Главные события и тренды на рынке e-commerce в 2024 году, которые вы могли не заметить из-за событий вокруг Wildberries

@Freepic
Денис Чигаев, PIM Solutions

Самым громким событием 2024 года на рынке e-commerce и, пожалуй, не только на нем, стало внезапное объединение Wildberries и оператора наружной рекламы Russ, а также все, что было после. Однако эта история, во-первых, слишком обширна для формата итогов одного года; во-вторых, еще не закончена. Поэтому мы сосредоточимся на других событиях, которые могли остаться в тени самого громкого события. Тем более, за год произошло еще много всего интересного и сильно повлиявшего на рынок. 

Закон еще не принят

Традиционно начинаем подведение итогов года в e-commerce с закона о регулировании отрасли, который еще не приняли, но уже скоро должны принять. Рынок уже не первый год живет в состоянии ожидания. «Закон о регулировании маркетплейсов» постепенно эволюционировал в «закон о платформенной экономике». 

По одному названию можно догадаться, что сфера действия регулирования стала намного шире, и теперь нужно прописать правила игры для нового, быстро развивающегося и ни на что не похожего рынка. И нужно предусмотреть не только существующие реалии, но и, возможно, предугадать будущее развитие этого рынка. Дело это небыстрое, но работа над законом идет очень активно. В ней участвуют разные ведомства и, конечно же, профессиональное сообщество. По отдельным пунктам идут жаркие споры, часть из них выходит на страницы СМИ. 

Примут ли закон в 2025 году? Скорее да, чем нет. Ясно одно: рынок развивается настолько стремительно, что за ним не успеют никакие законы, и большую часть вопросов все равно придется решать старым добрым саморегулированием. 

Маркетплейсизация магазинов

В текущем году не появилось ни одного нового универсального маркетплейса, что может свидетельствовать о зрелости и насыщении рынка. При этом трудно найти крупный интернет-магазин, который бы не расширил ассортимент и не запустил маркетплейс на базе своего сайта и приложения. 

Еще одна тенденция – это развитие собственных рекламных платформ. Многие крупные ритейлеры начали размещать рекламу на своих площадках. Продвигаются как товары собственных селлеров, так и сторонних рекламодателей. Это тоже можно назвать следствием маркетплейсизации, поскольку пионером в развитии ритейл-медиа стал Ozon.



Типичный ритейлер в 2024 году выглядит следующим образом. У него есть сеть офлайн-магазинов, в которых продается основной ассортимент. В тоже время на сайте и в приложении ритейлера могут дополнительно продаваться какие угодно товары. Также на этих площадках активно крутятся баннеры с «внутренней» и «внешней» рекламой. 

Таково нынешнее состояние ведущих интернет-магазинов. Стоит ждать дальнейшего размещения наружной рекламы, развития финансовых услуг и других новаций, которые уже запустили маркетплейсы. Первые примеры уже появляются. 

Опубликован рейтинг лучших предложений по доставке среди интернет-магазинов косметики

Путь маркетплейсов

Тем временем универсальные маркетплейсы продолжают нащупывать новые точки роста. Казалось бы, при таком их количестве каждый должен идти своей дорогой, но на деле они быстро копируют новинки друг у друга. Собственные банки и развитие финуслуг, бронирование отелей и авиабилетов, скидки при оплате «своими» картами, ритейл-медиа, продажа автомобилей и т.д. – стоит этому появиться на одной площадке, как это тут же подхватывают все остальные. Одно из последних нововведений – это рекламные экраны в ПВЗ. Первым их запустил «Яндекс Маркет», а Ozon и Wildberries не заставили себя ждать. 

Кажется, у маркетплейсов закончился период ежегодного удвоения оборотов, и они активно ищут новые для себя ниши. Те из них, которые сумеют отыскать источники для продолжения двукратного роста, выйдут победителями в этой изнуряющей борьбе. Но и это не является гарантией, поскольку, как мы видим, маркетплейсы умеют не только создавать что-то новое, но и заимствовать друг у друга. 

Китайская угроза миновала? 

Примерно год назад на Wildberries начали торговать первые китайские селлеры. Тогда это вызвало переполох среди отечественных продавцов, многие боялись: что коллеги из Поднебесной полностью вытеснят их из маркетплейса. Если посмотреть публикации за тот период, то можно легко найти множество более чем пессимистичных заголовков. 

Но вот прошёл год, и мы видим, что никто никого не вытеснил, хотя конкуренции, конечно, прибавилось. А под конец года многие продавцы и вовсе приостановили работу на российских маркетплейсах из-за нестабильного курса рубля. Получается, что селлеры паниковали зря. 

Ozon – самая популярная вывеска в России

В 2024 году произошло эпохальное событие: количество ПВЗ Ozon превысило количество отделений «Почты России». Сейчас по всей стране насчитывается более 50 тыс. пунктов с синей вывеской. Судя по многочасовым очередям в отдельных городах это ещё далеко не предел. 



Ни один сетевой ритейлер, банк или аптечная сеть не может похвастаться таким количеством помещений с брендированной вывеской. Возможно, конкуренцию может составить надпись «Продукты», но здесь посчитать точное количество едва ли возможно, да и единый фирменный стиль у этой надписи отсутствует. 

Так что можно смело говорить, что Ozon – самое часто встречающееся слово на российских улицах. И это еще одно свидетельство того, насколько глубоко вошли маркетплейсы в жизнь каждого россиянина.     

ПВЗ победили постаматы

Формат ПВЗ оказался настолько успешен, что даже начал постепенно вытеснять формат постаматов. В июле 2024 года компания 2ГИС выпустила исследование, согласно которому количество ПВЗ в городах миллионниках за год выросло на 20%, а количество постаматов, наоборот, сократилось на 8%. Такие крупные операторы, как Ozon, Яндекс Маркет, Почта России, 5Post перестали масштабировать свои постаматные сети. На это влияет не только популярность ПВЗ, но и сложность с доступами к иностранным производителям устройств и софта для него.
 
Еще один яркий эпизод, связанный с постаматами, это попытка продать устройства обанкротившегося оператора PickPoint. Нашелся только один покупатель – DNS, который приобрел всего 140 устройств.

Конечно, говорить о полном исчезновении постаматов нельзя. У этого формата есть своя ниша, и он, безусловно, будет востребован, однако не будет расти такими же темпами, как пункты выдачи.

  

Сделок почти нет 

В прошлом году мы ожидали интересные сделки, в т.ч. на рынке служб доставки. Однако по факту случилась только одна серьезная сделка: основатель СДЭК Леонид Гольдорт продал свою долю фонду под управлением УК «Современные фонды недвижимости». Сделка прошла максимально бесшовно, большая часть клиентов даже не заметила каких-то перемен. 

Была сделка и покрупнее – объединение Wildberries и Russ, но это совершенно отдельная история.

---

Читайте также: Кейс: как «Ив Роше Казахстан» за 3 месяца перешел от французской IT-системы на российскую разработку

---

Ребрендинг года

С 1 июля 2024 года Сбермаркет называется Купер. Ребрендинг сопровождался масштабной рекламной кампанией и был оценен неоднозначно. 



Еще Яндекс по-тихому переименовал «Маркет деливери» (бывший Delivery Club) в просто «Деливери». 

Премия за лучшие логистические решения

Еще одно значимое событие 2024 года – это вручение первой премии за лучшие решения в логистике среди интернет-магазинов PIM.Index. Одной из главных характеристик работы любого интернет-магазина является доставка заказов, а до сих пор не было попыток оценить ее у разных продавцов. Мы решили это исправить и составили первый рейтинг предложений по доставке крупнейших по обороту интернет-магазинов под названием PIM.Index, основанный на 25 различных параметрах. А в декабре вручили одноименную премию лучшим интернет-магазинам в разных категориях. 

Награду получили лучшие из лучших. А мы обязательно продолжим отслеживать изменения в доставке у лидеров рынка и не только.

Вопросы без ответа

В мае неожиданно было объявлено о назначении экс-главы «Магнита» и X5 Group Ольги Наумовой. Это назначение сопровождалось громкими лозунгами, сообщалось, что новый топ-менеджер будет повышать эффективность складской и транспортной логистики. Однако уже в июле не менее неожиданно появилась новость о том, что Ольга Наумова покинула компанию. До сих пор непонятно, 

Зачем Ольга Наумова приходила в Wildberries? 

В конце 2023 года было объявлено о том, что крупнейшие маркетплейсы создают Ассоциацию цифровых платформ, которая займется разработкой адекватного регулирования платформенной занятости и налогообложения. При этом в течение года о её деятельности почти ничего не было слышно. Логично возникает вопрос: 

Чем занималась Ассоциация цифровых платформ? 

В июне произошло массовое отравление готовой едой, заказанной в сервисах доставки. По данным Следственного комитета, все госпитализированные с синдромом ботулизма употребляли салат с фасолью одного производителя – «Локалкитчен». После этого «Кухня на районе» приостановила работу приложения, а потом Роспотребнадзор официально приостановил работу компании на 90 дней. Этот срок давно прошел, а сервис так и не возобновил работу.  


Вот и возникает вопрос: 

Когда откроется «Кухня на районе» и откроется ли вообще? 

По данным Data Insight, по итогам 2023 года Ozon вырос быстрее Wildberries как в абсолютных, так и в относительных показателях (без учета продаж в другие страны и выручки от услуг). Wildberries давно не публиковал результаты работы, но, судя по всему, этот тренд продолжается. Синий маркетплейс уже опережает фиолетового конкурента по продажам разных категорий товаров и активно наступает на самый главный для WB – одежду и обувь. Если получится обойти и тут, что у Ozon есть все шансы стать №1 в РосЕкоме уже по итогам 2025 года. Поэтому главный вопрос на следующий год звучит так: 

Обгонит ли Ozon своего вечного конкурента Wildberries по обороту уже в 2025 году? 

2024 год в российском е-комме вспоминал Денис Чигаев, 
PIM Solutions.

Для NEW RETAIL