Дом как торговый центр: как стрит-ритейл и ПВЗ выигрывают войну за время покупателя

Рассказывает Сергей Нюхалов, генеральный директор УК «Аструм Недвижимость», управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель».

Сегодня офлайн-торговля теряет позиции не из-за технологий. Она проигрывает там, где требует от потребителя лишних телодвижений и отдельного временно́го решения. 



Конкуренция сместилась – за возможность быть встроенными в обычный день человека, не требуя от него специальных усилий. Именно поэтому стрит-ритейл чувствует себя устойчиво даже в сложной экономике, а крупные торговые центры вынуждены перепридумывать себя заново. 

Золотое время

Моллы по-прежнему остаются важной частью городской структуры, но их роль изменилась. Поездка туда превращается в отдельный квест: запланировать «выход в свет», выстроить маршрут, выделить несколько часов на это путешествие. В условиях, когда время стало самым дефицитным ресурсом, ТРЦ перестали быть местом, куда приезжают, чтобы решить все вопросы: покупки, отдых, еда, услуги. Масштаб торговых комплексов теперь работает, когда человек сознательно едет за досугом и впечатлениями, но оказывается избыточным для повседневных задач.

За последние годы покупки широкого ассортимента товаров все чаще уходят в онлайн и пункты выдачи рядом с домом, количество которых только растет. К примеру, в ЖК, инфраструктурой которых мы управляем, за последние три года число пунктов выдачи заказов выросло почти в три раза. Здесь потребности в товарах повседневного спроса и базовых сервисах закрываются арендаторами стрит-ритейла. В результате торговые центры все отчетливее смещаются в сторону досуговой функции, а инфраструктура «у дома» берет на себя регулярное, повторяющееся потребление.

Короткими перебежками

Еще несколько лет назад стрит-ритейл в жилых комплексах воспринимался как вспомогательный для «серьезной» торговли формат. Но сегодня именно он оказался наиболее востребованным и продолжает набирать обороты. Его сила не в ассортименте и не в масштабе, а в сокращении лишних перемещений потребителя. Человек заходит по пути – между делами, в течение рабочего дня, по дороге домой. 



Особенно ясно изменение покупательского поведения проявляется в жилых комплексах, которые проектируются как самодостаточные кварталы. Здесь коммерция перестает быть пунктом назначения, как в случае с ТЦ, и становится частью повседневного сценария потребителя. 

Кафе и небольшие рестораны за последние годы превратились не только в точки питания, но и в рабочие пространства для увеличившейся аудитории «удалёнщиков» и людей с гибким графиком. И форматы с акцентом на ЗОЖ закрепляются не как мода, а как ответ на запрос среды с новым образом жизни. 

Сегодня день половины жителей новостроек в крупных городах выглядит иначе, чем каких-нибудь пять лет назад. Фитнес в автоматизированном спортклубе, утренний кофе и работа в локальной кофейне, тут же обед, а вечером – в магазин за продуктами и в ПВЗ за заказами. Все перемещения в пяти минутах от подъезда, без выездов куда-то специально.

Мы видим, что трафик торговых центров в России за последние 15 лет упал вдвое. Люди просто перестали туда ездить регулярно. И это не только российская история: в Париже велосипедистов теперь больше, чем водителей, Портленд с Мельбурном выстраивают целые районы вокруг идеи «всё необходимое в 15 минутах пешком». 

Но дело, конечно, не в удобстве как таковом, или не только. Меняется сама логика восприятия городского пространства и места в нём жителей. Раньше жизнь человека делилась на обособленные блоки: дом, работа, покупки, досуг, и под каждый требовалось отдельное расписание. 

Сейчас все эти компоненты объединяются в непрерывный поток вокруг дома – спорт, труд, покупки. Торговые центры остаются – но как место для события, для специальной поездки за развлечениями или крупными покупками. Это уже не конкуренция форматов, а два разных подхода к организации и философии жизни.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

---

Читайте также: Дробление как новая сборка: как и зачем застройщики трансформируют площади под стрит-ритейл

---

Точка сборки

Дальше логика встроенности коммерции в повседневный ритм будет только укрепляться. Стрит-ритейл при этом перестаёт быть просто набором магазинов. Он становится инфраструктурой для нового единого образа жизни. И те управляющие компании, которые понимают эти процессы и умеют выстраивать такую среду, получат нечто большее, чем стабильную аренду. 

Они станут частью ежедневного существования людей – не просто поставщиками услуг, а естественным элементом жизненного уклада, к которому привыкаешь и без которого уже некомфортно.

Сергей Нюхалов, 
генеральный директор УК «Аструм Недвижимость», 
управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель».

Для NEW RETAIL