Что такое НАОС, или как лучше считать деньги?
время публикации: 10:00 21 ноября 2018 года
НАОС – это «тайное оружие» поставщика и фактор, который определяет силу переговорщика на конкретных переговорах. Традиционно байер общается с поставщиком с позиции силы – конкуренция на рынке плотная. Однако именно НАОС позволяет уравнять силы и начать диалог в более конструктивном ключе. Что же это такое?
Дмитрий Леонов продолжает знакомить читателей с главами из книги «Практикум Поставщика: Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова», написанной в соавторстве с Константином Литвиченко, экспертом по розничной торговле.
На фото: Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА
Некоторое время назад я стал свидетелем одной интересной ситуации. Я был в офисе одного из продуктовых производителей и был приглашен туда по вопросу, не имеющему никакого отношения к описанной ниже ситуации.
Этот производитель, назовем его «Кондитер», около трех лет назад запустил новый продукт, назовем его «Мармеладки в шоколаде». «Кондитер» успешно сотрудничал с крупными сетями, как с федеральными, так и с локальными. «Мармеладки» быстро набирали популярность и достаточно быстро заняли место флагманского продукта производителя. Объем продаж продолжал уверенно расти, однако на рынке появился конкурент, который стал производить продукт очень похожий на «Мармеладки в шоколаде» под брендом «Вкусняшки».
Я неожиданно быстро добрался до офиса «Кондитера» и приехал аж на тридцать минут раньше назначенного времени. Тем не менее, коммерческий директор сразу провел меня в свой кабинет, усадил на один из гостевых стульев, стоящих рядом с его столом и попросил принести мне кофе. Потом он извинился, объяснив, что до начала нашего разговора он должен решить один очень срочный вопрос. Попивая кофе, я достал свой смартфон и погрузился в чтение никогда не заканчивающейся почты.
Через несколько секунд в дверях кабинета появился один из ведущих КАМ-ов «Кондитера» по имени Вадим.
– Суть проблемы в следующем, – заговорил Вадим, устроившись на втором гостевом стуле, – Мы не можем договориться с сетью «Росмарт» о входной цене на наши «Мармеладки в шоколаде».
– Мне казалось, мы давно договорились. Мы же там исторически присутствуем и, насколько я помню, неплохо присутствуем, и оборот имеем весьма неплохой, – удивленно возразил коммерческий, – Они решили пересмотреть входную цену?
– Именно так. К ним пришли «Вкусняшки» и предложили цену ниже.
– Гады какие, – не смог скрыть своего раздражения коммерческий, – сперли у нас и рецептуру, и технологию, и даже основные элементы дизайна упаковки. Теперь еще и цену роняют! Как до их появления все было спокойно, все были довольны... Мы и так с «Росмартом» на грани прибыльности работаем...
«Типичная история, свято место пусто не бывает, появился «дженерик»» – подумал я.
– Ну ладно, эмоции здесь не помогут, – взял себя в руки коммерческий, – излагай вводные с цифрами и с фактами.
– ОК, босс, вот досье, – Вадим положил перед собой стопку бумаги и начал читать вслух с верхнего листа:
«МАРМЕЛАДКИ В ШОКОЛАДЕ». ОБЩИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Производитель «Кондитер».
Продукт «Мармеладки в шоколаде».
Продукт популярен среди покупателей. Товар достаточно инновационный, и на сегодняшний день его начал копировать только один производитель – «Вкусный шоколад» с брендом «Вкусняшка», но вкус и качество, по отзывам покупателей, лучше у «Мармеладки в шоколаде».
«Мармеладки в шоколаде» представлены в большинстве сетей, как федеральных, так и локальных.
Сеть «Росмарт», период сотрудничества – 2 года. Входит в ТОП 50 сетей в РФ, представлена в 5 федеральных округах, работает в формате «магазин у дома» и имеет 1000 магазинов..
«Кондитер» поставляет в «Росмарт» «Мармеладки в шоколаде» и другую продукцию.
Средние продажи продукта «Мармеладки в шоколаде» в сети «Росмарт» – 30 тыс. штук в месяц. Входная цена – 20 рублей за пачку.
На последней встрече байер «Росмарта» сказал, что ему дали задание снизить цены в категории у поставщиков на 10 %, и «Вкусный шоколад», имеющий аналогичную продукцию, готов дать цену в 18 руб...»
– Вадик, ты это сам писал? – недовольно прервал его комммерческий, – Я же тебя уже не раз просил структурировать информацию. Есть много инструментов. Таблицы, графики....
– Прости, босс, таблица тоже есть. Я хотел сначала всю историю рассказать...
– Не надо историю. Давай таблицу.
********************************
О важности структурирования информации
Структурируйте информацию, используя графики и таблицы. Визуализация неструктурированных данных – это путь к правильному пониманию ситуации.
********************************
Вадим вынул из стопки лист и подал его коммерческому. Я сидел совсем близко и хорошо видел, что было напечатано на листе.
| Входящие данные | Кондитер | Вкусный шоколад |
| Наименование продукта | Мармеладки в шоколаде | Вкусняшка |
| Срок жизни продукта | 3 года | ? |
| Качество по отзывам покупателей (результаты «слепого теста» из 100 опрошенных) | 60 | 40 |
| Информация о каналах сбыта | Поставка во все федеральные и крупные локальные сети | Поставка в крупные локальные сети и работа через дистрибуторов |
| Сбыт в Росмарт / 1000 точек | 2 года | Нет |
| Поставка других товаров в Росмарт | да | ? |
| Текущая цена для Росмарта | 20 руб. | 18 руб. |
| Текущий объем продаж в месяц | 30 000 шт. | Нет |
| Цена поставки | 20 руб. | 18 руб. |
| Желание байера Росмарта | Снизить цену на 2 рубля | Цена удовлетворяет |
– Вадим, прости, напомни, пожалуйста, что за тест по качеству? – попросил коммерческий.
– Маркетинг заказывал у агентства «GFK Rus» дегустацию «Тест вслепую» специально для покупателей сети «Росмарт». Исследование показало, по вкусовым ощущениям шестьдесят человек из ста выбирали «Мармеладки в шоколаде» и только сорок – «Вкусняшки».
– Серьезно? – коммерческий был явно удивлен, – Либо у меня склероз, либо нашему маркетингу не мешало бы быть менее скрытным... А нет ли у нас еще каких-либо данных? Что говорит внешняя аналитика? Наш любимый Nielsen, например...
– Согласно данным Nielsen, за два года продаж доля в выручке товарного сегмента «Мармеладок в шоколаде» в сети «Росмарт» составила тридцать процентов, в то время как в целом в канале «магазин у дома» доля составила всего двадцать процентов. Кстати, «Росмарт» это подтверждает. Эти данные есть и у них.
– Отлично. Еще что-нибудь есть?
– Еще мы совместно с «Росмартом» проводим совместную рекламную кампанию. Мы платим за нее пятнадцать тысяч рублей в месяц. Все, из внешних данных больше ничего, – Вадим виновато заерзал на своем стуле, – Босс, я эту табличку вчера вечером составлял, голова уже не соображала, пошел спать. Решил сегодня с тобой посоветоваться. Я помню, ты учил, что прежде всего нужно хорошо структурировать все данные, не упуская никаких деталей. А потом все переводить в деньги и все считать только в деньгах. Я вчера пробовал деньги считать. Перевел все в товарооборот, сравнил маржу сети. Но что-то у меня не срослось.
– Вадик, какая у нас цена на полке в «Росмарте»?
– Да, двадцать четыре рубля за упаковку «Мармеладок».
– А почему в таблице этого нет? Может, в таблице еще каких-нибудь данных нет? – и коммерческий вернул листок с таблицей Вадиму.
Тот взял листок, внимательно прочитал, потом покраснел и снова заерзал.
– Прости, босс, я осел. Нельзя за важные вещи браться, когда мозг уже спит.
– Точно, нельзя. И я тебе об этом тысячу раз говорил. А если берешься и делаешь, обязательно возвращайся к этому утром, чтобы проверить. Иначе таких дел наворотишь…
– Прости, утром не успел. Утром был на встрече.
– Ладно, не извиняйся, давай к делу. Что у нас еще есть?
– Я не взял в расчет ретробонус. Пять процентов.
– А конкурент ретробонус платит?
– Нет.
– Вадик, ты понимаешь, что, уплачивая пять процентов ретробонуса, ты, по сути, сразу снижаешь для сети свою цену на рубль, так как пять процентов от двадцати рублей и есть рубль.
Щеки Вадима снова налились краской, на него жалко было смотреть. Коммерческий взял со стола калькулятор и протянул его Вадиму.
– Исправляйся.
Вадим сел поближе к столу, положил листок, калькулятор, начал считать, проговаривая мысли вслух и постепенно дорисовывая карандашом недостающие строки таблицы.
Получилось следующее:
| Фактор, влияющий на цену и маржинальность | Кондитер | Вкусный шоколад |
| Цена поставки | 20 руб. | 18 руб. |
| Ретробонус,5 % | - 1 руб. | - |
| Расходы на рекламную акцию | -0,5 руб. – 1,3 руб. | - |
| Коэффициент продаваемости | + 1 руб. | |
| Качество и сервис | ||
| Замороженные активы |
– Нужно найти еще статьи, влияющие на цену и маржинальность. Вот, например, такая штука, как оборачиваемость на полке. Она разная. Если «Мармеладки» поменяют на товар конкурента, он будет хуже продаваться, так как «Мармеладки» качественнее и известнее. А вот насколько хуже? Видимо, за счет совместной рекламной кампании «Мармеладки» в данной сети продаются на десять процентов лучше, чем в канале. И как же мне учесть здесь эти пятнадцать тысяч рублей? – Вадим задумался и вопросительно посмотрел на своего руководителя.
– А ты попробуй преобразовать их в количество денег за единицу товара.
– Точно! Спасибо! Получается пятьдесят копеек на упаковку, — проговорил Вадим, поделив пятнадцать тысяч рублей на общее количество продаваемого товара в месяц и записав соответствующее значение в таблицу. Потом на три секунды задумался, дорисовал перед цифрой минус и прокомментировал, — только со знаком минус. Эти пятьдесят копеек, по сути, уменьшают цену, так как если бы не было этих расходов, то не было бы и рекламной кампании, а следовательно, не было бы и дополнительных десяти процентов продаж, которые, кстати, тоже надо правильно посчитать и учесть.
– Правильно, обязательно учитывай рост продаж за счет рекламной активности. В этом случае и доходы-расходы нужно считать вместе.
– Да, согласно отчету Nielsen, выручка «Мармеладок» в канале составила двадцать процентов, а выручка в «Росмарте» – тридцать.
– Очевидно, разница между двадцатью и тридцатью процентами составляет десять процентов, – видимо коммерческий решил усложнить Вадиму задачу, отправив его по «ложному следу».
– Босс, не путай меня, я и сам запутаюсь, – Вадим строго посмотрел на коммерческого.
Было видно, что он «не купился» на предложенную ошибку. – Сейчас оборот «Мармеладок» в категории составляет тридцать тысяч штук. Умножаем их на двадцать четыре рубля. Итого – семьсот двадцать тысяч рублей. И это тридцать процентов от общей выручки в категории. Если свернуть рекламную акцию, оборот упадет до двадцати процентов, как в других сетях. Получается четыреста восемьдесят тысяч рублей. Строим пропорцию, – Вадим написал на полях листка: «– 30 % – 720 тыс., 20% – Х руб.». – Таким образом, сеть потеряет десять процентов своей выручки.
Другими словами, двести сорок тысяч рублей оборота, или сорок тысяч рублей маржи. А «Кондитер» в этом случае продаст на десять тысяч штук своих «Мармеладок» меньше. Ну, или на треть. Рекламная кампания приносит сети дополнительно сорок тысяч рублей в месяц. Делим их на количество проданных товаров, то есть на тридцать тысяч штук. Получается, цена должна быть снижена еще на один рубль и тридцать копеек. То есть своими расходами на рекламу в пятьдесят копеек на упаковку «Кондитер» снижает цену для сети фактически на один рубль тридцать копеек. Поэтому в расходах по рекламной акции мы ставим не минус пятьдесят копеек, а минус один рубль тридцать копеек.
– Кстати, ты заметил, байеры любят говорить, что рекламные расходы – это не их проблемы? – задал вопрос коммерческий.
– Ну вот, мы и покажем им наши расходы в виде недополученной маржи сети – одного из ключевых показателей их зоны ответственности. Еще у нас есть данные, что «Мармеладки» лучше, чем товар «Вкусняшки». Эти данные мы тоже должны преобразовать в недополученную прибыль сети в том случае, если она решит сменить поставщика. Мы знаем, что шестьдесят процентов покупателей выбирают «Мармеладки в шоколаде». Этот бренд более известен и дольше присутствует на рынке. Мы можем предположить, что продажи продукции конкурентов будут на десять, а то и двадцать процентов ниже. Преобразуем эту разницу в разницу в цене за единицу продукции. Фактически входящая цена на конкурентные «Вкусняшки» будет больше для торговой сети. А потеря десяти-двадцати процентов оборота – это потеря от двадцати четырех до сорока восьми тысяч рублей маржи. При условии той же маржинальности, как и у «Мармеладок». Если преобразовать это в цену, получится от восьмидесяти копеек до одного рубля шестидесяти копеек на упаковку. Округлим до рубля. Получаем: фактическая входная цена с учетом недополученной прибыли для «Вкусняшек» не восемнадцать, а девятнадцать рублей. Вот такая математика.
– Еще, кстати, можно закладывать в цену, например, качество и уровень сервиса. Если твой уровень сервиса сто процентов, и твои мерчендайзеры работают без сбоев и нареканий, регулярно помогают аннулировать виртуальные остатки и компенсировать их, а у твоего конкурента, например, с этим проблема… Такой расклад обязательно отразится на марже торговой сети, а значит, и на расчете входящей цены.
Вадим согласно кивал, удовлетворенно разглядывая дополненную таблицу.
– Еще есть то, что я называю «замороженными активами», – продолжал коммерческий, – Вот, например, Вадик, ты же знаешь, какой объем групповой упаковки у наших «Мармеладок»?
– Конечно! Пять штук.
– А у конкурента?
– В десять раз больше. Пятьдесят.
– Представь. В магазин привезли по упаковке товаров. Упаковка «Мармеладок» уйдет в 5 дней, а «Вкусняшки» будут лежать «в замороженном» виде еще сорок пять дней. А это, извини, деньги, которые тоже нужно считать.
********************
Об оцифровке информации
При работе с информацией старайтесь ее «оцифровать», так проще ее анализировать и готовить аргументы. Это важный и полезный навык.
*****************
Кредитные ресурсы, используемые сетями, сегодня недешевы. Чтобы завезти «Мармеладки» во все магазины на месяц, нужно двадцать тысяч упаковок, а это четыреста тысяч рублей. А вот чтобы завезти во все магазины на тот же срок товары конкурента, нужно пятьдесят тысяч упаковок, что составляет один миллион рублей. Разница составляет шестьсот тысяч. А они будут оборачиваться еще целых две недели после того, как «Мармеладки» будут уже распроданы. У тебя, Вадик, случайно нет знакомых, готовых регулярно бесплатно давать в долг шестьсот тысяч рублей на две недели?
А еще есть НАОС. Слышал про такую штуку?
– Нет пока. Расскажи.
– НАОС – Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению, основной фактор, который определяет силу того или иного переговорщика на конкретных переговорах. Изначально, при любых переговорах с торговыми сетями, позиция байера всегда выглядит сильнее, так как, во-первых, у него всегда есть в запасе «наилучшая альтернатива» при условии, что сделка не состоится, – обычно это продукт конкурента, а во-вторых, он привык проводить переговоры с позиции силы и делает это чаще тебя.
Для того чтобы проводить переговоры «на равных», тебе придется заранее найти и «заготовить» свой НАОС – свое «альтернативное решение», которое можно озвучить своему байеру. Представь, что мы со своими «Мармеладками» можем не заключать сделку с «Росмартом». Можем ли мы как-то компенсировать отказ от этой сделки и получить ту же доходность в других каналах?
– Не уверен...
– Подумай, не зацикливайся на одном канале.
********************
Об искусственных ограничениях
Работая над решением проблем никогда не ограничивайте поле поиска возможного решения. Ограничивая свое воображение географическими, рыночными, логическими или другими границами вы рискуете оставить лучшее решение вне зоны вашей видимости.
*****************
– Возможно, мы могли бы продавать столько же через интернет-канал. Ты говорил, что мы их уже настроили, и даже продажи уже пошли. Но пока у нас нет контекстной рекламы. Ты говорил, что это не дешево.
– Точно. А сколько будет стоить их реклама в пересчете на одну единицу товара, на сколько цена вырастет?
– Не знаю.
Коммерческий взял со стола блокнот, полистал, отыскивая нужную страницу.
– Получается, рубля на два. Вот и считай. При одинаковой отпускной цене в двадцать рублей мы можем заменить продажи «Росмарта» продажами в интернет-канале. При этом нам придется «упасть» до цены в восемнадцать рублей. Вот тебе и НАОС, который соответствует минимальной цене в восемнадцать рублей. При этой цене мы спокойно можем уйти в интернет-продажи. Поэтому, когда мы все это посчитаем заранее, то поймем, что ниже восемнадцати рублей нас «нагнуть» не удастся, потому что при такой попытке, извините, мы их пошлем и заменим их альтернативным каналом. И байеру лучше знать, что у нас есть альтернативный вариант. Но при этом он, конечно же, не должен знать величину НАОС.
– Спасибо, босс. Ты, как всегда, мне очень сильно помог. Логика ясна. Теперь я могу встречаться байером.
– Удачи! И держи меня в курсе!
Вот такой великолепный сеанс коучинга я имел счастье наблюдать во время одной из своих встреч. Должен заметить, что данное повествование коммерческого было однозначно лучшим оъяснением сути такого непростого понятия, как НАОС. По крайней мере из тех объяснений, что когда-либо встречались мне.
********************************
О НАОС
Правильное позиционирование и использование НАОС позволяет поставщику «выровнять» силы позиций при переговорах, а часто и существенно ослабить позицию байера, приведя логические аргументы, при которых байер сможет посчитать последствия «незаключения» сделки не такими уж хорошими для себя. Идеальным вариантом в этом случае является не просто декларация возможного отказа от сделки, а обязательная аргументация, почему отказ от этой сделки может быть не выгодным для торговой сети.
Формулирование поставщиком собственного НАОС во многом упрощается, а сила НАОС растет, если поставщик обладает каким-либо уникальным продуктом, который торговой сети будет сложно заместить, но в любом случае всегда есть аргументы, основанные на характеристиках продукта (цена, бренд и т. д.), которые позволят донести собственную позицию и собственные ценности до байера.
, консультант и бизнес-тренер,
Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА
Константин Литвиченко, эксперт по розничной торговле
Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте .
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Реклама без бюджета: 3 креативных тренда, которые стоит попробовать в 2024 году
-
Новые бизнес модели и ритейл форматы на UPGRADE Retail Весна
-
Предоплата растет, а выкуп падает: итоги 1 квартала в e-commerce
-
Как ритейлу выбрать CDP-платформу
-
Угон товарных знаков: как знакомые персонажи могут превратить вашу прибыль в убы...
