«Пушить» бизнес: 6 правил повышения эффективности push-уведомлений

Рассказывает генеральный директор компании OSMI Cards Александр Гаряев.

Существующие программы лояльности — общепризнанный способ удержания клиентов. Однако тот факт, что покупатель взял карту магазина или даже загрузил ее оцифрованный вариант в смартфон, не гарантирует ее использование в дальнейшем.  

Как показывает мировая статистика, 49% тут же забудут о ней, а треть оставшихся воспользуются картой лишь один раз.  С учетом роста числа сервисов и приложений (читай, конкуренции) проблема становится все острее. При этом сегодня растет проблема возвращения даже лояльных клиентов, многие из которых стараются меньше посещать рестораны и магазины, отдавая предпочтение онлайн-заказам, пересматривая свои интересы и постепенно отвыкая от любимых мест и брендов. Спасают push-уведомления.


Что дают бизнесу push-уведомления?

Push-уведомления — это сообщения, которые отправляются непосредственно на устройство пользователя, появляются на заблокированных экранах и добавляются к уведомлениям на мобильном устройстве. Владельцы бизнеса могут отправлять такие сообщения своим клиентам, если последние дали на это разрешение (включили функцию отправки push-уведомлений) и установили соответствующее приложение магазина (сервиса) либо загрузили карту в Wallet. 

Как правило, при подключении к программе лояльности или замене пластиковой бонусной карты на электронную клиент сохраняет оцифрованную карту в уже встроенное в смартфон приложение Apple Wallet (или аналоги на Android) и автоматически попадает в список получателей push-уведомлений. 

Грамотное использование «пушей» помогает бизнесу в достижении сразу трех вещей: улучшении коммуникации с клиентами, повышении продаж и снижении расходов.

В первых двух случаях push-уведомления позволяют стильно сообщать клиентам об акциях, а также «ловить» их в нужном месте благодаря функции встроенного геотаргетинга. Более того, кликабельность push-уведомлений в 7 раз выше, чем у писем в электронной почте – одного из самых распространенных методов рассылок новостей клиентам. 

В третьем — помогают сократить расходы на маркетинг, снизив траты на рассылку SMS. Так, при одной отправке сообщения по базе 10 000 контактов и стоимости одного SMS в 2 рубля, экономия каждый раз составляет минимум 20 000 рублей. Порой эта цифра вырастает в разы, так как, чтобы уместить нужный текст, нередко склеивают от двух SMS на клиента. «Пуши» же нередко, как в нашем случае, идут бонусом к сервису оцифровки карт в неограниченном количестве. Поэтому 70% западных B2C-брендов предпочитают push-уведомления (согласно byyd). 


Эффективность push-уведомлений в цифрах

Что в конечном итоге получает бизнес при активном использовании «пушей»? Приведем лишь несколько фактов (согласно App Global и Udonis):

1. Увеличение взаимодействия с клиентами в 3 раза.

2. Повышение конверсии в 4 раза (для уведомлений, рассылаемых по теме какого-либо события).

3. Увеличение CTR (Click Through Rate - показатель кликабельности рекламных объявлений) при персонализации уведомлений на 9%.

Более того, при грамотном подходе клиентскую вовлеченность можно довести почти до 90%.  

При планировании отправки push-уведомлений следует соблюдать разумный подход. 

Слишком малое и чрезмерно большое количество push-уведомлений в равной степени способны значительно снизить клиентскую вовлеченность. Согласно исследованию, проведенному новостными порталами UBR и Вести, 79% опрошенных считают приемлемым не более 1-2 сообщений в день.

Помимо частоты рассылки, существуют базовые моменты, которым рекомендуется следовать для достижения наиболее оптимального для бизнеса результата. Мы выделили шесть, на наш взгляд, наиболее важных. 


6 правил повышения эффективности push-уведомлений

● Размер «пуша»

Собрать текст push-уведомления - не самая простая задача, как может показаться. Все самое главное выносим в цепляющий заголовок, который заинтересует получателя при первом же беглом взгляде и мотивирует его перейти к подробному описанию и далее к конкретному действию. Сообщение для заблокированного экрана телефона должно помещаться в две строки (примерно 70 символов с пробелами). 

Дополнительная информация по акции может быть размещена на электронной карте, открывающуюся при прочтении пуша. Здесь может быть текст до 8 000 знаков, но чем более лаконичный он будет, тем больше клиентов дочитают его до конца.



● Польза для получателя

Перед тем как отправлять рекламное уведомление, необходимо определиться с его актуальностью для пользователя.  Если уведомление не несет в себе никакой ценности для клиента, то скорее всего оно будет проигнорировано.  Более того, шанс, что человек прочитает каждое последующее уведомление, будет стремиться к нулю.  Также в уведомлении должна быть понятная подсказка, какие действия требуются от получателя (CTA – Call to Action).  

Например, принять участие в проводимой компанией акции с понятными шагами и актуальными контактами. В день введения ограничений на посещения ресторанов в связи с распространением коронавирусной инфекции, ресторанный холдинг Publife организовал рассылку push-уведомлений о том, что клиентам будет возвращена стоимость ПЦР-теста бонусами на карту. Подробные условия объяснялись на обороте карты в Wallet. Такой контент попал в повестку дня и, несомненно, смог заинтересовать постоянных клиентов заведений.


● Личностный мотив

Персональный подход всегда работает эффективнее обезличенной рассылки. Это уже доказано на формировании товарных предложений в маркетплейсах, email-рассылках, таргетинге в соцсетях. У push-уведомления, которое приходит человеку словно личное, специальное для него сообщение, шансы вовлечь потребителя выше в разы. Вопреки общему мнению, личное – не значит именное. Можно вовсе исключить прямое обращение (помним про экономию знаков в тексте). Главное – попасть в цель. 

Допустим, в вашей системе есть данные, что человек регулярно раз в сезон покупает рубашки бренда, но в этот период он «пропустил» поход в магазин. Можно поступить по примеру Tommy Hilfiger – отправить «пуш» с напоминанием о поступлении новой летней коллекции и предложением 15% скидки постоянному клиенту. Ссылка на сайт с онлайн-магазином и адресами ближайших точек офлайн открываются во внутренней карточке при нажатии на сообщение. По личному опыту – это работает!

Однако выполнение этого правила – самое сложное. Оно подразумевает работу со своей клиентской базой. Необходимо знать своих клиентов, грамотно их сегментировать и продумывать призывы для каждой выбранной группы. Такая работа гарантированно дает результат, но, к сожалению, мало кто из маркетологов уделяет ей время. 

● Ограничение по срокам

Один из самых действенных маркетинговых методов — ограниченное по времени предложение - успешно работает в push-уведомлениях.  Клиент получает шанс получить выгоду, но только в отведенные временные рамки.  Например, промокод с хорошей скидкой на онлайн-покупку, действующий в течение ближайшей недели. 

---

Читайте также: Как искусственный интеллект делает жизнь естественней

---

 

● Место и время

Как уже упоминалось выше, push-уведомления позволяют «ловить» клиентов в нужное время и в нужном месте благодаря функции встроенного геотаргетинга.  Например, клиент заходит в торговый центр и тут же получает приглашение от находящегося здесь магазина зайти в него и посмотреть новую коллекцию, получить подарок или скидку и в конечном итоге совершить покупку.   

Многие компании используют уведомления, которые одновременно включают гео, ограничение по времени, персонализацию и СТА.  Как, например, Starbucks при проведении кампании «Счастливые часы».  Когда пользователь находился в зоне срабатывания гео-PUSH, он получал персонализированное сообщение с особенным и действующим лишь в течение часа предложением.  

Или, к примеру, Amazon. Мировой гигант ритейл-торговли всегда творчески подходит к рассылке своих push-уведомлений. Так, информация о доставке товара для поклонников франшизы «Звездные войны» может начинаться словами: «Империя идет в ваш дом! Звездные войны: Пробуждение силы (такой-то товар) погружен и прибудет такого-то числа». И хотя сообщение не персонализировано, для получателя оно будет звучать очень лично.  Благодаря такому подходу Amazon получает мощную отдачу, в частности, от поклонников различных франшиз.

● Тестировать и измерять

Как и любая маркетинговая стратегия, работа с push-уведомлениями надо постоянно тестировать, измерять и оптимизировать.  Выявляйте, какие сообщения «заходят», какие - нет. Проводите A/B-тестирование, чтобы выбрать самые кликабельные. Здесь также важна обратная связь от пользователей: опросите их удобным способом, насколько хорошо принимаются ваши уведомления и какие сообщения клиенты охотнее получали бы от вас. 

Не забывайте, что оцифровка карт лояльности “привязывается” к вашей CRM. Это позволяет в любой момент выгрузить необходимую статистику, проанализировать эффективность конкретной акции и спрогнозировать будущие реакции, а также оценить, какую роль в вашем случае играет изменение частотности отправки “пушей”, подключение геотаргетинга и корректировка формулировок. Аналитика Google также позволяет отслеживать статистику пользователей с картами лояльности. Не забывайте включать в расширенную информацию об акции внутри Wallet-карты персонализированные ссылки на сайты со спецпредложениями и конкретными товарами. Это поможет увидеть эффективность пушей и текущих кампаний. Анализируйте данные, чтобы масштабировать успешный опыт.  


Подводя итоги

Смартфон – то, что большинство людей редко забывают взять с собой и практически не выпускают из рук в течение дня. Мы привыкли к тому, что в нем – вся необходимая информация и помощь во всех наших делах.

Для маркетолога смартфон клиента – инструмент для общения напрямую. Push-уведомления – механизм, который делает эту коммуникацию простой, уместной и более эффективной. Всплывающие сообщения от различных сервисов аккуратно подсказывают человеку, на что обратить внимание, напоминают о запланированных делах, приносят важные новости. Поэтому «пуши» от брендов, которые грамотно выстраивают стратегию взаимодействия с клиентом через них, также вызывают доверие, повышают лояльность и вовлеченность, увеличивают трафик на сайт. Эти показатели формируют готовность покупателя к прямой конверсии, стоимость которой будет намного ниже бюджета, который можно потратить на ретаргетинг. Иметь возможность отправлять push-уведомления клиентам и не использовать этот инструмент - все равно что пройти мимо денег, которые лежат у вас под ногами.

Александр Гаряев,
генеральный директор компании OSMI Cards.

Для New Retail