение о покупке, как известно, помогают рекомендации других потребителей. Система позволяет делиться своими рекомендациями на товары, присылает ролики и отзывы других пользователей, добавляя в процесс шопинга важный сегодня социальный компонент.

«Проект Jisp стал для ритейлеров недостающим звеном между онлайн- и оффлайн-каналами продаж. Он помогает лучше понять, что и почему ищет пользователь, создавать интересные ему предложения. Крупные магазины могут оптимизировать трафик: во время распродаж уменьшать очереди на кассах, в “мертвый” период — увеличивать его», — делится наш партнер и клиент в Лондоне Джулиан Фишер.

Подобные решения в корне меняют принцип взаимодействия с покупателями. Возможность делиться друг с другом выбранными товарами, сохранять понравившиеся позиции прямо из браузера и мощный алгоритм, который буквально угадывает желания — тот микс, благодаря которому Jisp способен стать новым драйвером развития бизнеса ритейлеров и e-commerce.

Александр Азаров, Senior Vice President of Engineering, WaveAccess