Третий глаз: как краудсорсинг и искусственный интеллект помогают брендам сделать полки идеальными во всех магазинах присутствия

Пустые полки в магазинах остались лишь на старых фотографиях напоминанием о тотальном дефиците, царящем в ритейле 30-летней давности. Сейчас стеллажи в магазинах радуют своей наполненностью и разнообразием, однако регулярно встречаются пустоты, которые говорят о забывчивости мерчендайзеров или о недостаточном внимании производителя к правильной работе по поставке своей продукции.

Для конечного потребителя пустота на полке – лишь повод для легкой досады, он купит продукт с похожими качествами или просто на время забудет о его приобретении, а для производителя такой дефицит – повод для беспокойства. Ведь полбеды, если товар отсутствует в определенный момент в одной-двух точках. Если же проблема имеет системный характер, и производитель не знает о нерегулярности заполнения склада ритейлера и не отслеживает работу мерчендайзеров в торговом зале, потери от недопродаж могут иметь ощутимый размах.

Особенно болезненный эффект возникает, когда в разгар промо-акции товар, предлагаемый по особой цене, не обнаруживается на полке в момент пикового покупательского трафика. Как решить эту проблему и навсегда сделать свои полки в рознице идеальными?


Как сейчас работают производители и выводят товары на полки?

Глобальные производители сейчас испытывают на себе влияние интересного тренда, – на их долю, по данным Nielsen, приходится более 30% продаж в категориях, при этом их вклад в рост соответствующих категорий составляет всего на 2%, поскольку более нишевые и гибкие игроки опережают глобальных FMCG гигантов, теряющих свои преимущества масштаба из-за технологических достижений.

Эти нишевые бренды часто не имеют своих торговых представителей и больших отделов продаж, их сила в инновациях и нестандартных методах продвижения. Небольшие марки быстро распознали ценность социальных сетей, новых современных форматов взаимодействия с аудиторией через видео-обзоры, контент, работу с отзывами, благодаря чему они активно создают необычные консьюмерские истории, становятся заметными в покупательской среде и на этой волне привлекают внимание и торговых сетей. Ведь ритейлу важно, чтобы продукт был интересен аудитории, а производит его бренд «с историей и именем» или модный и активный новичок – вопрос второй. 

Большие бренды в актуальном контексте, напротив, в своем традиционном некогда преимуществе – величине – сейчас находят и свою главную уязвимость. Привыкнув к востребованности своей продукции, крупные глобальные производители утратили способность активно придумывать новые, зачастую рискованные стратегии. И в вопросах запуска инноваций они начали уступать небольшим дерзким игрокам. Вместо того чтобы запустить собственные новые линейки, глобальные гиганты более склонны покупать нишевые марки, и за счет них сохранять динамику развития. 

Так, например, в июле 2016 года международная корпорация Unilever купила Dollar Shave Club за $1 млрд. Они могли и сами, в сущности, запустить нечто подобное, однако приобрести готовый проект с многомиллионной лояльной аудиторией гораздо проще и дешевле, чем формулировать, запускать и развивать свой новый бренд. 

«Дешевле» – слово ключевое, так как крупные производители испытывают постоянное давление со стороны инвесторов на сокращение затрат. Оптимизация бюджетов происходит по всем фронтам, включая маркетинг. 

И без того непростая жизнь глобальных корпораций усложняется и изменением в инфраструктуре самого ритейла. Привычные для них крупные торговые форматы – гипермаркеты, супермаркеты – больше не являются главным драйвером роста, напротив трафик из этих форматов перетекает в другие форматы, такие как магазины у дома, дискаунтеры и Out-of-Home, который остается, так называемой, «серой зоной» с точки зрения мониторинга продаж. Если аналитику по покупательским запросам, представленности на полках в отношении крупных каналов торговли бренды получают относительно регулярно, то малые форматы и так называемый convenience в большинстве случаев в отношении внимания к ним производителей остаются совершенно заброшенными. И в обстоятельствах, когда доля посещений таких «нестандартных» точек растет, этот факт негативно отражается на оборотах компаний. При этом ресурсов на мониторинг этой новой народившейся розницы у компаний нет (помним про сокращение затрат). 

И даже если производители найдут бюджеты и захотят проанализировать представленность на полках в этих форматах, реализовать это будет затруднительно, так как крупные аналитические агентства, с которыми они сотрудничают, охватывают только классическую розницу, и работать в полях в тысячах точек мелко-форматной розницы никто не станет.

На первый взгляд, получается плотный замкнутый круг, и данные, необходимые для развития в современном контексте, получить невозможно. Но варианты есть.

---

Читайте также:  AR, дроны, голосовые интерфейсы: что ждет продуктовый ритейл и при чем тут мобильные технологии?

---

Как ритейл получает данные?

На рынке сформировалось несколько механик по сбору данных о том, насколько правильно представлен тот или иной продукт в розничных точках.

Крупные игроки имеют возможность использовать для этой цели свои полевые команды, сотрудники которых систематически обходят магазины и проверяют наличие товара, качество выкладки и прочие параметры, необходимые для бесперебойных продаж. Однако этот метод имеет свои очевидные минусы. Во-первых, стоимость. Сбор данных ресурсами своих полевых команд требует их отвлечения от их основной функции – продаж, при этом охват довольно ограничен. 

Можно отказаться от собственной полевой команды и заказать подобную услугу у аутсорсингового мерчендайзингового агентства. Но этот метод не решает вопрос дополнительных чувствительных затрат, а в дополнение к этому постоянно стоит вопрос прозрачности их методик работы. В таком партнерстве постоянно  возникает и вопрос доверия к данным, так как всегда есть риск получения более позитивной картины, нежели дела обстоят на самом деле. 

Данные, предоставляемые аналитическими агентствами, также имеют свои слабые места. В первую очередь их слабость состоит в относительно малой выборке, данные которой впоследствии переносятся на всю сеть. То есть, к примеру, посетив несколько сотен точек, агентство масштабирует полученные цифры на весь universe. И главное – актуальность. Производитель получит данные, как минимум, через месяц, когда проблему уже уже поздно решать, а значит и информацию едва ли можно назвать конструктивной. Итог – заказчик получает «среднюю по больнице температуру» с критической задержкой и не может эффективно использовать ее для лечения всего организма.

Надежду на получение более релевантных актуальных данных в свое время дала технология Image Recognition (IR), однако тот факт, что технология представляется в формате SaaS, сделала ее не достаточно гибкой. Компании, решившие применять ее в своей работе, должны были опять же использовать свои команды полевых сотрудников для сбора фотографий полок в торговых точках. И это возвращает нас к первому варианту сбора данных, описанному выше. Технология решает, вероятно, вопрос объективности, но не исключает проблему оперативности и простоты использования. 

И последний шаг в эволюции сбора данных о содержимом полок – краудсорсинговые компании, которые объективно собирают данные в полях и оперативно предоставляют их заказчику. Единственный, но важный минус – объем собираемых данных из торговой точки. К сожалению, они не могут охватить всю категорию и работают на ограниченном ассортименте товаров. Например, они способны эффективно промониторить Топ-20 бестселлеров и ключевые промо-активности производителя. Но дать полную картину, включая конкурентов, о представленности всех категорий, их динамики и прочих важных параметров они не могут, к сожалению.


Гибридный инструмент – простой, быстрый, доступный

Стратегия Lean-go-to-market, созданная ведущим европейским поставщиком данных из ритейла BeMyEye – следующий этап в процессе поиска рабочего решения для быстрого, простого и детального сбора данных о наличии продукции производителя на полках магазинов.

Будучи изначально краудсорсинговой компанией, в BeMyEye быстро поняли, что нужно объединить две сущности – коллективную активность и технологичность. Необходимо, с одной стороны иметь возможность дешево собирать данные во всех розничных каналах, на всей территории страны, а с другой стороны уметь быстро анализировать полученные данные и оперативно превращать их в карту действий и передавать производителю, чтобы он мог быстро принимать важные решения. 

На данный момент сбором данных в BeMyEye занимается почти 2 миллиона полевых агентов (как их называют), – это обычные люди, которые установили мобильное приложение, и которые, желая заработать дополнительные деньги, ходят по магазинам и фиксируют на камеру смартфона выкладку товара на основной полке и дополнительных местах продаж. Кто-то занимается этим между делом, другие относятся к такому собирательству как к работе, и за день обходят не один десяток торговых точек. В приложении есть и элементы геймификации, и многие воспринимают это как квест. Выполняя разнообразные задания, участники процесса зарабатывают дополнительные бонусы и привлекают к сбору данных новых агентов. 



Данные попадают к производителю в режиме реального времени, а система на основе технологии искусственного интеллекта мгновенно переводит изображения в ключевые показатели эффективности (KPI), такие как «наличие на полке», «доля полки», «соответствие планограмме» и многие другие. 



Визуально итоговая картинка выглядит как карта, на которой, в зависимости от критичности проблемы, появляются значки разного цвета. Скажем, оранжевый значок говорит об отсутствии серьезных нарушении, устранить которое можно, позвонив в торговую точку и связавшись с местным персоналом. Красный маркер информирует о проблемах более сложного уровня, необходимости посетить магазин и подойти более системно к наведению порядка. Важно еще отметить, что сервис присутствует уже в 21 стране, благодаря чему производители могут мониторить ситуацию единой методологией сразу на нескольких рынках. 

Точно так же, как и в Lean Manufacturing, подход Lean Go-to-Market подразумевает процесс постоянного улучшения производительности и постепенного устранения «неэффективностей», за счет разделения ролей между теми, кто контролирует, и теми, кто действует.

Если в рамках традиционного подхода торговые представители посещают торговые точки по заранее заданному маршруту, разработанный BeMyEye подход Lean-Go-to-Market позволяет оптимизировать человеческие ресурсы и динамически распределять полевые ресурсы по торговым точкам в зависимости от наличия и критичности проблем. Можно провести аналогию с сервисом TripAdvisor, только если, планируя путешествие, пользователи ищут наилучшие объекты, здесь, наоборот – нужно идти в худшие точки, с наименьшим рейтингом. Имея на руках такую карты, торговый представитель или мерчендайзер сразу видит действительно важные объекты и не упустит проблему на начальной стадии ее развития.

Так же удаленно и оперативно можно решить и проблему out-of-stock в малоформатной рознице. У небольших магазинов склад невелик, а в некоторых случаях практически отсутствует, и если поступает информация о пустой полке, есть вероятность, что товар просто распродан. Торговый представитель может связаться с торговой точкой по телефону, подтвердить свои подозрения и тут же сделать заказ на поставку новой партии продукции. 


 
В итоге одно простое решение работает и на стороне торгового представителя, – для него это понятное приложение с фотографиями проблем, адресами магазинов, рейтингом нарушений; и на рабочем месте ответственных лиц производителя в виде интерактивных онлайн дэшбордов с диаграммами, отражающими динамику выполнения KPI во всех каналах розницы. Данные с полей поступают в систему практически мгновенно. Система также при желании интегрируется по API с корпоративными системами заказчика, таким как SFA, ERP и BI.


Brand Recommendation – сделать консультанта адвокатом бренда

Помимо прямого контроля над наполненностью полок и выполнением мерчендайзинговых стандартов, необходимых для эффективной торговли,  BeMyEye способно решать еще одну важную для производителя задачу. Сейчас этот функционал особенно востребован в сегментах бытовой техники, в фармацевтике и продажах кормов для животных. 

Дело в том, что порядка 70% продаж в данных категориях происходит за счет рекомендации той или иной марки. То есть в большинстве случаев покупатель приобретает именно то, на что обратил внимание консультант торгового зала, убедительно рассказав о преимуществах определенного товара. В этих обстоятельствах производителю важно знать, как часто его товар рекомендуют, а если это происходит редко, нужно знать причины недоверия торгового персонала к его продукции. Особенно это важно для глобальных игроков, лидеров сегмента, для которых снижение рекомендательной активности является важным сигналом.

Получив данные о том, что их товар стал реже звучать в ответ на вопрос «Что вы мне порекомендуете?», они могут провести дополнительную активность, обучающие семинары для продавцов сети, где расскажут о преимуществах продукта, особенностях его производства и важных моментах клиентского сервиса. 

Консультант не рекомендует конкретную марку телевизоров или витаминов не из вредности, – он просто не знает их особенностей. Получив сигнал о таком информационном дефиците, торговый представитель имеет возможность его устранить и вернуть лояльность продавца.  Сбором таких данных занимаются те самые полевые агенты BeMyEye, которые, будучи совершенно независимыми, предоставляют объективную информацию в режиме реального времени. Таким образом, за достаточно короткий срок можно получить срез по максимальному количеству торговых точек. 

Компания Samsung сейчас активно использует это решение во всех магазинах электроники Европы. В результате получаемых от BeMyEye данных, компания увеличила уровень выполнения стандартов на 30%.

Исследование рекомендаций фармацевтов в Европе.

***

В конкурентной борьбе за место в корзине покупателя производителю важно не исчезать из поля зрения последнего. Но часто борьба за идеальную полку становится боем с тенью, так как отследить все проблемные места, казалось бы, невозможно. Решение BeMyEye станет тем самым дополнительным глазом, с помощью которого можно вести систематическую непрерывную и эффективную работу со всеми категориями во всех точках продаж на всей территории дистрибьюции, какой бы широкой она ни была. 

Контакты:
Кирилл Непомнящий 
Управляющий директор BeMyEye – Россия и Восточная Европа
+7 926 095 75 77
kirill.nepomnyaschiy@bemyeye.com
www.bemyeye.com