Исследование Onedaysale: товаров со скидками больше – распродаж меньше

Распродажи на некоторые группы товаров стали проводиться чаще, и их продолжительность возросла по отношению к прошлым периодам. В то время как на определенные товарные группы ритейлеры не склонны снижать цену, понимая неизбежность их покупки потребителями. 

В исследовании Onedaysale приняли участие порядка 150 магазинов. Их выборка происходила на основе трафика и оборота – у торговой площадки должно быть не менее 1 млн посетителей в месяц и более 100 млн рублей выручки соответственно. 

Для анализа были выбраны товары в наиболее популярных товарных категориях: «Электроника»; «Компьютеры»; «Бытовая техника»; «Детские товары»; «Зоотовары»; «Дача, дом, ремонт»; «Одежда и обувь»; «Красота и здоровье»; «Авто»; «Подарки и развлечения»; «Оборудование»; «Все для офиса»; «Продукты». Их сравнение проводилось за первое полугодие 2017 года по отношению к аналогичному периоду 2016 года. В общей сложности было проанализировано порядка 7 000 000 товарных предложений и 200 отдельных онлайн-распродаж.  

По результатам исследования среди товарных категорий в 2017 году значительно увеличилось количество распродаж продуктов питания (+ 40%), детских товаров (+39%) и компьютерной техники (+29%). Всего за полгода число товаров со скидками, предлагаемых ритейлерами, увеличилось на 38%.

При этом определяющим фактором, влияющим на решение о покупке, для россиян остается стоимость товара, а не сам факт распродажи. У «охотников за скидками» помимо фиксированного дискаунта есть множество вариантов снизить цену желаемого товара. По данным KPMG, за 2016 год около 80% российских покупателей в интернет-магазинах хотя бы раз использовали специальные купоны на скидку или промокоды при приобретении товара. Также растет спрос на использование кэшбэк-сервисов и платформ совместных покупок. На настоящий момент кэшбэк сервисами пользуется около 6 миллионов россиян, в то время как, по оценкам аналитиков, потенциальная аудитория желающих возвращать часть денег за онлайн-покупки, составляет порядка 20 миллионов. 

Наибольший размер скидок предлагают ритейлеры в категориях детских товаров, продуктов питания и компьютерной техники. Меньше всего были подвержены изменению цены на бытовую технику, автотовары и товары для офиса. 

В отношении первой категории – «детские товары» –  предлагаемая скидка вызывает интерес. Дело в том, что детские товары являются категорией, на которой родители не склонны экономить. И стремление потребителей найти сниженные цены и на этот ассортимент следует рассматривать, как еще одну ступень в развитии стратегии экономии. Китайские онлайн-гиганты, предлагающие одежду, игрушки и предметы детской гигиены по низким ценам уплотняют условия «ценовой войны» в данном сегменте и способствуют росту скидок. 

По данным АКИТ категория «товары для детей» лидирует по числу покупок, совершаемых с помощью мобильных устройств – 70%. Это говорит о традиционной срочности покупки. И потребители, которые не нашли оптимальной цены, обратятся к каталогам кроссбордеров, совершив покупку там. В таких условиях ритейлерам просто необходимо поддерживать акционные цены на своих платформах. 

В течение 2017 года количество товарных категорий в распродажах показало тенденцию ежеквартального уменьшения на 21 %. Общее количество распродаж имеет сезонную динамику, однако также сокращается на 7-8% ежегодно. Вероятно, это связано с тем, что происходит восстановление покупательской способности населения и ритейлерам уже нет необходимости стимулировать спрос потребителей. В связи с этим они сокращают количество распродаж, расширяя при этом категории отдельных товаров со скидками.

Изменился и средний размер предлагаемых скидок. Так, в категории одежды он уменьшился с 45%  до 35%, в детских товарах с 31% до 28%, а в категории «Красота и здоровье» увеличился с 15% до 23%. 

Традиционно можно выделить и пиковые периоды распродаж. В первом полугодии 2017 году они пришлись на конец января, когда ритейлеры проводили распродажу Киберпонедельник, а также начала летнего сезона – май-июнь. Интересно, что в 2016 году картина была немного другой – пиковым периодом стал февраль-март во время гендерных праздников. 

«Тенденцию роста количества товаров со скидками можно объяснить тем, что покупательская активность в нашей стране постепенно возрастает и потребители приобретают все больше товаров. Однако, люди также научились и привыкли находить самые выгодные предложения определенных товаров со скидками в сети, поэтому предпочитают покупки с дисконтом и спец предложения.

Мы видим, что ежемесячно более 10 млн человек просматривают электронные версии каталогов продуктовых гипермаркетов, выбирая самые выгодные предложения. Изучив в пятницу вечером каталоги, они едут в магазин и покупают товары на всю неделю. Другая категория, на которой люди экономят в последнюю очередь и на которую спрос будет всегда высок – детские товары. Именно поэтому, в борьбе за покупателей, ритейлеры традиционно предлагают скидки именно на детские товары».

Второй важный тренд, который выделяет президент АКИТ, заключается в уменьшении количества товарных категорий, в которых предлагаются скидки. 

«Это связано с тем, что на рынке сейчас в целом происходит консолидация игроков и снижение издержек. Поэтому некоторые непрофильные товарные категории просто выводятся из оборота магазинов, уступая место узкоспециализированной продукции. Сокращая категории, продавцы автоматически сокращают и количество специальных предложений на товары. Востребованными категориями традиционно были и остаются: одежда, продукты питания и электроника. Они всегда будут расширяться товарной линейкой», – уточняет Алексей Фёдоров.

Важной деталью в этом процессе Фёдоров считает тот факт, что экономический кризис вывел на рынок огромное количество B-брендов (малоизвестных или китайских производителей). «Они более доступные, но не сильно уступающие по качеству А-брендам. За последний год большое количество таких брендов было выведено на рынок, а производители предлагают большое количество скидок на свой товар». 

Изменение размера скидок в категории товаров для красоты и здоровья глава АКИТ связывает с тем, что такая продукция все активнее продается в интернете, соответственно, увеличивается и количество предложений со скидками. 

«В категориях одежды и электроники размер скидок, наоборот, уменьшается, потому что у ритейлеров попросту нет необходимости стимулировать потребительский спрос на эти категории, как, например, насколько лет назад», – заключает президент АКИТ, Алексей Фёдоров

«Собрав вместе огромное количество акционных предложений, мы смогли выявить определенные тренды, которые оказывают существенное влияние на онлайн-ритейл. Главный из них – система скидок в онлайн-ритейле в целом продолжает набирать популярность и, безусловно, будет развиваться и дальше. Сегодня в сети появляется большое количество cashback-сервисов, сервисы совместных покупок, агрегированные карты лояльности нескольких интернет-магазинов и т. д. Эти тренды на экономию набирают популярность именно в сети, потому что, получая к удобству доставки на дом дополнительные бонусы и скидки, потребитель остается в двойной выгоде».

При этом Константин Горшенев отмечает, что обычная контекстная реклама постепенно вытесняется новыми форматами, которые становятся для потребителя интересными, удобными и понятными. 

В итоге интернет-магазины все чаще отказываются от стандартной рекламы в пользу современных маркетинговых инструментов, – таких как digital- и интерактивные акции. А крупные компании, выводя на рынок новый продукт, создают особые «продуктовые» сайты для повышения интереса к новинке. Потребители, которые находятся в постоянном поиске более выгодных предложений ритейлеров, охотно взаимодействуют с новыми площадками и включаются в маркетинговые активности, если последние гарантируют им покупки по оптимальным ценам.