Детали – Бог: тонкие нюансы составления коммерческих предложений в торговую сеть
время публикации: 10:00 24 ноября 2016 года
Коммерческие предложения в торговую сеть могут быть разными по стилю и оформлению, могут содержать или не содержать графики или таблицы, могут быть краткими или подробными. Но любое коммерческое предложение должно иметь определенную структуру. И для того, чтобы коммерческое предложение было убедительным и эффективным, оно должно быть соответствующим образом подготовлено.
Что такое вообще коммерческое предложение? По сути, это документ, который излагает план, который поставщик представляет торговой сети и предлагает, что торговая сеть его приняла. Составление коммерческого предложения включает сбор всей необходимой информации, ее анализ и соответствующее представление, которое должно убедить торговую сеть принять предложение поставщика. Как показывает практика, причиной большинства отказов торговых сетей от сотрудничества связано, прежде всего, именно с недостаточной проработкой коммерческих предложений.
Процесс составления коммерческого предложения
По сути, есть две разные ситуации, с которыми сталкиваются поставщики при составлении коммерческих предложений.
Первая ситуация заключается в том, что поставщик уже знает собственную цель и предполагаемое решение. В этом случае поставщику необходимо просто правильно обосновать данное решение так, чтобы с этим решением согласился байер. Такая ситуация возникает с подавляющим большинством коммерческих предложений, будь то увеличение доли в торговом пространстве, занимаемом категорией с 30% до 40% или ввод новой продукции на торговые полки.
Вторая ситуация встречается гораздо реже, и состоит в том, что поставщик не знает точно, какое решение возможно и только прояснение ситуации и обсуждение соответствующих вопросов с байером помогут найти правильное решение.
Подготовка коммерческого предложения, когда решение проблемы уже известно, имеет ряд последовательных этапов:
- определение цели в формулировании ее в формате SMART;
- определение Главного (ключевого) вопроса, ответ на который должно дать предложение;
- формулирование трех Главных (неопровержимых) фактов, которые смогут обосновать предложение поставщика;
- сбор необходимой информации, подтверждающей Главные факты, фильтрация и анализ информации;
- группировка этих фактов в легкие и понятные байеру порции информации;
- представление байеру своего решения;
- разработка и представление плана действий по его выполнению.
Данная последовательность этапов подготовки коммерческого предложения для торговой сети кардинально отличается от привычного процесса подготовки документов, при котором сначала проводится сбор фактов и их анализ, затем из собранных фактов выбираются несколько наиболее важных и только потом формулируется ключевое послание.
Для создания максимально эффективного и продающего коммерческого предложения приходится идти от обратного – сначала сформулировать решение задачи с учетом собственных целей и потребностей торговой сети, а потом «подогнать» под данное решение значимые факты и аргументы.
Цели поставщика и Главный вопрос
Обычно в формулировании собственных целей в формате SMSRT (цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, амбициозной и ограниченной во времени) у поставщиков проблем не бывает. Например, когда речь идет о вводе новой продукции (решении задачи), поставщик может сформулировать свои цели следующим образом:
- 100% дистрибуция всех ассортиментных позиций (SKU) во всех магазинах, за 2 недели до начала телевизионной рекламы;
- ценовые скидки в рамках промо-акции через 4 недели после запуска продукции, показанные на 5 главных витринах открытого типа;
- 15-часовая акция по раздаче бесплатных образцов продукции в магазине во время пиковых периодов продаж;
- брендовая маркировка на полках всех гипермаркетов в течение 8 недель после запуска.
Однако для того чтобы коммерческое предложение было максимально убедительным, необходимо донести до байера, почему коммерческое предложение поставщика выгодно торговой сети. Поэтому следующим важным этапом будет определение Главного или ключевого вопроса, ответ на который должен удовлетворять потребности байера и торговой сети.
Определение Главного вопроса – это очень важный этап процесса подготовки коммерческого предложения. Очень многие предложения поставщиков были неуспешными только потому, что они отвечали на неправильный Главный вопрос. Например, формулировка Главного вопроса в виде: «Как поставщику увеличить долю присутствия в категории до 30% за счет ввода новой продукции?» является неправильной, т.к. такая постановка вопроса никак бы не мотивировала байера купить это предложение, потому что у байера не было бы соответствующей потребности. Поставщик должен сначала определить потребность байера, затем доказать, что у него существует такая потребность, и затем постараться ее удовлетворить.
Вспомните, как часто люди сталкиваются с ситуацией, когда кто-то пытался продать им совсем не то, что им нужно. Нет ничего более раздражающего, чем продавец, который рассказывает о свойствах своего продукта и уверяет вас, что он вам понравится, хотя данный продукт совсем не удовлетворяет потребностям покупателя. Обязательно учитывайте это при подготовке коммерческих предложений, определяйте потребности байера и ищите методы решения проблемы, которые удовлетворят байера.
А вот такой Главный вопрос: «Как осуществить запуск новой продукции, чтобы продажи категории через 3 месяца после запуска выросли бы на 20%?» обязательно заинтересовал бы байера. Т.к. байер в итоге получит не только новый продукт поставщика, но и соответствующий пакет поддержки, которые смогут удовлетворить его потребность в увеличении объемов продаж. И байер принял бы и поддержал такое коммерческое предложение, потому что оно отвечало бы именно его потребностям, а не только потребностям поставщика.
Три Главных факта
На этом этапе подготовки коммерческого предложения, поставщику уже заранее известно решение, понятен Главный вопрос, на который нужно ответить, и теперь необходимо найти некоторые факты, которые будут подтверждать или обосновывать, что это предложение подходит торговой сети. Однако это не означает, что поставщик должен собрать всю информацию, какую только сможет. Необходима только такая информация, с помощью какой можно обосновать или поддержать свое решение. В ситуации, когда поставщику известны его цели и возможное решение, процесс сбора необходимой информации существенно облегчается, т.к. поставщик точно знает, что ему необходимо искать.
Из всей найденной информации необходимо будет выбрать максимум три Главных неопровержимых факта. Если количество фактов будет больше трех, это может ослабить силу убедительности сообщения. При определенном опыте и знании рынка, поставщик может даже заранее сформулировать некоторые Главные факты в базовом виде, которые затем, по мере анализа и фильтрации информации, будут «обрастать» необходимыми деталями и цифрами.
Например, за базовую формулировку можно взять предположение, что соответствующей товарной категории, в которую вводится новый продукт, нужны новинки. Тогда дальнейшее исследование должно быть направлено на получение информации, например, о том, какие размеры инвестиций были потрачены при запуске новых продуктов в категории за последние несколько лет. В итоге один из Главных фактов может быть, например, сформулирован так: «Товарной категории нужны новинки. Наше предложение является самой крупной инновацией в данной категории за два последних года».
Конечно, поставщику нужны будут исходные данные, подтверждающие Главные факты. Нельзя просто сказать какое-либо утверждение и полагать, что байер с этим согласится.
Поиск информации и использование данных
После выбора Главных фактов необходимо сначала собрать всю информацию, которая может выступить в их поддержку, а затем отфильтровать и сгруппировать эту информацию. В итоге, собранная информация либо:
- останется, т.к. будет подтверждать один из Главных фактов;
- останется, потому что является достаточно значимой для того, что самой стать Главным фактом;
- не останется, т.к. не будет подтверждать Главные факты.
Для создания продающих коммерческих предложений и поиска необходимой информации, поставщикам необходимо иметь глубокие структурированные знания в различных областях, связанных с ведением бизнеса. Иногда такую структуру знаний в деловой литературе обозначают аббревиатурой «6 С»:
Страна (Country)
- Политическая, социальная и экономическая ситуация и любые глобальные последствия, о которых вы должны знать.
- Промышленность, ее структура, динамика развития и компании, работающие в этой отрасли промышленности, их структура, сильные и слабые стороны, и т.д.
- Торговля и каналы сбыта, ключевые игроки и их структура, динамика и стратегии.
- Рынок – динамика, тренды, бренды и т.д.
Компания (Company)
- История компании, ее традиции, структура и организация.
- Миссии, Политики, Стратегии и Системы.
- Финансовые отчеты, включающие различные показатели, в т.ч. размер, доля, результативность, оборачиваемость товарных запасов, прибыль, пр.
- Ключевые сотрудники и их сферы ответственности.
Категория (Category)
- Определение Категории, размера, доли, трендов, брендов – победители и проигравшие.
- Механизмы продвижения и стандартные розничные цены.
- Производственный процесс.
- Финансовые показатели бренда, маржа, ценообразование, демографические профили, стратегии и планы.
- Разработки новой продукции.
Клиент – торговая сеть (Customer)
- Ежегодные отчеты, формы собственности и присоединения (переход под контроль другой компании).
- Миссия, Политики и Стратегии.
- Показатели результативности, данные по магазину и покупателю.
- Результативность, стратегии и организация продажи вашей категории.
- Его образ действий.
- Ключевые сотрудники, их роли и сферы ответственности.
Потребитель (Consumer)
- Социально-экономический профиль, демография, покупательское поведение и привычки.
- Лица, оказывающие влияние на покупки и будущие тенденции.
- Профиль потребителя по клиенту, категории и брендам.
Конкуренты (Competitor)
- Ежегодные отчеты, информация в печати, история, истоки, политики и стратегии.
- Их образ действий.
- Торговые связи, сильные и слабые стороны, возможности, угрозы (SWOT-анализ).
- Бренды, динамика, условия, профиль и структура организации продавцов.
- Инициативы.
Для организации накопления, хранения и эффективного использования знаний «6 С», поставщикам рекомендуется структурировать определенную информацию, получаемую из различных внешних источников. Для этого можно создать соответствующие досье:
- Досье торговой сети, в котором должна храниться и накапливаться ключевая информация (финансовая и торговая пресса, финансовые и прочие отчеты, информация от КАМ и других сотрудников, информация из сети интернет, прочая информация);
- Досье конкурентов, сформированные аналогично досье торговых сетей.
Правила использования данных
При работе с данными существует четыре основных правила использования этих данных, подтверждающих предложение поставщика:
- данные всегда должны быть точными и правильными;
- данные должны быть взяты из надежного и заслуживающего доверия источника;
- данные должны подтверждать или, по крайней мере, обосновывать, решение;
- поставщику совершенно не обязательно использовать все эти данные.
Первые два правила являются достаточно очевидными, но их все равно нельзя упускать. Поставщик никогда не должен обманывать, придумывать данные или изменять какие-либо элементы информации, для составления убедительного предложения всегда достаточно имеющейся информации. Также очень важно, чтобы используемые при подготовке коммерческого предложения данные или факты, логически и безоговорочно «закрывали» Главный вопрос. Последнее правило также необходимо для создания убедительного предложения. Хотя поставщик всегда должны стремиться быть честными, однако нет никакого смысла включать в коммерческое предложение те данные, которые будут действовать против него.
После выбора данных, рекомендуется провести своеобразную проверку и ответить на три вопроса:
- собранные данные подтверждают Главный факт?
- являются ли эти данные Главным фактом сами по себе?
- сможет ли покупатель обнаружить изъян в Главных фактах?
Если ответ на последний вопрос будет «да», то придется поискать дополнительные фактические подтверждения, а затем повторить тест.
Увеличение эффективности и прибыльности
После того, как поставщик подготовил Главные факты и подтверждающие их данные, для увеличения эффективности и прибыльности, необходимо еще раз вернуться и пересмотреть основную цель поставщика. Действительно ли она достаточно амбициозна? Может ли поставщик попросить большего с учетом силы и значимости найденных фактов и данных? Возможно, поставщик мог бы попросить больше торгового пространства или настаивать на более глубокой дистрибуции. Если вы считаете, что можете потребовать большего по какому-либо элементу вашего предложения – настаивайте на большем!
Помните, что работа КАМа заключается в том, чтобы достигать цели, поставленные компанией, получая при этом максимум от каждого клиента и всегда стараясь получить еще больше.
Вопрос: «Я мог бы получить больше?» должен задаваться в обязательном порядке при подготовке каждого коммерческого предложения.
При подготовке коммерческого предложения поставщик должен понимать, что байер всегда должен отчетливо видеть для себя экономическую выгоду. Поэтому всегда, при представлении фактов и данных старайтесь использовать конкретные финансовые данные. Например, вместо фразы «каждую неделю вы сможете дополнительно продать 5000 упаковок в категории» лучше использовать фразу «каждый месяц вы сможете дополнительно получать 200 000 руб. прибыли по категории».
План действий
Очень важно, чтобы после принятия байером решения и перед началом конкретных мероприятий по реализации данного решения прошло как можно меньше времени. Тогда у байера не будет возможности передумать или внести какие-то коррективы в достигнутые договоренности. Именно для этого в коммерческом предложении часто сразу включается конкретный план действий, в котором будет отражено, кто и за что отвечает. Такой план может быть оформлен в виде отдельного приложения к коммерческому предложению. Наличие плана позволяет «переключить» внимание байера с первоначального решения на его выполнение.
Разработка предложения, когда решение проблемы неизвестно
Иногда поставщикам приходится составлять предложения по вопросу или проблеме, метод решения которых, неизвестен. Обычно это происходит в тех случаях, когда проблема является частью бизнес-процесса, не контролируемого поставщиком. Примером такой проблемы может быть отсутствие продукции на полках вследствие несовершенства процесса заказа продукции и проблем в логистике. Для того чтобы понять, как должна быть решена проблема и предложить соответствующее решение, поставщику необходимо понять как работают бизнес-процессы на стороне торговой сети.
В таких случаях подготовка предложения имеет стандартную последовательность этапов:
- определение цели в формулировании ее в формате SMART;
- сбор необходимой информации, которая будет поддерживать предложение поставщика, ее анализ и фильтрация;
- формулирование трех Главных (неопровержимых) фактов, которые смогут обосновать предложение поставщика;
- определение Главного (ключевого) вопроса, ответ на который должно дать предложение;
- представление байеру своего решения;
- разработка и представление плана действий по его выполнению.
Представление данных
После принятия решения о том, какие данные будут использоваться в коммерческом предложении, необходимо найти максимально эффективный способ их представления. Подготовленное поставщиком предложение не должно содержать непонятные графики и таблицы, или нелогичную связь между двумя порциями информации. Всегда помните, что коммерческое предложение должно быть составлено таким образом, чтобы оно не требовало дополнительных разъяснений.
При оформлении коммерческого предложения старайтесь придерживаться следующих основных правил:
- графики должны быть понятны без объяснений, если график требует долгих объяснений, его следует заменить;
- не старайтесь добавить в график слишком много информации;
- в слайдах используйте фирменный стиль с логотипами торговой сети и поставщика;
- название слайда должно кратко отражать суть графика или текста;
- Главная фраза, подобно газетным заголовкам, должна отражать суть и добавлять ценность предложению;
- необходимо использовать только короткие примечания для сообщения уместных замечаний или исключений;
- всегда указывайте источник данных, на которые идет ссылка в слайде;
- используйте цвет только для привлечения внимания, не украшайте график или слайд с помощью цвета;
- текст всегда должен быть черного цвета и легко читаться, для выделения используйте жирный шрифт.
Резюме
Составление правильно изложенных, логичных и убедительных коммерческих предложений с представлением всей информации в легком для понимания и наглядном виде, не только дает возможность увеличить шансы на успешное сотрудничество с торговыми сетями, но и позволяет КАМу выделиться среди клиентских менеджеров других компаний. Репутация профессионала позволит КАМу увереннее чувствовать себя на переговорах с торговыми сетями, ведь байер всегда будет знать и понимать, не только то, что вы просите, но и почему вы это просите, а значит, ему гораздо проще будет принять любые ваши предложения.
Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер,
Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА
Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика».
1
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
«ЭкоНива»: как оптимизировать прибытие транспорта на склад
-
«Я бы менеджером пошел — пусть меня научат!», или 5 мифов о профессии менеджера ...
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Как сервисы Verme помогают управлять графиками персонала в аптеках, клиниках и л...
