Весь мир в смартфоне: цифровизация офлайна

Анна Ставнийчук, руководитель департамента развития бизнеса Teleperformance Russia Group

Доступность интернета растёт как для потребителей, которые ищут информацию, так и для поставщиков товаров и услуг, которые представляют и продвигают их в сети. 

Это популизирует рыночную модель ROPO — research online, purchase offline. Покупатели сначала изучают товар в интернете, сравнивают цены, а потом уже идут за ним в розничную точку. 

По данным разных исследований, так поступает 75-80% клиентов. Появляются на рынке похожие, смежные модели: бронирование заказа онлайн и самостоятельное его получение из торговой точки (особенно популярно в фармацевтике), возможность примерки до оплаты покупки у брендов одежды.

Такое покупательское поведение, а также необходимость отвечать представлениям клиентов об оперативном, гибком, современном сервисе, побуждает ритейлеров развивать свои диджитал-инструменты так, чтобы они сопровождали потребителей от канала к каналу на пути к покупке. Так происходит цифровизация офлайна.

Развивая самостоятельность

Многие из этих решений ориентированы на внедрение в торговые точки самообслуживания. Это позволяет снизить нагрузку на персонал, а с точки зрения клиента это выглядит, как возможность получить услугу быстрее, прозрачнее и без личного контакта, что может быть нежелательно в условиях пандемии или просто в силу характера и привычек покупателя (это особенно понятно представителям младших поколений, которые постепенно становятся ядром аудитории). 

Примером таких решений служат постаматы, позволяющие покупателям забрать заказ с помощью уникального пароля, или уже привычные кассы самообслуживания. Технологии совершенствуются, чтобы быть удобнее для покупателя и одновременно снизить риски краж. Так, кассу снабжают умными весами, которые могут отличить один сорт яблок от другого, а также следят, чтобы вес товаров «на входе» не отличался от веса «на выходе». А в сентябре X5 Retail Group объявила, что в их магазинах касса вообще не понадобится: отсканировать покупки можно будет прямо на полке с помощью смартфона, а оплатить – бесконтактно.

---

Читайте также: Пять трансформаций в ритейле, которые остаются за кадром (а зря!)

---

Правильный выбор

Ещё одна функция цифровизации онлайна — помочь покупателю с выбором, сделать получение информации о продуктах и сравнение товаров таким же простым, как в интернете. 

Особенно востребовано такое предложение для дорогостоящих покупок с прицелом на долгосрочное пользование, поэтому компании, предлагающие решения по обустройству дома, давно и активно осваивают технологии 3D-моделирования и дополненной реальности. Производитель обоев позволяет в своём приложении посмотреть через объектив камеры и увидеть, как будет выглядеть комната после ремонта. Шведская сеть товаров для дома также предлагает своим клиентам проецировать 3D-модели мебели в реальный интерьер, и наоборот, — пользователь может навести камеру на понравившийся столик в гостях у друзей, и приложение распознает артикул и откроет страницу товара на сайте.


AR-технологии могут быть полезны в индустриях моды и красоты. Косметические бренды предлагают «примерить» виртуальный макияж, что, безусловно, аккуратнее и гигиеничнее, чем наносить пробники. Бренды одежды тестируют умные зеркала для своих примерочных. Пока такие технологии воспринимаются скорее как развлекательные, но разработчики изучают и развивают потенциал новинки к увеличению конверсии продаж — умные зеркала должны показывать покупателю информацию о размерах и цветах в наличии, позволять вызвать консультанта, забронировать или сразу оплатить понравившуюся модель. Тем не менее, не так много модных брендов готовы внедрять дорогостоящую инновацию: непонятно, принесёт ли это вложение реальную пользу компаниям и клиентам.

Вы ушли с маршрута

Цифровизация ритейла помогает брендам собрать важную информацию о своих покупателях. Делать это можно безо всяких датчиков и распознаваний лиц, ведь почти у каждого клиента в кармане лежит смартфон, и ещё лучше, если на этом смартфоне установлено приложение компании. 

С помощью технологии beacon — миниатюрных маячков, которые связываются с телефонами покупателей в радиусе до 50 метров, — бренд может отправлять клиентам push-уведомления. Например, пригласить их заглянуть, когда они проходят мимо, сообщить о скидках, рассказать об актуальных предложениях, когда они заходят в тот или иной отдел, помочь с навигацией, геймифицировать их опыт, предложив выполнить квест. А для самого бренда это возможность не только для повышения проходимости и продаж, но и для анализа текущего положения дел: по тепловой карте можно проследить, каким маршрутом ходят покупатели, где они останавливаются, а какие полки проходят мимо.

Возможности технологии ещё шире в больших многофункциональных пространствах, таких как аэропорты, вокзалы, территории массовых мероприятий, места культурного отдыха и развлечений. Биконы помогут им не заблудиться, узнать про все доступные услуги и сделать своё посещение насыщеннее и интереснее. Например, смартфоны могут стать аналогом аудиогида в музее или проинструктировать гостей о правилах пользования и механизме аттракциона в лунапарке.

Не забывайте о цели

Внедряя технологии цифровизации важно помнить, что цель ваших усилий — не превратить офлайн-пространство в один большой аттракцион, а сделать его удобным для клиентов. Решения должны не просто развлекать и предлагать им интерактив, но и реально работать на экономию времени и повышение конверсии. Показательно, что, например, роботов-помощников, которые несколько лет назад начали колесить по магазинам или офисам некоторых банков, почти повсеместно заменили лаконичные модули и планшеты — очевидно, WOW-эффект продлился недолго.

Элементы самообслуживания снижают нагрузку на персонал в торговой точке, но накладывают на бренд ответственность за оперативный и качественный клиентский сервис. У покупателей должна быть возможность связаться с оператором и получить помощь, если они совершили ошибку, не разобрались с приложением, хотят оспорить транзакцию или утратили доступ к своим профилям. 

Экспертиза Teleperformance в области аутсорсинговых контактных центров позволяет нам следить за тенденциями клиентского опыта и идти в ногу с технологиями и инновациями. 

Анна Ставнийчук, 
руководитель департамента развития бизнеса Teleperformance Russia Group

для New Retail