Чужие грабли: топ ошибок рекламодателей при работе с CPA-сетями

О распространенных ошибках и о том, как с ними справиться, рассказывает Сергей Гершун – руководитель CPA-сети «Где слон?» (Kokoc Group).

Большинство рекламодателей выбирают CPA-сети, прежде всего, из-за формата оплаты. В отличие от других способов продвижения в интернете, в партнерских сетях интернет-магазины платят не за клики или показы, а за конкретные действия пользователей - покупки. Однако, зная, что оплата идет только за реальных клиентов, некоторые рекламодатели расслабляются и пускают канал на самотек. Конечно, CPA-сети помогают с подбором каналов трафика, выбором вебмастеров и следят за тем, чтобы они следовали правилам партнерской программы. Но и рекламодатель со своей стороны должен участвовать в процессе: вникать в детали продвижения, анализировать эффективность каждого типа трафика и вебмастеров в отдельности. В противном случае интернет-магазин может остаться неудовлетворенным результатами от работы с CPA. 

Что делать: найти специалиста, который будет контролировать продвижение в партнерских сетях. Например, взять в штат профессионала с опытом работы с CPA-сетями, но стоит учесть, что такие специалисты дорого стоят. Можно попробовать взять неопытного, но быстро обучаемого сотрудника, способного анализировать данные по продажам и качество источников трафика. В этом случае особенно важен контроль эффективности работы специалиста, иначе из-за безответственного отношения и нежелания сотрудника разбираться в деталях, опыт продвижения в CPA окажется для интернет-магазина неудачным. Также можно обратиться в агентство, которое возьмет на себя взаимодействие с партнерскими сетями, оптимизацию каналов трафика и контроль вебмастеров.  

С одной стороны, продвижение в партнерских сетях с помощью агентства существенно упрощает процесс, потому что его сотрудники берут на себя заботы по подбору и анализу каналов трафика. С другой стороны, стремясь отдать работу в агентство, интернет-магазины нередко выбирают посредственных исполнителей, которые недостаточно глубоко понимают партнерский маркетинг. В результате рекламодатель остается недоволен результатами продвижения и в принципе отказывается от сотрудничества с партнерскими сетями.

Что делать: прежде чем заключать договор с первым попавшимся агентством, изучить рынок, ориентируясь на известные бренды или выгодные условия сотрудничества. Начать можно с крупных игроков, подтвердивших экспертизу в CPA, например, AdvCake, Kokoc.com, Estore. Для небольших интернет-магазинов услуги ведущих специалистов могут оказаться затратными. Однако, прежде чем выбрать агентство подешевле, стоит изучить портфолио потенциальных подрядчиков, посмотреть с кем сотрудничают конкуренты, получить рекомендации коллег, имевших опыт взаимодействия с агентствами, а еще лучше – от специалистов CPA-рынка.

Зачастую рекламодатели изучают интернет в поисках советов по продвижению в партнерских сетях, читают статьи и кейсы других компаний и пытаются следовать их примеру. Так, прочитав кейс по продвижению через купонные площадки, компании, не задумываясь, вкладывают бюджеты в этот канал. Или наоборот, увидев негативную статью об использовании дорвеев, отказывают от них, не попробовав. В обоих случаях, слепая вера в написанное может привести к собственным потерям.

Что делать: тестировать каналы на собственном опыте. Успех каждого рекламодателя в партнерских сетях зависит от многих факторов: от выбора вебмастеров, размера и специфики бизнеса, особенностей ассортимента, цен, грамотности персонала, целевой аудитории, настройки бизнес-процессов и других каналов продвижения. То, что сработало для крупного игрока e-commerce не всегда эффективно для небольшого интернет-магазина. А каналы, которые не подходят, например, для детских товаров, могут принести хорошие продажи магазинам электроники. 

Естественно, на старте продвижения в партнерских сетях рекламодателю сложно оценить, эффективность каналов, поэтому нормальная история, когда интернет-магазин устанавливает единое вознаграждения для всех типов трафика. Однако, впоследствии, некоторые рекламодатели не пытаются разобраться в качестве трафика и не сегментируют вебмастеров по эффективности работы, продолжая выплачивать всем одинаковую комиссию. В результате, лучшие вебмастера могут отказаться от работы с интернет-магазином, потому что приводят дорогой высококонверсионный трафик, но получают вознаграждение наравне с остальными.

Что делать: регулярно анализировать эффективность типов трафика, каждой площадки и вебмастера в отдельности. Повышать вознаграждение для каналов или конкретных вебмастеров, привлекающих качественный трафик и максимальное количество продаж и понижать комиссию для вебмастеров, трафик от которых хуже укладывается в бизнес-модель интернет-магазина.

Еще пару лет назад на подтверждение заказов, привлеченных из партнерских сетей, у большинства рекламодателей уходило несколько недель. Со временем процесс ускорился, но до сих пор находятся интернет-магазины, которые подтверждают заказы не чаще раза в месяц. В результате грамотные вебмастера, вкладывающие собственные деньги в привлечение качественного трафика, отказываются от сотрудничества в пользу более оперативных рекламодателей. Задержка подтверждения и выплат в итоге приводит к тому, что с брендом остаются посредственные вебмастера, которые не тратят много средств на привлечение качественной аудитории.

Что делать: максимально сократить время обработки заказов из партнерских сетей и перевода оплаты вебмастерам. Таким образом, удастся привлечь хороших вебмастеров, которым выгодно будет приводить качественный трафик.

Многие рекламодатели оценивают эффективность каналов CPA-трафика в целом, не разбираясь в деталях. Например, интернет-магазины активно используют купонные сайты для продвижения, однако далеко не все умеют оценивать эффективность каждой площадки или вебмастера. 

Допустим, пользователь хочет заказать велосипед в конкретном магазине и вводит его название в поисковике. На первой странице выдачи он видит ссылку на купонный сайт, с которого переходит в интернет-магазин велосипедов и делает покупку. В результате продажа присваивается купонной площадке, хотя она просто «попалась под руку». С другой стороны, на этом месте в поисковой выдаче мог оказаться конкурент интернет-магазина. 

Что делать: отслеживать путь покупателя, пришедшего с купонного сайта и оценивать работу каждого вебмастера купонной площадки. Анализ не такой трудоемкий и сложный процесс, как может показаться и позволяет понять, какие сайты приносят реальные заказы, а какие – «влезают» в воронку продаж. 

Кстати, некоторые рекламодатели умышленно не отключают «купонщиков-паразитов», чтобы заполнить первую страницу поисковой выдачи ссылками на сайт магазина, вытеснив оттуда конкурентов. Стоит ли игра свеч – решать рекламодателю.

К каждому CPA-каналу рекламодатели относятся по-разному. Например, одни стремятся вернуть покупателей с помощью ретаргетинга, другие – отказываются от инструмента, потому что предпочитают сосредоточиться на привлечении новых пользователей. Однако и те, и другие зачастую не понимают, что получат в результате. 

Возьмем для примера узконаправленный бизнес на конкурентном рынке с ограниченной аудиторией, допустим, интернет-магазин квадрокоптеров. Если, следуя тренду на соцсети, маркетолог компании подключит рекламу в Facebook, чтобы найти новых потребителей, он должен быть готов к тому, что по новым покупателям, скорее всего, будет меньший средний чек и меньшее LTV. Важно решить, стоит ли отпускать самых ценных и лояльных покупателей, посещавших сайт раньше, в другие магазины, которые как раз будут пользоваться ретаргетингом. Возможно, каким-то интернет-магазинам и стоит. Но здесь главное – понимать, что делаешь.

Что делать: прежде чем подключать или отключать CPA-каналы, стоит взвесить все «за» и «против», разобраться в том, что получит и потеряет интернет-магазин при замене одного канала на другой. Конечно, очевидные действия подскажут специалисты партнерских сетей, но рекламодателю важно самому понимать, как CPA-влияет на его бизнес, потому что именно он принимает окончательное решение по выбору каналов трафика.