0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 7 показателей товарной аналитики, которые влияют на продажи в е-коме и как ими пользоваться Онлайн-ритейлерам важно отслеживать события и процессы, которые происходят с их товарами в конкурентном поле. Аналитики Brandquad отобрали 7 основных показателей, анализом которых системно занимаются крупнейшие игроки российского екоммерса.
7 показателей товарной аналитики, которые влияют на продажи в е-коме и как ими пользоваться

7 показателей товарной аналитики, которые влияют на продажи в е-коме и как ими пользоваться

7 показателей товарной аналитики, которые влияют на продажи в е-коме и как ими пользоваться
время публикации: 10:00  11 июня 2021 года
Онлайн-ритейлерам важно отслеживать события и процессы, которые происходят с их товарами в конкурентном поле. Аналитики Brandquad отобрали 7 основных показателей, анализом которых системно занимаются крупнейшие игроки российского екоммерса.
7 показателей товарной аналитики, которые влияют на продажи в е-коме и как ими пользоватьсяАнна Лиханова, директор по развитию Brandquad.

Аналитика и данные драйвят процессы, продажи и команды, а в e-commerce - особенно. В последние 5 лет мы в Brandquad занимаемся разработкой аналитической платформы E-Commerce Intelligence (ECI), которая собирает терабайты данных и помогает брендам «наводить фокус» на процессы и события в онлайне, которые происходят с их товарами и в конкурентном поле. 

Проанализировав более 300 отчетов, которые бренды выгружали из системы, чтобы отчитываться о работе, мы вывели список топ-7 KPI в e-comm, которыми пользуются enterprise-компании с долгосрочными стратегиями развития в онлайне. Мы провели ряд интервью с нашими клиентами и выяснили, что и зачем анализируют ведущие игроки рынка в России. 
 

Промо, РРЦ и скидки

Чаще всего поставщики обращаются к системе ECI за данными о ценах и соблюдении условий продажи товаров ритейлерами. Разведка и мониторинг конкурентов и их предложений – один из важнейших показателей, который становится основой для тактических действий. 

Наиболее информативными становятся отчеты, которые содержат: 

● Данные о том, как конкуренты проводят промо, меняют розничную стоимость товаров и какие скидки предлагают;

● Данные об изменениях, которые происходят с товарами бренда в сравнении с тактикой конкурентов.

Важно, что такая информация становится максимально полезной, когда можно посмотреть на данные в ретроспективе – год к году или квартал к кварталу – увидеть повторяющиеся тренды и разгадать тактику конкурентов.  

Еще один важный показатель – соблюдение ритейлерами рекомендованных розничных цен. Знание об этом помогает выяснить, какие площадки демпингуют и не дают нужную маржу, а на каких напротив, цена слишком высокая и продажи не идут. 

Такие данные с глубиной хотя бы в несколько кварталов помогают выявить ритейлеров, которые системно нарушают договоренности и получить аргументацию для переговоров с ними. 


Наличие товаров на стоках ритейлеров 

Данные о том, сколько и каких товаров осталось в продаже у ритейлеров помогают увидеть: 

● ошибки в планировании поставок и логистики;   

● в сравнении с графиком изменения цен - дополнительные причины спада продаж. 

И наоборот, на основании данных о ценах можно увидеть причины изменения стоков у ритейлера. Например, если сток не снижается целый месяц, есть основания проверить, соблюдает ли ритейлер договоренности о рекомендуемой розничной и как меняют свои цены конкуренты на это площадке.  Если же сток напротив слишком быстро иссякает, нужно проверить график поставок и соблюдение правил промо и скидок. 

Если анализировать ежедневные изменения данных о стоках за квартал, можно увидеть ритм изменения стоков у ритейлеров и вывести гипотезы об их причинах. Например, причиной снижения или «заморозки» стока могут быть праздники и выходные, а значит, в плане на будущее нужно это предусмотреть. Или наоборот: резкое снижение стока может быть реакцией на промо, а значит нужно увеличить поставки, если промо продолжается. 

Если же посмотреть еще глубже, на данные глубиной в год, можно увидеть, системные «провалы» в стоках. Причиной может быть недостаточный объем поставок или поведение ритейлера, который систематически не заботится о наличии ваших товаров. И то, и то – недополученная выручка, а значит такие изменения нужно видеть, как можно скорее.  


Актуальность контента

Товарный контент – тексты в карточках товаров, фото и промо-материалы для них – постоянно меняющаяся и очень важная часть работы с товарами в онлайне. 

Производители часто сталкиваются с тем, что ритейлеры очень долго обновляют контент о товарах. Поэтому нужно мониторить соответствие контента у ритейлера актуальным данным в каталоге поставщика.

Такая аналитика помогает видеть, кто из продавцов товаров небрежно относится к вашим данным и с задержками обновляет информацию. Это критически важно для фармтоваров и детских игрушек, данные о которых должны 100% совпадать с данными на упаковке и не вводить покупателей в заблуждение. Данные о систематических нарушениях сроков обновления контента за квартал или больше помогут аргументировать позицию в переговорах с ритейлером.  Еще один аргумент – анализ отзывов и рейтингов по товарам, которые продаются с неактуальными данными. 
 
Вполне вероятно, что по товарам, которые продаются с неточными данными будет и больше возвратов, поэтому актуальность товарного контента – одна из важнейших метрик в системной работе с онлайн-площадками.

7 показателей товарной аналитики, которые влияют на продажи в е-коме и как ими пользоваться


Выдача товара в категории

Показатель, от которого напрямую зависят продажи на внешних площадках. Что стоит видеть в ежедневном режиме: 

● позицию в выдаче в категории по ключевым площадкам и товарам;

● позиции в выдаче по категориям у конкурентов.

Данные об этом, в сравнении с аналитикой по ассортименту, помогут сделать 2 вещи: 

1. Выбрать ассортимент и тактики, которые помогут быть конкурентоспособными на каждой площадке.

2. Подобрать названия, описание и характеристики, которые будут выводить товары в топ выдачи поиска по каталогу товаров. А после изменений с помощью то же аналитики можно увидеть их эффект. 

А в сравнении с данными о рейтингах и отзывах информация о категорийной выдаче поможет подобрать инструменты продвижения на площадке.

Можно и нужно отслеживать свои позиции во всех категориях и фокусироваться на тех товарах и карточках, которые приносят наибольшую выручку и маржу. 
 

Ассортимент и доля полки по сравнению с конкурентами 

Если видеть, какую долю электронной полки занимают группы товаров - свои и конкурентов - можно принимать решения о том, как менять ассортимент для каждой торговой площадки. 

Что для этого нужно видеть в динамике: 

● количество своих товаров в категории;

● количество товаров конкурентов.

Это поможет принимать решения, как распределять силы и товары между ритейлерами и покажет, какие ритейлеры не листируют все позиции отправленного ассортимента. Неразмещенные по техническим причинам товары не продаются, и это упущенная выручка. 

По данным о действиях конкурентов можно отследить, кто и где активно завоевывает доли ассортимента, и принимать решения о своих продажах, а также определять пустующие ниши, и занимать их быстрее остальных.




Читайте также: Brandquad создал PIM-каталог, доступный большинству российских онлайн-продавцов


 

Отзывы и рейтинги

Часто бывает, что бюджета на закупку отдельного сервиса по мониторингу отзывов и рейтингов у компании нет, поэтому менеджерам приходится вручную отслеживать изменение отношения клиентов к товарам. 

Если автоматизировать хотя бы сбор рейтингов и отзывов, можно узнать: 

● какие ритейлеры не обновляют информацию о товаре; 

● кто регулярно оказывает плохой сервис покупателям ваших товаров;

● с какими сложностями и проблемами в выборе и использовании товаров сталкиваются ваши покупатели; 

● каким товарам нужно уделить больше внимания из-за высокого числа плохих оценок и плохих рейтингов.

Показателями эффективности в этом ключе могут быть как средние рейтинги товаров, так и количество отработанных отзывов и вопросов покупателей.  

С отзывами о товарах нужно работать, это повышает лояльность клиентов и повышает товары в выдаче сторонних площадок. Имея постоянный источник данных о динамике рейтингов товаров на площадках, можно видеть, как изменения в процессах внутри компании и в товарах, а также в договоренностях с ритейлером, повлияли на удовлетворенность покупателей. 


Выдача в поиске по всем товарам

Чаще всего покупатели ищут товары по каталогу, но и о поисковой выдаче по строке на главной забывать не нужно. 

Для оценки качества этой выдачи стоит использовать такие показатели: 

● позиция в выдаче по ключевым словам, для своих товаров;

● позиция в выдаче по ключевым словам для товаров-конкурентов.

Выдачу своих товаров в поиске на главной нужно сравнивать с товарами-лидерами в категории, а после – со всеми остальными. Данные о том, что включают в себя карточки из топа выдачи помогут доработать ваши карточки товаров и поднять их выше. 

Получается, что показатели часто влияют друг на друга и показывают закономерности в совершенно разных областях. Сбор данных, анализ и сравнение разных показателей можно делать вручную, если KPI и товаров не так много. Если же показателей и товаров достаточно много, а торговля идет на множестве площадок, понадобится и автоматизированный источник данных, и аналитик, способный видеть корреляции и тренды в полученных массивах. Очень удобно настроить на основе данных выразительные дэшборды о выполнении KPI – графики на основе расчетных показателей. 

Проанализировав работу крупных поставщиков, мы в Brandquad сделали систему, которая ежедневно собирает данные, указанные в статье, и помогает их наглядно отображать. Это облегчает сбор данных и делает их более глубокими и точными. Но, чтобы получать от этих данных максимальный эффект, нужно, чтобы в компании был специалист по маркетингу и аналитике, готовый вывести для каждой компании или группы товаров уникальный набор KPI и определить методику их подсчета. 

Анна Лиханова, 
директор по развитию Brandquad.

Для New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности