Было ваше, стало наше: как российские бренды отстраиваются на месте иностранных и занимают якорные площади в ТЦ

Рассказывает генеральный директор fit-out компании Q1 Group Екатерина Ньюман.

Требования не снижаются

После ввода санкций не все международные ритейлеры были готовы оперативно покинуть рынок. Многие предпочли организовать распродажу оставшихся на складе товаров и продлить срок своей работы. Некоторые крупные арендаторы, такие как бренды группы Inditex и марка Uniqlo, все еще находятся в стадии выхода с российского рынка и прорабатывают варианты наиболее «мягкого» отказа от множества торговых площадей.

Тем временем за прошлый год российские ритейлеры – такие как Gloria Jeans, Melon Fashion Group, 12Storeez в несколько раз повысили свою активность по поиску новых помещений и проявили интерес как к освобождающимся площадям в существующих ТЦ, так и к помещениям якорных арендаторов в новых построенных объектах.   

При этом требования российских арендаторов остаются на столь же высоком уровне, что и у иностранных брендов, а в ряде случаев оказываются даже выше. Так, развивающиеся сегодня fashion-сети массового сегмента готовы арендовать помещения ушедших иностранных ритейлеров с минимальными изменениями: оборудование зарубежные сети, как правило, не передают, однако отделочные решения и инженерия сохраняются и переходят новым арендаторам. Все торговое оборудование и мебельные решения для российских компаний поставляются локальными производителями: сейчас уже можно говорить о том, что поставщики наладили логистические каналы и могут обеспечивать качественную доставку продукции в срок в разные регионы страны.

В классах премиум и люкс ситуация обстоит иначе: у российских сетей одежды высокого сегмента, таких как BOSCO, требования к отделке и уровню инженерных систем в торговых помещениях значительно выше, чем у иностранных люкс-брендов. Поэтому большая часть торгового оборудования и отделочных решений, деталей интерьера, поставляется из-за рубежа или собирается под каждый проект индивидуально из московских шоурумов.

Особый формат

Отдельной категорией ритейлеров, нацеленных на серьезную экспансию в российских торговых центрах, стали универмаги: department stores под брендами «Телеграф», SLAVA и многие другие заявили в планах совокупно более 30 новых магазинов. Не все российские марки и нишевые дизайнеры пока готовы к открытию самостоятельных точек, поэтому для многих возможность арендовать 15-30 или максимум 100 кв.м в универмаге для размещения своего корнера становится оптимальным вариантом. К открытию корнеров сегодня подходят даже те марки, которые раньше были представлены, например, исключительно в социальных сетях или на маркетплейсах с единичными товарами. 

Для мультибрендовых пространств идеально подходят метражи и планировки помещений бывших H&M или ZARA: это большие якорные блоки, расположенные на пересечении потоков в ТЦ, часто двухэтажные, благодаря чему легко распределить линейки товаров для разных целевых аудиторий. Нейтральная светлая отделка, оставшаяся от западных масс-маркет брендов, подходит и универмагам: при минимальном общем объеме изменений акценты магазины расставляют за счет мебели, текстиля или света. 

Иногда для универмагов необходима переработка инженерных систем с учетом большей проходимости помещения и, соответственно, большим требованиям по вентиляции и кондиционированию. Изменения могут коснуться также входной группы и центральной зоны магазина. В центре пространство выделяется для «выставочной» экспозиции товара – ключевых и самых актуальных объектов из разных коллекций. Для этого в дизайне используются акцентные цвета колонн и паттерны напольных покрытий, а также размещаются дополнительные светильники по периметру зоны. 

Кроме того, универмаги заинтересованы в создании для клиентов определенного образа жизни, поэтому в их состав часто входят временные ярмарки или кофейни. Для размещения таких пойнтов разумно использовать общие зоны ТЦ, поэтому входная группа за счет больших витрин и просторных дверей визуально соединяется с общественными зонами торговой галереи, где посетители могут и отдохнуть, и обратить внимание на нового арендатора.

Показать качество

Но если мультибрендовые универмаги делают ставку на оригинальность своих интерьеров, то у российских fashion-брендов в масс-маркете основной задачей становится предоставить потребителю пространство для шопинга уже привычного качества, неотличимое от зарубежных брендов.

---

Читайте также:  Шоурумы и другие лекарства: что поможет эффективно заменить ушедшие бренды, и кто может стать новыми «якорями» ТЦ

---

Главными в интерьере становятся комфорт и удобство для покупателя. Например, для магазина Gloria Jeans в ТРЦ «Алмаз» в Челябинске мы выполнили проект в сдержанных светло-серых и бежевых тонах: благодаря такому фону повседневная яркая одежда бренда выделяется в пространстве. Также ритейлер проработал акцентную центральную зону, использовав графический паттерн на полу: она позволяет привлечь внимание к новинкам товарного ассортимента. Общее пространство магазина достаточно лаконично, а внимание аудитории привлекается за счет большой витрины с продуманной подсветкой. Минимум декора, максимум пространства и всего привычного для покупателя – так можно охарактеризовать основные требования российских сетей к отделке своих новых помещений. 

Ключевое для российского монобренда в торговом центре сейчас – не выделиться и не заявить о себе яркой обложкой, а предоставить реальную достойную альтернативу для шопинга, завоевать аудиторию ТЦ и ее доверие. Именно на это работают сегодня аккуратные и сдержанные интерьеры магазинов российских сетей, выполненные по стандартизированным западным лекалам. 

Екатерина Ньюман,
генеральный директор fit-out компании Q1 Group. 

Для New Retail