Видеошопинг: приживутся ли покупки с экрана?

Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group

Пользователь при просмотре контента в режиме паузы будет видеть карточку товара и его основные характеристики и с помощью QR-кода сможет перейти в каталог площадок для дальнейшей покупки. 

Это один из первых проектов видеошопинга в России. За рубежом таких пока тоже единицы, и они запущены совсем недавно. Попробуем восполнить этот пробел и рассмотреть технологии и практики, которые привносят свежую струю в концепцию «магазина на диване».


Социальный маркетинг

Это направление выросло из тренда, зародившегося в «визуальных» соцсетях: YouTube, Instagram, стриминговых сервисах. Пользователи оценили удобство ознакомления с товаром через видеообзоры. Так меньше риски, что реальность сильно разойдётся с отретушированной рекламой. Продукт видно с разных углов и в реальных обстоятельствах: одежду — на фигуре и в движении, косметику — на коже при разном освещении, технику — в работе. 

Не меньшее значение имеет и авторитет блогера. Это не нанятый актёр рекламы, а такой же потребитель, который делится своим мнением на своей личной странице, пусть даже он получил товар в подарок от производителя или рассказывает о нём за вознаграждение. 

В 2018 году вышло приложение Popshop, в котором продавцы могут организовывать трансляции и демонстрировать свой товар, а зрители — в любой момент перейти по ссылке и приобрести то, что им понравилось. Приложение предоставляет партнерам все необходимые инструменты для создания красивого контента и отслеживания платежей. Первыми к платформе подключились малый и средний бизнес, в основном предлагающие редкий и необычный товар, но в пандемию возможностями проекта заинтересовались и крупные игроки. 

В 2020 году ту же модель использовал Google, запустив Shoploop. В приложении стримеры продвигают косметику и другие товары для ухода и красоты, демонстрируя их в видео длиной не более 90 минут. На стороне этого игрока мощная база, которую он может подключить: например, инфлюенсеры, уже имеющие свою аудиторию на Youtube. 

Сегодня огромной популярностью у людей пользуются сервисы для просмотра коротких видео — TikTok и Likee. И бренды в тесной коллаборации с известными блогерами и селебрити находят все больше интересных способов продвижения своей продукции или услуг через данные видеоплатформы, т.к. креативный подход и честность — лучшая политика, и такой формат вызывает большее доверие у аудитории, чем адверториалы.


Видео по запросу

Предыдущая концепция — скорее ещё одна форма развлечения для пользователей соцсетей, в ходе которого у них может возникнуть желание совершить покупку. Для тех, кто целенаправленно пришёл в интернет-магазин, чтобы изучить товары, технический прогресс подготовил другую новинку. 

Сервис Eyezon предлагает магазинам встраивать на сайт кнопку, которая позволит потенциальному покупателю запросить видео-трансляцию определенного товара и задать дополнительные вопросы. Для него коммуникация происходит бесшовно, на той же странице — специальное приложение потребуется только продавцу, чтобы сотрудник в торговой точке или на складе принял запрос. Делиться опытом могут даже покупатели друг с другом: бренды могут предлагать клиентам, уже купившим товар, становится стримерами, например, за скидку или подарок. Тогда доброволец оставит свои данные, а потом, когда кто-то запросит трансляцию, получит push-уведомление. 



Конечно, эту функцию первопроходцам придётся тестировать, прежде чем станет понятно, понравится ли она пользователям и как предупредить возможные угрозы и сложности.


Телемагазин по-новому

В приложениях и соцсетях эти инновации, кажется, на своём месте. Будут ли они эффективны при интеграции в телевидение? 

В прошлом году американская телекорпорация NBCU стала проверять это на своей технологии Shoppable TV. Модель опирается на активное использование второго экрана — маркетинговые исследования подтверждают, что такое поведение становится всё более распространённым. Чтобы купить товар, который зрители видят на телеэкране, им нужно отсканировать транслируемый QR-код. 

Концепция хорошо себя зарекомендовала, было несколько удачных проектов. Например, бренд Lacoste предоставил поклонникам теннисиста Новака Джоковича возможность приобрести такую же одежду, как у него, прямо во время просмотра матча. Эмоции, влияние лидера мнений, наглядное представление товара — сразу несколько ключевых факторов сделали эту кампанию очень успешной. 

Ещё один впечатляющий пример — благотворительная кампания. Во время специального показа популярного сериала «Парки и зоны отдыха» зрители более 40 тысяч раз отсканировали код, чтобы отправить деньги в фонд помощи нуждающимся: $2,8 млн было собрано за один вечер.

Но были ли это счастливые случайности или можно ожидать, что модель приживётся? 

Её слабым звеном можно назвать QR-коды — не самая современная технология, которая отмирает на одних рынках, вовсе не стала популярна на других, и только в Китае завоевала широкую аудиторию. От пользователей требуется много дополнительных движений — увидеть продукт, осознать, что его можно купить, взять телефон, открыть приложение, подойти к телевизору, отсканировать код, открыть сайт в браузере… Едва ли это быстрее и проще, чем просто загуглить нужный товар. Есть опасение, что по этой причине технология будет востребована только для уникальных и специфических кампаний. 

---

Читайте также: Весь мир в смартфоне: цифровизация офлайна

---

Рекламная пауза

То, что анонсировал в своей презентации «Сбер», — интеграция коммерческой составляющей в развлекательный контент. Разработчики обещают, что с помощью смарт-приставки зрители смогут найти кино по названию, актеру или тематике, заказать попкорн на всю компанию и, нажав на паузу, подобрать в интернет-магазине одежду, похожую на образы героев в кадре. Большая ставка сделана на вау-эффект и интерес потребителей к умным игрушкам. 


В разрезе клиентского опыта

Компании, внедряющие сервисы видеошоппинга, станут пионерами этого рынка. Они будут изучать его возможности и трудности параллельно со своими клиентами. На плечи клиентского сервиса ляжет необходимость оперативно наращивать экспертизу, чтобы отвечать на вновь возникающие вопросы пользователей и устранять неполадки. Поскольку приложения интегрируются с самыми разными девайсами, можно ожидать запросы, носящие преимущественно технический характер, для решения которых операторам понадобится дополнительные знания и обширная обновляемая база знаний. В то же время такая интеграция повышает требования к информационной безопасности для защиты персональных и банковских данных.

Елена Жабинская, 
директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group

для New Retail