Новый клиентский опыт в офлайне: технологии для ритейла 2024-2027

@Freepic
О том, в какие технологии будет инвестировать ритейл в ближайшие годы, рассказали эксперты из крупнейших российских торговых сетей: «Магнит», «Спортмастер», «М.видео-Эльдорадо», «Петрович» – на New Retail Forum 12 сентября 2024.

Основными выводами делится модератор сессии «Офлайн-мерчандайзинг: технологии, инновации ритейла 2024-2027», исполнительный директор Ассоциации АМА Мария Григорьева.

Диджитал-киоски

Есть ли будущее у диджитал-киосков как инструмента фиджитализации – вопрос дискуссионный. В допандемийный период компания «Спортмастер» активно внедряла такие устройства в своих магазинах, предполагая, что они станут подобием КСО в фастфуде: клиенты будут к ним подходить и самостоятельно оформлять заказ. Однако постепенно основной их функцией стала не продажа, а демонстрация крупногабаритного товара, такого как тренажеры, велосипеды и проч.

Григор Мнацаканян, начальник отдела ОМНИ-развития, «Спортмастер»: Киоски нам казались очень перспективным направлением, и мы установили их даже больше, чем надо было. Но после 2020 мы перешли на мобильные рабочие места сотрудников – планшет, смартфон. Так сотрудникам удобнее перемещаться по всему магазину».

По словам Григора, в настоящее время не менее половины омниканальных продаж совершаются через устройства продавцов. Тем не менее, компания не отказывается и от использования киосков – пересматривает их задачи, корректирует масштаб. И делает фокус на создание онлайновых стоек внутри магазина. «Мы исторически офлайновый бизнес, который перешел на омниканальную модель продаж».

Главное в случае с киоском – найти ему четкую точку применения в торговом зале, считает Елена Лебедева, эксперт по разработке концепций форматов («Магнит», ex-Леруа Мерлен).

Так, киоск успешно выполняет свою продажную функцию в тех отделах, где товары тяжелые (например, сантехника, керамогранит, двери). Посещая магазин, покупатель закрывает потребность «пощупать» товар и финализировать выбор, а диджитал-киоск дает ему возможность сразу же оформить заказ на дом и уйти налегке. И задача ритейлера – использовать данный сценарий покупки правильно, размещая киоски в тех точках торгового зала, где они дают высокие продажи.

Помимо демонстрации или продажи киоски могут выполняют и другие функции. Например, навигация. 

Об этом рассказала Мария Артамонова, директор управления розничных продаж, СТД «Петрович». В то же время она отметила: «Для нас это инструмент новый, мы его пока исследуем и не наделяем продающей функцией. Важно, что он позволяет решить навигационные вопросы и дать покупателю максимум информации на большом экране, включая различные виды контента».

Мобильные рабочие места

Удобство и скорость – основные приоритеты при обслуживании покупателей в торговом зале. Предоставить актуальную информацию, а затем оформить заказ «здесь и сейчас» сотрудникам помогают мобильные рабочие места – то есть устройства (планшеты, телефоны) с установленным специальным приложением. 

В случае со «Спортмастером» через них совершается более 50% омниканальных продаж. А вот в сети «Петрович» этот инструмент постепенно передал свой функционал в мобильное приложение клиента. Покупатель сам, на своем устройстве может раскрыть карточку товара у полки, прочитать детальное описание, сравнить –  то есть получить фиджитал опыт. 

Приложение – наряду с контакт-центром и сайтом – вносит значительный вклад в дистанционные продажи ритейлера, которые составляют более 60%.

Видеоаналитика

Видеоаналитика уже не инновационный инструмент контроля за торговым залом, но по-прежнему актуальный. Особенно в крупных форматах магазинов, где сотрудникам физически сложно уследить за всеми деталями.

Видеоаналитику традиционно используют ритейлеры для контроля трафика и очередей. Но постепенно она обрастает дополнительными функциями. 

Так, например, по словам Анастасии Турищевой, руководителя управления по развитию розничных форматов и торгового пространства «М.Видео-Эльдорадо», в магазинах сети видеоаналитика интегрирована с системой маячков, это помогает сотрудникам находить в зале покупателей, которые нуждаются в помощи консультанта.

---

Читайте также: Эффективный инструмент для контроля персонала: как ритейлеру обеспечить дисциплину в трудовых процессах

---

Аудиобейджи

Не отказались ритейлеры окончательно и от такого инструмента, как аудиобейджи (в сочетании с речевой аналитикой). Изначально он предназначался для оценки качества обслуживания клиентов продавцами, но в настоящее время, по словам Марии Артамоновой, директора управления розничных продаж «Петрович», компания исследует возможность их применения для омниканального сопровождения покупателя (online-to-offline). 

«Если в аудио мы услышим идентификатор клиента, то сможем связать его действия в онлайне и офлайне. А значит, подхватить запрос с учетом его потребностей и покупательского поведения».

Ассистенты-аватары

В условиях высокого дефицита персонала в ритейле компании исследуют все возможности повысить эффективность обслуживания в торговом зале – как путем снижения энергозатрат сотрудников, так и путем замены реальных сотрудников виртуальными помощниками (запуск электронного помощника Эмви в офлайновых магазинах М.Видео).

AI-ассистенты видятся перспективным решением и Елене Лебедевой, руководителю по разработке концепций магазинов «Магнит». Нехватка персонала – реальность, которая не оставляет ритейлерам выбора. Если раньше окупаемость технологии оценивали с учетом дополнительно получаемой доходности, то теперь метод расчета изменился: оценивается то, насколько внедрение нового инструмента позволит остановить падение дохода вследствие нехватки людей.

AI

Ну и конечно же, ритейлеры будут активно внедрять решения с использованием искусственного интеллекта – в первую очередь для решения следующих задач:

— персонализация маркетинга и контента,
— легкий переход в продажах между онлайн и офлайн,
— облегчение труда сотрудников.

Евгения Романенко, TR Project: «Мы продолжаем работать над тем, чтобы SFA-решение мерчандайзера позволяло ему эффективно выполнять работу, не зависимо от уровня обученности. Наша цель – чтобы вход был быстрым, а шаги – конкретными (которые быстро рассчитываются в онлайн-режиме и дают конкретный оцифровываемый результат с точки зрения KPI)».

Елена Лебедева, Магнит: «Большие возможности AI я вижу в микрообучении для временного персонала. Написать тексты на русском, казахском, киргизском, испанском, индийском и других языках, привлечь столько актеров и отснять столько роликов мы физически не сможем. Остается очевидный выход – искусственный интеллект».

Эксклюзивно для NEW RETAIL