От бесшовности к прозрачности: какими должны быть платежные сервисы онлайн-магазинов

Александр Агаков, коммерческий директор группы QIWI, рассказал, как сделать процедуру оплаты максимально простой и комфортной для разных категорий клиентов.




Оплата «на ходу»

В 2020-м привычные модели проведения платежей, которыми пользовались ритейлеры, окончательно уходят в прошлое. Медленная обработка транзакций, ограниченный выбор способов оплаты, перегруженный интерфейс и урезанный функционал — такой формат услуг больше не соответствует требованиям потребителя. 

Сфера e-commerce в России растет на 25% в год, и особенно быстро развивается m-commerce — мобильная коммерция. Пользователи все чаще совершают покупки «на ходу» — в несколько кликов или тапов по тачскрину. Платежный функционал встраивается в мессенджеры и социальные сети, чтобы упростить процесс оплаты. И если раньше эксперты обсуждали, какими должны быть платежи на сайте интернет-магазина, сегодня очевидно — платежи должны быть интегрированы везде, а не только на веб-странице торговой площадки. 

При этом популярность digital-платежей растет с каждым годом во всем мире. По данным Deloitte, общий объем цифровых транзакций в 2019 году достиг $4,1 трлн, и ожидается, что показатель будет увеличиваться на 13% в год вплоть до 2023. Пандемия ускорила темпы роста: в период самоизоляции многие потребители перешли на цифровые платежи. Хотя карантин в большинстве стран уже снят, использование наличных во многих торговых точках по-прежнему запрещено. Так, в конце марта российские онлайн-ритейлеры договорились не брать наличные в пунктах выдачи заказов — и это ограничение действует до сих пор. 

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) прогнозирует, что объем рынка интернет-торговли в России по итогам 2020 года увеличится почти на 20% по сравнению с прошлым годом и составит 2,5 триллиона рублей. Статистика QIWI Кошелька также показывает, что оборот по виртуальным картам вырос на 44% в сравнении с докризисными показателями, причем тенденция сохранялась и во втором квартале 2020-го, когда карантинные ограничения частично начали снимать.
 
Поскольку онлайн-платежи становятся новым стандартом, конкуренция среди игроков рынка ритейла обостряется — они должны предлагать не просто удобные и понятные сервисы, но также обеспечить быструю и бесшовную оплату. Причем скорость обработки платежей растет по экспоненте. Мы давно отметили этот тренд и установили стандарт обработки эквайринговых платежей для корпоративных клиентов на уровне 200 транзакций в секунду. 


Стандарт и персонализация

В условиях растущей конкуренции за потребителя развивается два тренда — с одной стороны, стандартизация, а с другой — кастомизация. Ритейлеры все чаще интегрируют готовые финтех-решения и упрощают UX, чтобы максимально упростить клиентский путь. В то же время преимущество получают те сервисы, которые предлагают пользователям дополнительные услуги: более широкий выбор платежных инструментов, скидки и бонусы при оплате онлайн, а также персонализацию. Достичь этого можно с помощью детальной аналитики предпочтений и намерений пользователей.

Комбинация стандартизации и кастомизации — это самый эффективный инструмент привлечения разных категорий клиентов.

 

Мы в QIWI выделяем три главных группы:

• Активные покупатели — наиболее искушенная и требовательная группа потребителей. Их предпочтения уже сформировались: они знают, какими инструментами хотят пользоваться и надеются, что ритейлеры учтут их пожелания. Покупатели из этой категории могут отдавать предпочтение не самым популярным, альтернативным методам оплаты. Лучше изучить этот сегмент поможет аналитика действий пользователя на различных платформах. Это поможет компании узнать, какой именно способ оплаты предпочитает клиент, и предложить ему оптимальный вариант. Многие финтех-компании предлагают подобные услуги, что упрощает задачу ритейлеру.

• Новички — сомневающиеся потребители, которых нужно стимулировать на онлайн-оплату товаров и услуг. Такие пользователи обычно заходят в интернет-магазин, чтобы посмотреть ассортимент и цены, но совершать покупку предпочитают уже в офлайн. И если в период карантина у них не было выбора, после снятия ограничений они остаются верны своим привычкам. 

Любая трудность на этапе оформления покупки и оплаты, любые неудобства на уровне интерфейса отпугнут такого клиента. Важно понимать, что именно пользователи воспринимают как трудность. Для некоторых указание имени и фамилии с банковской карты — уже дополнительная задача. И в ряде случаев от этой процедуры уже можно отказаться. Клиентам также нужно предлагать бонусы: например, бесплатную доставку при оплате картой онлайн, или скидку при выборе безналичного платежа.

• Консерваторы — клиенты этой группы всегда отдают предпочтение наличным. Даже если они получают зарплату безналичным способом, они снимают кэш и расплачиваются им. Привлечь таких пользователей сложнее всего. 

Оптимальная стратегия — создание омниканальной системы продаж, которая позволит клиенту комбинировать офлайн- и онлайн-опыт. Например, предложить списание денег только после получения товара/примерки. В целом стимулировать такого пользователя может только сам ритейлер с помощью спецпредложений и скидок, задействуя классический психологический вектор — выгоду.

---

Читайте также: Как россияне платят онлайн в 2020 году: исследование Mediascope

---

Нюансы платежных инструментов

В каждом случае нужно совершенствовать пользовательский опыт, учитывая психологию каждой из категорий клиентов. Это задача не только банка-эквайера, но и  UX-исследователей и маркетологов на стороне коммерсанта. С технологической точки зрения важно учитывать нюансы различных платежных инструментов.

Например, новая система быстрых платежей (СБП) достаточно удобна и эффективна, но с точки зрения функционала ее возможности ограничены. С ее помощью неудобно оформлять возвраты и предоставлять клиентам кэшбэк, что негативно влияет на пользовательский опыт. 

Также важно интегрировать сервисы, которые позволят отслеживать путь клиента на всех этапах взаимодействия с торговой площадкой. Это касается не только покупки, но и отказов. Например, эквайринговый сервис должен сохранять данные о незавершенной покупке и рассылать клиенту напоминания о товарах в корзине, используя уведомления по электронной почте или всплывающие окна в браузере. Такие приемы помогают возвращать клиентов на сайт и увеличивать конверсию.
 
Не стоит забывать и о других аспектах работы с психологией потребителя. Как показывает наш опыт, 90% клиентов доверяют платежной форме, в которой указана банковская лицензия. Пользователю важно видеть логотип магазина на странице оплаты и в то же время понимать, что платеж проходит через банк с узнаваемым именем. При этом 15% клиентов с недоверием относится к системам оплаты, которые перекидывают покупателя на внешний источник оплаты. Поэтому важно разработать платежную форму, которая будет внушать клиенту доверие с учетом этих нюансов.

* * *

В перспективе 5 -10 лет главным трендом станут невидимые платежи, которые окончательно сотрут грань между выбором товара и его оплатой. Клиенту не придется класть товар в корзину, заполнять различные формы и переходить на страницу оплаты, чтобы сделать покупку. Процесс станет максимально простым и бесшовным. Причем это касается и офлайн ритейла — примером уже служат магазины Amazon Go, в которых покупатель кладет товары в корзину, а потом выходит с покупкой — деньги автоматически списываются со счета. 

Как справедливо отмечают аналитики EY, невидимые платежи облегчают жизнь клиенту, но усложняют задачу платежным сервисам и ритейлерам. Несмотря на это, скорость и объем обработки транзакций растет, интерфейсы становятся более интуитивными, а число клиентов платежных онлайн-сервисов увеличивается с каждым годом. Однако ускорить процесс, усовершенствовать клиентский опыт и сделать платежные услуги максимально бесшовными может только объединение усилий финтех-компаний, банков и коммерсантов.

Александр Агаков, коммерческий директор группы QIWI

Для New Retail