Как подготовиться к сезону распродаж и какие промокампании запустить

Алексей Хижов, генеральный директор RTB House в России. 

В онлайн-продажах есть свои сезоны скидок. Всемирный день шопинга, Черная пятница, Киберпонедельник, Новый год – это лишь самые известные распродажи в конце года. 

К примеру, в России продажи в Черную пятницу 2020 выросли на 82%, согласно данным из отчета эффективности промо-периодов RTB House. По нашим данным, пользователи начинают искать информацию, про Черную пятницу уже в начале ноября, а конвертация 90% пользователей в покупателей занимает в среднем одну-две недели. При правильно выбранной стратегии и предварительной подготовке рост продаж в промопериоды может быть выше, чем в среднем по рынку. 

Как подготовиться к промокампаниям?

■ Начинайте процесс подготовки заранее

Ажиотаж вокруг большинства промоакций поднимается еще за несколько недель до их проведения. Пользователи начинают активно просматривать сайты в поисках наиболее выгодного предложения. Поэтому важно заранее начинать подготовку. Не стоит надеяться, что пользователи сами вас найдут, за несколько дней до промоакции их стоит об этом дополнительно оповестить.

Итак, на подготовительном этапе необходимо: 

● Спланировать бюджет и утвердить стратегию. Чем раньше, тем лучше.

● Подготовить промо-баннеры и настройку кампаний. За несколько недель до кампании все уже должно быть готово. 

● Провести промокампанию.

■ Учитывайте показатели компании при выстраивании стратегии

Во время промопериодов наблюдается тенденция к увеличению объемов и стоимостного показателя продаж, количество конверсий и стоимость конверсии обычно выше. Если значительный рост отмечается, к примеру, за месяц до старта распродаж, то лучше всего активизировать кампанию еще раньше. 

Выберите вашу стратегию – три варианта

Опираясь на результаты кампаний RTB House предыдущих лет, предлагаем три ретаргетинговые стратегии на выбор:

● Плывите по течению: маржа остается стабильной за счет компенсации скидок увеличением объемов. Лучше всего подходит для развитых конкурентных рынков и обеспечивает возможность вносить коррективы в день распродаж для достижения целей по показателям ROAS / COS / CPA. 

● Обеспечьте продвижение в широкие массы: стратегия с высокими ставками и большим вознаграждением — предполагает большие скидки для достижения нужного эффекта. Лучше всего подходит для брендов, которые ставят целью увеличить свою долю на рынке и стать наиболее заметными во время сезона распродаж. 

● Привлекайте новых покупателей: период распродаж - хороший повод для конвертации пользователей, совершивших покупку, в лояльных клиентов. Для достижения этой цели важно охватить широкую аудиторию, разработав сценарии для различных целевых групп: недавние посетители, те, кто уже давно не интересовался товаром, совершенно новые пользователи и т.д.

Оптимизируйте рекламные кампании на каждом этапе воронки продаж

Таргетированная реклама с применением алгоритмов Deep Learning позволяет достичь максимальной персонализации рекламных предложений, а значит — и эффективности рекламных кампаний. 

На этапе Awareness искусственный интеллект хорошо работает с новыми аудиториями: анализирует посетителей сайта и осуществляет поиск аудитории look-alike. 

На этапе Consideration точная персонализация имиджевой рекламы и ее показ на релевантных площадках позволяет максимально «прокачать» заинтересованную новую аудиторию — тех, кто уже определился с продуктом, но еще не готов к покупке. 

На этапе Conversion, когда потребитель уже и так готов осуществить покупку, сверхточная персонализация позволяет выполнить другую не менее важную задачу — увеличить средний чек.

Используйте наиболее эффективные промо-активности

1. Вспомогательные миникампании  

Заработать максимум на распродажах помогают точечные субкампании. Они могут быть реализованы в двух направлениях: 

● направлены на пользователей, которые интересуются распродажами: ретаргетинговые инструменты позволяют определить и выделить именно эту группу пользователей и прицельно направить на них предложения онлайн-магазина. 

● направленные на продвижение товаров, участвующих в распродаже: концентрируем внимание пользователей на продукции в категории «Распродажа».

2. Промо-баннеры

Полет фантазии здесь может быть безграничным – чем креативнее баннер, тем лучше. Их основная цель – представить информацию о распродаже в интерактивном виде для наиболее подходящей аудитории. 

3. Промостратегии  

Правильно подробная стратегия – залог успеха. Например, крупному немецкому онлайн-магазину одежды и обуви Peter Hahn удалось увеличить объем заказов более чем на 16% и повысить CTR в 1,5 раза всего за 2 месяца после внедрения промо-кампаний. Прежде всего стоит выделить ваши конкурентные преимущества и исходя из этого подобрать стратегию.

---

Читайте также: Почти 60% россиян планируют покупать товары на распродажах только онлайн

---

Примеры промостартегий: 

Стратегия 1. Привлечение неактивных пользователей

В среднем около 70% корзин забываются из-за опасений по поводу способов оплаты, несогласия с ценой товара или же из-за неподходящих условий доставки. Причин множество - от более выгодного предложения у конкурентов до неудачного пользовательского опыта, пользователь мог просто забыть про свою корзину или он не определился с выбором. Сделав специальное предложение для таких пользователей, можно подтолкнуть их к завершению заказа. 

Стратегия 2. Тизерная кампания

Она подходит для создания интереса и оживленности вокруг предстоящих рекламных акций. Важно запустить ее задолго до большого события. Так можно гарантировать, что пользователи узнают все о ваших предстоящих предложениях и акциях, а компания привлечет к себе как можно больше внимания пользователей. 

Стратегия 3. Повторная установка приложения 

Если клиент удалил приложение, то не стоит сбрасывать его со счетов. Скорее всего, он был завоеван конкурентами или имел плохой пользовательский опыт. Снова познакомьте его с брендом, предложив промокод для первой покупки после установки приложения. После того как пользователь снова установит приложение, можно будет настроить таргетинг на уже существующие кампании.

Стратегия 4. Точечная кампания

Такие кампании предназначены для пользователей, просмотревших определенную категорию товаров в том числе от конкретных поставщиков. Сегментируя такую аудиторию, можно демонстрировать существующие кампании наиболее актуальные для таких пользователей. Благодаря этому увеличится объем показов определенной категории товаров, и это действительно поможет привлечь важный сегмент в сезон рекламных акций, когда конкуренты идут на все.

Стратегия 5. Омникальная кампания

Такие кампании стали особенно востребованы после пандемии, так как позволяют привлечь пользователей из офлайна в онлайн и наоборот. Это помогает повысить точность воздействия на пользователей, предлагая индивидуальные сообщения и специальные предложения. 

* * *

Несмотря на активность в сезон распродаж в среднем около 70% корзин остаются нереализованными по различным причинам. В связи с введением ограничительных мер в этом году крупные офлайн-сети, доступ к которым может быть ограничен, оперативно перераспределяют маркетинговые бюджеты на онлайн: их основной стратегией станет активный промоушн в digital, в том числе с использованием ретаргетинга. Эта тенденция актуальна в равной мере как для ритейлеров, которые постоянно делают основную ставку на онлайн-каналы продаж, так и для магазинов с более традиционным подходом. 

Накануне акций важно запускать анонсы с широким охватом аудитории: поделитесь новостью с текущими и потенциальными покупателями. Так повышается вероятность мониторинга интересующих товаров и что в нужную дату человек зайдет на ресурс и совершит покупку. Это важно, так как конкуренция в онлайне в период распродаж высокая.

Построение воронки продаж с привлечением алгоритмов глубинного обучения на всех ее этапах — последнее слово в сфере интернет-рекламы. Эта технология помогает обеспечивать себе выигрыш со всех сторон: и в плане охвата максимально широкой аудитории и качественного взаимодействия с ней, и в плане достижения максимальной результативности запущенных кампаний независимо от выбранной стратегии.

Алексей Хижов, 
генеральный директор RTB House в России. 

Для NEW RETAIL