Destination store: как создаётся сила притяжения

«В этот магазин не приходили: в него приезжали. С обеих сторон дома на обеих сторонах улицы и глубоко по Гнездниковскому переулку стояли собственные запряжки... <…> Покупатели знали продавцов магазина и особенно почтенных звали по имени и отчеству».

Так Владимир Гиляровский описывал будни знаменитого Елисеевского гастронома на Тверской. Как сказали бы сейчас, знакового места дореволюционной Москвы. Или, пользуясь языком современного ритейла, магазина, где были мастерски реализованы принципы destination store.

В России термин destination store переводят по-разному: как «пункт назначения потребителя» или как «адресный магазин». Но суть стоящей за ним концепции известна: ритейлер должен создать на своей площадке, будь это конкретная торговая точка в молле или на улице, эксклюзивную среду, способную мотивировать на целевую поездку с намерением сделать покупку.

Факторы такой мотивации могут быть разными: от специальных предложений в товарной линейке до атмосферы самой торговой точки. 

Вспомним тот же Елисеевский по Гиляровскому: «Горами поднимаются заморские фрукты; как груда ядер, высится пирамида кокосовых орехов… <…>, а над всем этим блещут электрические звезды на батареях винных бутылок, сверкают и переливаются в глубоких зеркалах, вершины которых теряются в туманной высоте». 

В современной версии на формирование впечатляющей атмосферы также работают продуманный дизайн, подготовленный персонал, и конечно обилие интерактива или наличие дополнительных сервисов (например, детских – для семейных покупателей). Всё это слагаемые концепции destination store.

Однако при наличии таких примеров как гастроном на Тверской или советский «Детский мир» на Лубянке в нашей стране сегодня принципы destination store внедряются, как правило, только частично – в виде товарного эксклюзива на полках и всевозможных программ лояльности. Тем не менее, чтобы сама площадка стала «пунктом назначения», а поездка покупателя осознанным выбором, необходимо значительно больше.

Центральная составляющая формата destination store – переход от привычной точки продаж к территории особого эмоционального опыта. Потребитель на такой площадке видит себя не через призму того, чем владеет, а через те впечатления и навыки, которые может получить. Благодаря посещению магазина и сделанной здесь покупке.

Например, сеть re:Store смогла реализовать принципы destination store, не только варьируя ассортиментом и дизайном торговых точек, но и формируя сообщество единомышленников – из лояльных Apple-экспертов, трендсеттеров, эппломанов-продавцов и потребителей. 

Инструментами такой консолидации вокруг магазинов стали комьюнити в социальных сетях, популярный блог re:Store и оффлайновая академия, где проводятся как семинары по знакомству с товарами Apple, так и мастер-классы с фотографами, художниками и музыкантами, использующими продукцию бренда. Как результат – высокий уровень лояльности покупателей: по данным опроса посетителей re:Store конца 2017 года, 74% респондентов специально приехали в торговые центры, чтобы зайти именно в re:Store, а 18 % планировали побывать в нём при посещении ТЦ.

Другой пример – сеть магазинов кроссовок и кед STREET BEAT, где более половины опрошенных покупателей заявили, что отправились за кроссовками специально в этот магазин. Причем уже треть респондентов точно знали, за какой моделью пришли, а 55% определились с выбором на месте. 

Такая лояльность бренду – тоже итог продуманной стратегии со знакомым инструментарием: фирменный блог, динамичные виртуальные комьюнити и яркие ивенты от квестов до музыкальных фестивалей, организованных STREET BEAT для целевой аудитории.

На площадях современных торговых центров размещаются самые разные магазины, которые редко объединены единой концепцией или стилистикой. В таких условиях «точки», реализующие принципы destination store, становятся своеобразными центрами притяжения посетителей. Особенно отчетливо это просматривается в средних и небольших ТЦ. 

Во-первых, хорошо понимать запросы аудитории – от поведенческих до ценовых. 

Во-вторых, нужно уметь эти запросы формировать: и следуя субкультурным трендам, и создавая их. 

В-третьих, магазин в формате destination store должен стать не только соединением инновационной подачи и уникальных товаров, но и площадкой для общения единомышленников: потребителей и продавцов. Как показывает опыт re:Store, многие наши клиенты приходят к конкретным продавцам уже много лет, и даже начинают ездить в другой магазин сети, если сотрудник в него перевелся.

По сути, площадка, претендующая на статус destination store, – это открытый клуб, где ценности покупателя воплощаются во впечатляющей обстановке и людях. Взаимодействие этих элементов – ценностей, обстановки и возможности общения – формирует силу притяжения к «пункту назначения». Силу, способную направить потребителя в большой молл только для того, чтобы зайти, пусть и в небольшой, но любимый магазин. 

Если перефразировать Гиляровского, «в магазин, в который не заходят, а заезжают».