Доступный ЗОЖ-рацион: как в сети «Пятёрочка» развивают линейку «Вкус и Польза»

Фото: X5 Group
Внимание россиян к здоровому образу жизни растет. По данным исследования, проведенного в марте МТС и ИТ-компанией «Эвотор», количество заходов россиян в специализированные приложения для занятий спортом на свежем воздухе, а также контроля за питанием в начале 2025 года выросло на 10%. 

Подтверждают эту гипотезу и данные о росте продажи абонементов в фитнес-клубы на 6%. В среднем, в России приложения для самостоятельных занятий спортом устанавливает каждый третий. 

Регулярные занятия спортом влияют и на рацион россиян. В 2023 году 75% граждан страны высказывали положительное отношение к здоровому питанию, а 62% считали полезные продукты – главной составляющей здорового образа жизни. Для многих россиян именно еда становится «точкой входа» в полезные привычки и помогает изменить стиль жизнь в сторону большей активности и осознанности. 

Заинтересованность в переходе на здоровое питание подтверждают и поисковые запросы россиян. В 2024 году они искали информацию о полезных продуктах более 4.5 миллионов раз. Крупный ритейл не может игнорировать массовый потребительский запрос на расширение ЗОЖ-ассортимента. Разберем, как в сети «Пятёрочка» развивают собственную линейку СТМ в категории ЗОЖ-продуктов, и из каких элементов складывается рост популярности этой части ассортимента сети. 

Напомним, что на апрель 2025 года линейка «Вкус & Польза», которая была запущена ритейлером в 2024 году, – это 116 наименований в категориях молочные продукты и мясная гастрономия, готовые блюда для завтрака, полезные перекусы, здоровые сладости, а также товары для готовки и альтернативные растительные масла.


@Freepic

Стоимость – ЗОЖ может и должен быть доступным

41% россиян готовы платить больше за продукты, которые позиционируются как часть ЗОЖ-рациона. Однако тренд на осознанное потребление оказывает свое влияние и на развитие сегмента ЗОЖ в ритейле. Если еще несколько лет назад ЗОЖ-рацион считался уделом состоятельных людей и воспринимался, как значительно более дорогой, чем традиционный, сейчас новый тренд – на доступность полезной еды. Демократизации ЗОЖ-продуктов способствует и развитие продаж в онлайне. Так, конфеты без сахара, протеиновые снеки и батончики широко представлены на маркетплейсах по более низким ценам, чем в офлайн каналах. 

Перелом в сознании и ожиданиях потребителей произошел в период пандемии, когда, оказавшись в домашней изоляции, и не имея возможности полноценно двигаться, потребители начали активно интересоваться полезными продуктами, позволяющими сохранить физическую форму и разнообразить рацион. 

Российские ритейлеры уделяют всё больше внимания продуктам с чистым составом в матрице СТМ, тем самым предлагая покупателям полезные продукты по доступной цене. Для торговой сети «Пятёрочка» приоритетами при разработке продуктов «Вкус & Польза» является вкус, состав и доступная цена. Последний фактор становится во многом решающим при решении о покупке, только за 2024 год покупатели «Пятёрочки» купили более 30 млн товаров под маркой «Вкус & Польза», это в 7,5 раз больше, чем годом ранее. 

Наиболее популярным ПП-продуктом, по оценкам пользователей мобильного приложения «Пятёрочка», долгое время остается «Пастила малина/яблоко без сахара». Стоимость батончика на полке 43.99 руб, что гораздо ниже большинства предложений ритейлеров в категории полезного перекуса в таком формате. В целом, доля продаж СТМ «Вкус & Польза» в торговых точках сети «Пятёрочка» уже заметна, в частных случаях – более 1%.

«Нам хотелось создать продукт, который соответствует последним трендам в области здорового питания, и является доступным с точки зрения цены», – отмечает Екатерина Тананаева, групп бренд-менеджер категории ЗОЖ торговой сети «Пятёрочка».


Фото: X5 Group

Контроль составов

Важнейшим элементом полезных продуктов является чистый состав. Еще в 2023 году аналитики MMR ResearchWorldwide в результате исследования получили данные о том, что 27% россиян тщательно изучают состав и отдают предпочтение продуктам «без добавок». Особый негатив вызывают в составе сахар, глютен и красители. 

При разработке продуктов под СТМ «Вкус & Польза» особое внимание уделяется чистым составам, так, например, в «Шоколаде на меду» всего 3 ингредиента: какао тертое, мед и масло какао. Для создания продуктов, как рассказал Сергей Филиппов, директор направления разработки СТМ в категории ЗОЖ, проводится серьезная работа по изучению ингредиентов, их сочетаемости и особенностей использования в производстве.

«Продукты разрабатываются совместно с нутрициологами. Например, в отношении «Шоколада на меду» было озвучено сомнение в том, что мед при нагревании разлагается на сахара, и становится тем же самым совершенно неполезным продуктом. Мы приняли это во внимание и совместно с поставщиком более детально разобрали технологию производства, при которой мед в производстве шоколада нагревается до 38 градусов, и не превращается в сахар. Его в таком виде добавляют в шоколадную массу, таким образом мед остается медом», – рассказал Сергей Филиппов.

---

Читайте также: Портрет потребителя здоровых снэков: кто на самом деле покупает ЗОЖ-продукты?

---

Также для производства молодого пармезана в линейке «Вкус & Польза» не используют принятый повсеместно хлорид кальция, который необходим для ускорения свертываемости молока и увеличения плотности сыра. 

«Молодым сырам эти процессы не нужны, поэтому в ассортименте нашего бренда представлены именно они», – отметил Сергей Филиппов. 

Глава направления также рассказал, что во многом развитие СТМ «Вкус & Польза» идет в партнерстве с поставщиками, многие из которых сами являются идейными ЗОЖ-потребителями, и они готовы создавать новые здоровые рецептуры, ратуя за чистоту составов и использование традиционных российских ингредиентов, близких российскому потребителю. В качестве ярких примеров таких продуктов стоит упомянуть семена конопли, масло тыквенной семечки или пастилу.  

В компании постоянно разрабатывают новые рецептуры, и в ближайших планах – появление протеинового батончика с чистым составом. Появление такого продукта станет ответом на глобальный тренд, суть которого в повышении популярности белковых продуктов. Сейчас ведутся финальные тесты готового продукта, у которого в отличие от привычных батончиков будет простой состав и сравнительно небольшой срок годности. До конца 2025 года в компании планируют запустить около 100 новых SKU под маркой «Вкус & Польза». 


Фото: X5 Group

Региональная экспансия

В начале апреля продукция под маркой «Вкус & Польза» появилась на полках в магазинах Калининграда и Калининградской области. Выход в область означает начало масштабирования на все территории присутствия торговой сети. Калининградская область выбрана для начала расширения продаж линейки не случайно. Во-первых, в регионе очень развито ЗОЖ-движение, а во-вторых, один из наиболее популярных продуктов под маркой «Вкус & Польза» – яблочная и яблочно-малиновая пастила – производится калининградским производителем АО «БИОФРУТ». Предприятие выпускает порядка 2.5 тонн пастилы в сутки, а с установкой нового оборудования, автоматизирующего упаковку и термообработку, объем производства вырастет в 2.5 раза. 

В основе продукта – старые рецептуры смоквы, традиционного русского лакомства. Яблочное пюре с пектином варится при температуре, не превышающей 65 градусов в течение часа, что позволяет сохранить в готовом продукте все важнейшие витамины и микроэлементы. 

Сергей Филиппов, директор направления разработки СТМ в категории ЗОЖ рассказал, что вывод категории «фреш» в Калининградскую область является для компании вызовом, так как «в области сосредоточено не так много производителей молочной и мясной гастрономии, а все продукты в линейке с короткими сроками годности». На старте в сети региона будут представлены продукты бакалейного ассортимента, но в перспективе полугода-года потребители из Калининградской области смогут покупать и свежие продукты под ЗОЖ-брендом. 

В Калининградской области потребителям уже доступно порядка 45 SKU в бакалее и около 10 SKU на холодной полке. В категории «фреш» были отобраны позиции, сроки хранения которых допускают доставлять их из Ленинградской области. Это рикотта, молодой пармезан и некоторые виды молочных продуктов. 

На данный момент специальные POS-корнеры размещены в торговых точках Москвы, Санкт-Петербурга, Твери, Владимира, Калининграда, Московской, Ленинградской, Тверской, Калининградской и Владимирской областей. В ближайшей перспективе произойдет масштабирование ЗОЖ-бренда на все регионы присутствия сети. 

NEW RETAIL