0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Анонимная лояльность: как найти, узнать и продать

Анонимная лояльность: как найти, узнать и продать
Пришел покупатель в магазин, что называется, ножками, купил за наличные деньги пачку макарон и десяток яиц и ушел. И остался такой человек для ритейлера невидимкой. Стоило предложить ему что-то особенное, и касса пополнилась бы очень прилично. Но как сделать такого невидимку – лояльным покупателем?
Представьте ситуацию: заходит посетитель в магазин, а продавец буквально на входе в торговый зал начинает вежливо, но настойчиво «бомбить» бедолагу вопросами. Сколько денег хотите потратить в этот визит? Что обычно у нас покупаете? Какие товары покупаете в магазине напротив? Вас интересуют скидки и акции или цена не имеет значения? А вино пьете? А мясо едите, или вы вегетарианец? Что планируете купить сегодня? Ах, к юбилею готовитесь?!…

Эта фантастическая ситуация выглядит до крайности абсурдной, и в реальности после такого «ментального вторжения» покупатель сбежит и будет обходить магазин стороной. При худшем сценарии может попробовать обратиться в суд. Но в любом случае этот визит он запомнит надолго.

Шутки шутками, но ответы на все вышеозначенные вопросы имеют для офлайн-ритейлера критически важное значение. Электронной коммерции в этом смысле немного легче – здесь покупателя можно «оцифровать» и по его предыдущим активностям составить достаточно подробный профиль покупательских паттернов, регулярных задач и финансовых возможностей. Из того, по каким ссылкам он ходил, что добавлял в корзину, каким образом производил платеж и в рамках каких бюджетов совершает покупки, можно получить вполне объемный портрет и тут же начать «обрабатывать» его персонализированными предложениями и «догонять» маркетинговыми активностями. 

В офлайне все иначе, и если посетитель пришел в магазин, что называется, ножками, купил пачку макарон и десяток яиц и расплатился наличными, то никакого цифрового следа для торговой компании он не оставил. И если в романе Уэллса человек-невидимка старался быть видимым, так как нуждался в социуме, невидимый покупатель не ощущает никаких неудобств от того, что ритейлер ничего о нем толком не знает. И на первый взгляд, никаких помех для шопинга у такого покупателя не возникает. 

Полагаю, что можно возразить, дескать, существуют программы лояльности, которые эффективно отслеживают историю покупок ее участников и при грамотно настроенной CRM-системе позволяют выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами. В этом случае они становятся не такими уж и «невидимками».

Всё так, однако в среднем программами лояльности на настоящий момент охвачено порядка трети всей покупательской аудитории. Таким образом, более 60% всех посетителей традиционных розничных магазинов не предоставляют ритейлу о себе никаких данных, и повлиять на их поведение не представляется возможным. 

Анонимная лояльность: как найти, узнать и продать
 
А ведь именно такой «человек-загадка» может быть представителем того самого «золотого сегмента», который готов воспринять дополнительные предложения и вступить в коммуникацию с продавцом. Он даже может не догадываться о том, что вино, которое он покупает в пятницу в соседней торговой точке, он может с таким же успехом и даже со скидкой приобретать в этом же магазине. Он так привык: сюда приходит за мясом, а за красным вином идет к конкуренту. И если ему в нужный момент подсказать, что его любимое вино есть и в ассортименте этого магазина, то прямая допродажа обеспечена. А также значительное увеличение чека на его регулярные пятничные покупки. 

Покупатель, измученный разного рода программами лояльности, уже очень неохотно вступает в «романтические» взаимоотношения с ритейлером и все чаще на предложение получить очередной «кусок пластика» отвечает отказом.

Более того, возможно я скажу сейчас вещь, которая вызовет яростное несогласие, но, может быть, ритейлеру и не сто́ит предлагать участие в программе лояльности всем без исключения? Если это человек, который регулярно заходит в магазин, набирает полную корзину, при этом не охотится за скидками, – да, такой клиент составит счастье любому бизнесу. А если это совершенно случайный посетитель, волею судеб оказавшийся в магазине, и чья ценность для компании близка к нулю, нужно ли тратить на него часть маркетингового бюджета?


«Вывернуть носок наизнанку»

В итоге всего вышесказанного напрашивается парадоксальный вывод. Не программа лояльности является действенным оружием для коммуникации с покупателем. А, напротив, предварительный контакт с ним должен стать поводом для усиления взаимодействия и включения в программу лояльности. 

Мы в компании «Инфосистемы Джет» разработали концепцию, которую иронично называем «вывернуть носок наизнанку». В основе этой концепции лежит (сначала) сбор информации о посетителях магазина, потом анализ полученных данных и уже затем, если именно этот покупатель важен и ценен для нас – привлечение его в число участников программы лояльности через предложение действительно ценного и дорогого приза за вступление. Для оценки участника и построения тактики индивидуального подхода в том числе используются технологии машинного обучения и распознавания лица. 








Как это работает?

Главный идентификатор, который мы начинаем отслеживать – лицо посетителя, оно и становится (пока) безымянной картой лояльности. Именно в привязке к биометрическим параметрам человека система начинает собирать и анализировать данные о нем. С помощью технологии машинного обучения решение выявляет закономерности в его покупательских паттернах и предпочтениях, анализирует средний объем покупок, чек и набор продуктов. И через определенное время, поняв, что это клиент с высоким Customer Lifetime Value, ритейлер может приглашать его в программу лояльности, предлагая значимый для него бонус или приз, который действительно заставит человека потратить 2–3 минуты его времени и заполнить законодательно закрепленную форму согласия на коммуникацию.

Реализация второй части концепта начинается уже после того, как мы знаем покупателя, и когда он стал участником программы лояльности. Видеокамера на входе в магазин распознает посетителя в тот момент, когда он только вошел в торговый зал. И, соответственно, благодаря анализу больших данных и его покупательских предпочтений, мы знаем, что именно ему нужно предлагать, как увеличить его средний чек и каким образом продать ему более маржинальные продукты. И, пока он ходит по залу, хоть «обпродавайся»!

Применение концепции по распознаванию анонимных посетителей уместно везде, где есть продавец и клиент, независимо от того, в каком сегменте их взаимодействие происходит. Будь это продуктовый ритейл, сеть заправок или аптек в формате street retail. 


Это долго и дорого?

Понятия «долго» и «дорого» – слишком обобщенные для того, чтобы применить их к торговому бизнесу. Безусловно, период внедрения концепции для небольшой региональной сети и крупного федерального ритейла будет различным. То же самое применимо и к объему инвестиций, который потребуется для полного запуска решения. Однако есть несколько важных моментов, которые позволяют запустить сценарий отслеживания посетителей в оптимальный срок и с оптимальными финансовыми вложениями.

Во-первых, в каждом магазине (ну, почти в каждом) есть камеры видеонаблюдения, которые становятся основными рабочими элементами на первой стадии реализации сценария – сборе биометрических данных посетителей. Сразу отмечу, что мы не храним фотографии лица или другие персональные данные. Важно, что в торговом зале всегда есть уведомление о том, что в торговом зале ведётся видеонаблюдение. 

Анонимная лояльность: как найти, узнать и продать
 
Далее ИТ-специалисты «Инфосистемы Джет» приходят на объект и анализируют существующий ИТ-ландшафт торговой точки. Какие из уже существующих систем заказчика можно использовать, как их нужно настроить или чем дополнить, чтобы они работали на новую концепцию?

Параллельно с этим оцениваются  данные, которые собираются в ИТ-системах заказчика,  происходит понимание того, какие гипотезы можно выдвинуть, и какие прогнозы можно построить, базируясь на накопленных данных. Таким образом, реализация технического решения идёт при максимальном использовании существующих ресурсов, что позволяет значительно ускорить внедрение и оптимизировать затраты на него. 

Само техническое решение глазами покупателя выглядит изящно и не привлекает дополнительного внимания: камера над входной группой магазина и небольшая камера на кассе. Подчеркну еще раз, что это устройства, которые уже были в данном торговом пространстве. Теперь эти «малыши», объединенные с ИТ-структурой ритейлера, помимо простого наблюдения, могут решать очень серьезные задачи. 


Что решение даёт ритейлерам?

Самое первое и главное преимущество заключается в том, что, имея в торговом зале такое решение, ритейлер больше не «бродит впотьмах», а совершенно целенаправленно делает инвестиции в покупателя и его будущие активности. 

Сейчас раздача карт лояльности выглядит так: выдали всем, а дальше смотрим, кто начал пользоваться картой более менее активно. То есть ритейлер внедрил ПО, напечатал карты, буклеты, потратил средства на рекламу и прочие маркетинговые активности, но он так и не узнал, является ли конкретный покупатель для компании именно тем, в кого стоит вкладывать маркетинговые бюджеты. Или это случайный человек, который один раз зашел в магазин, и больше мы его не увидим. 

Вторая важная история – это то, что благодаря решению ритейлер начинает работать с сегментом, который более важен и интересен для бизнеса. Это те люди, которые ходят в магазин часто, активно, покупают по цене на полке, ничего не просят взамен, – это люди, с которыми ритейл особо и не активничает. Обычно маркетинговые активности направлены на посетителей, которые активно «играют» в скидки, баллы, и как ни парадоксально, для бизнеса главного интереса не представляют. 

В нашем же случае мы сперва накапливаем информацию, обрабатываем ее и понимаем, что именно этот покупатель является для нас ключевым. Только после этого мы предлагаем ему вступить в программу лояльности и стать официальным другом компании или бренда. 

По самым осторожным прогнозам, взаимодействие с такими покупателями за счет допродаж и правильных ситуативных предложений способно увеличить средний чек на 15%, а также в значительной мере усилить ядро по-настоящему лояльной аудитории. 

Павел Заглумин, 
руководитель направления по развитию бизнес-систем «Инфосистемы Джет»


время публикации: 10:00  10 декабря 2018 года
0
Теги: ритейл, лояльность

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
BBI НАССИМ ТАЛЕБ
projectline.ru