Биотехнологии в FMCG: как соединить натуральность и науку в продукте массового спроса

Это был не просто ребрендинг, а глубокая трансформация, основанная на стремлении встроить научные разработки в повседневный продукт с натуральными компонентами, не подорвав при этом доверие потребителей.

Перед брендом стояла нетривиальная задача: «продать» биотехнологии массовой аудитории, для которой «Лесной Бальзам» десятилетиями ассоциировался с природной силой. Ключом к решению стало стратегическое сочетание проверенных временем растительных компонентов и инновационных ингредиентов, отвечающих вызовам современности.

О том, как бренд выстроил доверие к новым формулам, рассказывает Тимур Бессолицын, управляющий брендом «Лесной Бальзам» компании Арнест ЮниРусь.

Не просто обновление: почему «Лесному Бальзаму» потребовалась стратегическая перезагрузка

Стратегия на изменение восприятия бренда возникла как ответ на комплекс вызовов, с которыми столкнулся «Лесной Бальзам». Прежде всего, произошел кардинальный сдвиг потребительских предпочтений: рынок стал требовать не просто «натуральности», а профессиональных решений с научно доказанной эффективностью. Покупатели начали массово интересоваться формулами, искать клинически подтвержденные данные и доверять брендам, говорящим на языке доказательной космецевтики.

Имидж, десятилетиями ассоциировавшийся в основном со здоровьем десен, превратился из преимущества в стратегическую ловушку. Восприятие «Лесного Бальзама» как средства только для решения конкретной проблемы сужало аудиторию и ограничивало частоту использования, мешая позиционировать его как универсальное средство для комплексного повседневного ухода.

Ситуацию осложнял и «олдскульный» дизайн упаковки, который терялся на полках.

Перед нами стояла амбициозная задача — провести полный релонч, который не только вернет бренду динамику роста, но и ответит на ключевые стратегические вызовы. Мы сохранили легендарные формулы, обогатив их профессиональной научной экспертизой. «Сила биотехнологий» — это новый образ бренда, который отдает дань уважения прошлому, задавая стандарты для будущего всей категории.

Для реализации этого замысла была создана гибридная команда. Работу по перезапуску возглавили внутренние специалисты, а для ключевой задачи — создания дизайна упаковки — было привлечено агентство Mildberry. Совместными усилиями им предстояло решить несколько сложных задач одновременно.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

«Продвигать» науку массам: тактика «Лесного бальзама»

Основная проблема при интеграции науки в массовый продукт — избежать ощущения сложности и искусственности. «Лесной бальзам» решил ее, найдя визуальный и смысловой подход, доступный каждому.

Вместо сложных терминов бренд сделал ставку на доказательную базу. Акцент в коммуникациях сместился на клинически подтвержденную эффективность. Наука была «упакована» не как абстракция, а как некий страж здоровья, что резонировало с запросом потребителей на доказанность.

Мы выстроили стратегию на продуманном симбиозе натуральности и биотехнологий — решении, которого ранее не хватало на рынке, при этом ясно дали понять, что «Сила биотехнологий» — это и дань уважения нашему прошлому, и новые стандарты для будущего бренда.

Востребованные технологические решения: от «для десен» к комплексной защите

Исторически бренд ассоциировался с узкой нишей — уходом за деснами. Новая стратегия позволила расширить рамки восприятия, представив биотехнологии как ключевое сообщение для всего спектра повседневного ухода.

Наиболее востребованными оказались решения, которые закрывали сразу несколько проблем:

● Комплексная защита. Новые формулы, сочетающие экстракты коры дуба или ромашки с антимикробными компонентами вроде цетилпиридиния хлорида (CPC) и аргинина, отвечали запросу на многофункциональность: уменьшение воспаления десен, борьба с кариесогенными бактериями, свежесть дыхания.

● Усиление природных компонентов. Компоненты, полученные посредством биотехнологии, были представлены не как нечто инородное, а как инструмент повышения эффективности и стабильности действия традиционных растительных экстрактов.

● Дифференциация в рамках единой системы. Сильная дизайн-система позволила сегментировать линейки, сохраняя при этом общее позиционирование. Потребитель легко находит нужный продукт, доверяя ему как части обновленного, научно подкованного бренда.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Трансформация категории: усовершенствование продукта

Опыт «Лесного бальзама» наглядно показал, как внедрение продуктов биотехнологий и компонентов с доказанной эффективностью позволяет массовым брендам претендовать на экспертность, ранее свойственную профессиональным или аптечным маркам.

Средства позиционируются не просто как освежающие или очищающие, а как продукты, решающие конкретные задачи — борьбу с вредными бактериями, воспалением, кровоточивостью десен.

Сильная дизайн-система, как в случае с «Лесным бальзамом», стала также критически важным аспектом. Она не только повысила узнаваемость, но и позволила донести до потребителя новое позиционирование на визуальном уровне.

В итоге «продажа» науки массовой аудитории оказалась возможна не через усложнение, а через визуализацию симбиоза и конкретизацию пользы. «Лесной бальзам» показал, что современный потребитель готов принять научный подход, если он преподнесен как логичное и уважительное развитие уже существующего бренда.

---

Читайте также: Покупки «на эмоции»: как тоска, ностальгия, предвкушение удовольствия помогают продавать в FMCG

---

Первые результаты масштабного ребрендинга: как аудитория приняла «Силу биотехнологий»

Стратегическое обновление «Лесного Бальзама» было подкреплено комплексной коммуникационной кампанией, ориентированной на максимальный охват и точность. Ее ядром стал флагманский телевизионный ролик, который обновил визуальный язык бренда. Для детальной работы с разными сегментами аудитории кампания была усилена сотрудничеством с экспертами, блогерами, активной digital-составляющей с таргетированием и масштабным присутствием на маркетплейсах.

«Нам удалось выстроить масштабную кампанию, которая нашла живой отклик у аудитории. Мы представили новый визуальный язык, переосмыслив все элементы — от ключевых образов до материалов. Ролик стал открытием года и показал исключительные результаты», — подчеркнула Лидия Алябушева, менеджер по бренд-коммуникациям «Лесного Бальзама».

Реализация проекта проходила в несколько последовательных этапов, что подтвердило слаженность работы команды. Первый обновленный продукт представили потребителям уже в июне 2025 года, а к июню основные товарные позиции заняли свое место в розничных сетях, обеспечив бренду массовое присутствие.

Концепция «Силы биотехнологий», представляющая симбиоз природы и науки, получила сильную поддержку потребителей. Согласно данным исследования, 78,5% респондентов* положительно оценили новый дизайн Лесного Бальзама, что указывает на успешное «переприсвоение» бренда и восприятие им инноваций. 

Также зафиксирован рост покупок на импульсе (оффтейков), что свидетельствует о повышении заметности и привлекательности нового дизайна. Показатели силы бренда Amplification (Заметность) и Distinction (Отличность) выросли в 2025 на 9 и 6 п.п. соответственно (данные ARMI-Marketing, 3 кв.24 VS 3 кв.25 )** Рост доли рынка в эконом-сегменте (+1,8 п.п. в руб на L12W Sep 2025 vs PY L12W)***

Тимур Бессолицын, 
управляющий брендом «Лесной Бальзам» компании Арнест ЮниРусь.

Для NEW RETAIL