Без права на ошибки: как клиентский сервис влияет на индустрию продуктового онлайн-ритейла

За последние годы высокую динамику роста показал рынок продуктовых онлайн-ритейлеров. По данным Data Insight, в 2018 году в России количество заказов продуктов на дом увеличилось на 49%. Это можно объяснить не только ростом индустрии онлайн-ритейла в целом, но и появлением большого количества подобных сервисов. От них не отстают и крупные ритейлеры, которые под давлением рынка развивают онлайн-продажи. 

Традиционный сектор покупки еды и напитков подстраивается под постоянно меняющиеся запросы потребителей. Сегодня можно заказать продукты, не выходя из дома. Чтобы выжить на таком конкурентном рынке ритейлерам необходимо больше ориентироваться на качество обслуживания клиентов, что позволит обеспечить более персонализованный сервис и повысить их удовлетворенность услугами бренда. 
 
Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group, рассказала New Retail, как изменилась индустрия торговли продуктами с появлением доставки на дом и как это влияет на клиентский сервис. 


Люди привыкают заказывать продукты на дом

Рынок продуктового онлайн-ритейла, безусловно, один из самых динамичных в России. Что ни неделя (а то и день), так открывается новая Яндекс.Лавка, запускается новый сервис по доставке продуктов или очередной «традиционный» ритейлер осваивает нишу, или же какие-то игроки уходят с рынка. 

По данным Nielsen Connected Commerce, 90% россиян за последние годы хотя бы раз совершали покупки онлайн. Заказывают на дом по многим причинам: у кого-то нет времени ходить по магазинам, кто-то не хочет носить тяжелые пакеты, а кто-то элементарно привык к доставке на дом чего угодно. Могут быть и иные причины, но это не умаляет преимущество доставки до двери — экономию времени и сил.

Основные игроки рынка доставки продуктов: специализированные онлайн-сервисы и крупные торговые сети, которые поспели за трендом. Если еще пару лет назад доставка продуктов считалась премиум-услугой, то сегодня она намного доступнее. Конкуренция растет пропорционально развитию рынка, и это требует от компаний определенных изменений в бизнес-процессах. 


Почему ритейлерам нужно задуматься о клиентской поддержке? 

Поскольку ритейлеры предлагают относительно одинаковый ассортимент и услуги, фокус постепенно смещается в сторону опыта, который получают покупатели. 

По оценке исследования Teleperformance Customer Experience Lab (CX Lab), доля атрибутов клиентского сервиса составляет 44% от общего объема факторов, влияющих на лояльность российских потребителей продуктовых онлайн-ритейлеров. Среди атрибутов, которые упоминались чаще других: идентификация предыдущих обращений, эффективная коммуникация, последовательность информации. 

По данным CX Lab, в 2018 году 70% российских потребителей обращались в контактный центр продуктовых онлайн-ритейлеров. Чаще всего вопросы были связаны с процессом покупки или доставкой. 

Однако тематика обращений – не единственная причина обратить внимание на клиентский опыт. 13% потребителей заметили, что перейдут к конкуренту из-за плохого клиентского сервиса онлайн-магазина. Более того, на российском рынке цена ошибки слишком высока: лояльность потребителей, у которых был негативный опыт взаимодействия с клиентским сервисом продуктового онлайн-ритейлера, снижается на 31%. 




Особенности клиентского сервиса в индустрии продуктового онлайн-ритейла

Пожалуй, для индустрии продуктового ритейла, как ни для одной другой, характерна рутинность и повторяемость даже онлайн. Как часто вы экспериментируете с производителем, например, молочных продуктов, хлопьев на завтрак или кофе? Постоянство выбора – одна из причин, почему история предыдущих покупок и обращений в клиентский сервис в этой индустрии имеет особое значение.

Клиенту будет намного проще закинуть в корзину те же продукты, что он покупал ранее. Для операторов контактного центра знание о предпочтениях потребителя – это источник идей для персонализированного предложения. Под рукой у оператора контактного центра всегда должен быть доступ к информации: предыдущие покупки, обращения, предпочтения и география потребителя. 

Также вся информация, которую предоставляет оператор, должна быть одинаковой в любой точке соприкосновения клиента с брендом – в контактном центре, онлайн-магазине или службе доставки. Как показывает практика, в большинстве случаев для продуктового онлайн-ритейла синхронизация информации между всеми участниками цепи клиентского опыта и эффективная коммуникация, направленная на решение вопроса клиента, остается непростой задачей.

Операторы контакт-центра должны быстро ориентироваться в ассортименте и при необходимости предлагать
альтернативные варианты, консультировать покупателей по процессу оформления и оплаты заказа, а также условиям доставки.

---

Читайте также: Как взломать ритейл через эмоции клиентов: два кейса сегодня и четыре кейса для завтра

---

Одним из ключевых факторов, влияющих на лояльность, российские потребители назвали безопасность онлайн-транзакций. В исследовании Nielsen на вопрос «Уверены ли вы, что информация на сайте онлайн-продавца защищена и хранится в безопасности?» только 38% ответили, что полностью уверены или в определенной мере уверены. 

Подобные опасения вполне оправданы. Каждый раз, когда клиент вводит данные банковской карты в интернете, он может столкнуться с уязвимостью в системе онлайн-ритейлера. Чтобы потребитель был уверен в процессе оплаты онлайн-покупки, платежная страница должна соответствовать стандартам безопасности банковских транзакций, а вводимые на ней персональные данные не должны быть видны третьим лицам или храниться в незашифрованном виде.
 
Опечатки, неработающие ссылки и другие ошибки тоже уменьшают доверие пользователя к вебсайту и показывают, что компания невнимательна к деталям. Понятная навигация демонстрирует пользователю, что компания говорит с ним на одном языке, знает о его потребностях и учитывает особенности мышления. Мы рекомендуем делать контакты для связи с клиентской поддержкой максимально видимыми и доступными для клиентов, чтобы они всегда могли обратиться к специалистам, если у них возникнет вопрос. 

* * *

Мы видим, что индустрия продуктового онлайн-ритейла показывает серьезный рост. Игроки этого рынка стремятся сделать сервисы по доставки продуктов на дом максимально простыми и понятными для потребителей. Однако не все вопросы и ситуации возможно предусмотреть. У потребителя всегда должна быть возможность быстро обратиться в службу поддержки, которая предоставит персонализированный сервис и в любое время ответит на вопросы по поводу своего заказа.
 

Анна Ставнийчук, 
директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group