Говорить на одном языке: особенности построения Tone of Voice техподдержки

Общение с техподдержкой во многом определяет впечатление клиента о компании. При этом 96,4% пользователей сталкивались с ситуациями, когда их проблема не решалась, а 56% после негативного опыта не жалуются, а просто уходят к конкурентам. В результате компания может потерять клиента и не получить обратной связи о том, что стало причиной его ухода.

Поэтому важно заранее определить, как бренд будет общаться с клиентом в сложных ситуациях. Tone of Voice (ToV) задает принципы коммуникации: насколько формальным или дружелюбным должен быть ответ, как проявлять эмпатию и как реагировать на раздражение или конфликт. Грамотно выстроенная тональность не решает всех коммуникационных проблем, но помогает снизить напряжение в стрессовых ситуациях и поддерживать ощущение надежности бренда.

Юлия Шульгина, руководитель группы направления ERP Лиги Цифровой Экономики, рассказывает, чем угрожает отсутствие единого ToV, почему нельзя обойтись без регламентов и что можно перепоручить ИИ. 

Чем опасно отсутствие единой тональности в техподдержке

Представьте, у вас есть любимое семейное кафе: панорамные окна, игровой уголок и специальное меню для самых маленьких. И вот однажды вы приходите туда в субботу днем с детьми и обнаруживаете, что вместо горок и столика с раскрасками стоит барная стойка, панорамные окна закрыты плотными шторами, а весь зал занят шумными футбольными фанатами. Точно такой же дискомфорт возникает у пользователей, которые сталкиваются с непоследовательностью техподдержки.

Человеку неприятно, когда его ожидания расходятся с реальностью и он не понимает, с какой компанией имеет дело. Вчера оператор Марина писала официально: «Елена Ивановна, мы сожалеем, что вы столкнулись с указанной проблемой. В качестве компенсации предлагаем скидку 10% на следующий заказ». А сегодня оператор Ольга пытается ласково утешить: «Леночка, не расстраивайся, мы все решим! Очень-очень стараемся привезти твой заказик как можно быстрее, наш курьерчик уже торопится к тебе».

Непоследовательность создает ряд проблем:

● Размытие имиджа. У клиента нет четкого представления о том, какой бренд с ним взаимодействует. Отсутствие понятного образа разрушает доверие — люди ценят предсказуемость.

● Организационные сложности. Новым специалистам трудно сориентироваться без единого стандарта. Им приходится учиться методом проб и ошибок, перенимать стиль коллег — разнородность только усиливается. Кроме того, сложно оценивать качество работы: без четких критериев руководитель вынужден опираться на субъективное впечатление, а это снижает прозрачность и справедливость оценок.

● Репутационные потери. Недовольные пользователи оставляют отзывы, рейтинг сервиса падает. 

● Снижение качества обслуживания. Одинаковые вопросы решаются непоследовательно, и клиент чувствует, что качество ответа непредсказуемо.

● Общая неэффективность. Операторы тратят время на подбор формулировок, вместо того чтобы быстрее помочь клиенту. Растет количество эскалаций: если первый ответ не закрывает вопрос, обращение передают дальше — нагрузка на команду увеличивается.

ToV техподдержки должен гармонично сочетаться с позиционированием продукта, а также оставаться последовательным независимо от канала коммуникации, сложности вопроса и времени обращения. Например, пользователи ожидают, что поддержка B2B-продукта будет общаться в деловом стиле и употреблять отраслевую терминологию, а команда сервиса для доставки еды — отвечать проще и дружелюбнее. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Почему важно создавать регламенты для техподдержки

Идеальная техподдержка глазами пользователя выглядит так: мгновенная реакция и готовность изменить бизнес-процесс по первому требованию — даже если это противоречит условиям договора. Бизнес, как правило, занимает другую позицию и ценит низкую стоимость, минимальный доступ к изменению данных, строгое соблюдение пользовательского соглашения, но в то же время хочет видеть довольных клиентов.

Регламент работы техподдержки — это всегда поиск компромисса между двумя полюсами: интересами клиентов и бизнеса. С точки зрения первых, проблема не бывает «недостаточно важной»: когда у человека что-то не работает, он хочет получить помощь «здесь и сейчас». Но у бизнеса другое мнение: невозможно мгновенно отвечать на все запросы без колоссальных затрат — и это тоже справедливо. 

Например, при обращении в компанию 83% клиентов ожидают немедленного ответа, но не всегда такой стандарт экономически оправдан. Компромисс заключается в том, чтобы выбрать реалистичный ориентир и честно следовать ему, а не обещать недостижимую мгновенность. Приоритеты определяет заказчик: ключевые условия фиксируют в договоре на техподдержку, а регламент детализирует их. Допустим, для одной ситуации время ответа составляет 5 минут, для второй — час, а для третьей — сутки. 

Сроки должны отражать реальные потребности пользователей и экономику поддержки, а клиент должен понимать, почему ожидание занимает именно столько. Здесь и может помочь грамотно проработанный ToV. Когда ответ приходит не через 10 секунд, а через час, именно тон коммуникации во многом определяет, останется клиент спокоен или разозлится. Честное «Мы уже разбираемся в ситуации и вернемся с ответом до 16:00» лучше, чем молчание или формальное «Ваше обращение принято в работу». 

Тональность не должна зависеть от настроения и характера сотрудника. Чтобы добиться соответствующих голосу бренда ответов, стандарты ToV фиксируют заранее в гайдлайнах, шаблонах и чек-листах. С опорой на эти документы команда действует как единое целое: стабильно, предсказуемо и в узнаваемом стиле бренда. 

Главные коммуникационные ошибки техподдержки

Если проанализировать отзывы о различных приложениях, можно увидеть, что реакция техподдержки — один из наиболее распространенных пунктов в описании. Человек готов простить приложению сбой, но если поддержка бросает его один на один с проблемой, ограничивается отписками по скрипту или игнорирует — такое не прощают. 

На любом уровне — первая ли это линия или эскалация к инженерам — должно быть уважение к собеседнику и готовность вникнуть в проблему. 

Основное отличие между линиями поддержки — уровень погружения в технические детали. Если пользователь пишет, что не смог оформить онлайн-заказ, ему неинтересно, какой сервис генерирует ошибку. Ему достаточно понять: он сам что-то делает неправильно или следует подождать, пока специалисты все починят. Задача первой линии зачастую состоит как раз в том, чтобы снять напряжение и доступно объяснить сложные вещи.

Это подтверждается и статистикой: 61% клиентов предпочитают разбираться с простыми проблемами самостоятельно, без обращения в поддержку. То есть до первой линии доходят ситуации, которые не решаются без человеческого участия, и тональность ответа здесь крайне важна.

Иногда кажется, что пользователь рассказывает что-то нереальное. Возникает соблазн полностью переложить ответственность на него — не понял, не туда нажал, пытается манипулировать — этого надо избегать. 

Например, случай из практики. Пользователь системы проверки знаний сообщает: вчера проходил тест, получил 95%, а сегодня видит в истории 45% — предполагает, что кто-то подменил его результаты. Звучит как попытка оправдать провал и получить шанс на пересдачу. Что оказалось: данные для входа были сохранены на нескольких компьютерах в компании. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Два пользователя одновременно начали проходить тест под одной учетной записью, в системе не был реализован механизм блокировки. Первый закончил с результатом 95%, второй завершил прохождение чуть позже, и его результат — 45% — заменил первый. Если оператор не стал бы разбираться и обвинил пользователя, проблема не решилась бы, а клиент остался разочарован. 

Конечно, в отличие от ИИ, сотрудники техподдержки реагируют на невербальные сигналы, однако эмоциональные реакции недопустимы. Нельзя отвечать агрессией на оскорбления и угрозы либо, напротив, выходить за рамки инструкций из-за сочувствия или симпатии — в обоих случаях следует придерживаться регламентов и определенного компанией стиля общения. 

Другая ошибка — демонстрировать превосходство над пользователем. Это нередко связано с эффектом Даннинга — Крюгера: менее компетентные специалисты склонны переоценивать свои знания, а опытные — недооценивать. В результате оператор может невольно подчеркивать собственный статус, в том числе через пренебрежительный тон и фразы вроде: «Как можно не знать таких простых вещей?» Профессионализм сотрудника поддержки заключается в том, чтобы погасить негатив, решить возникшую проблему и оставить пользователя с впечатлением, что ему оказали понятную и качественную помощь. 

---

Читайте также: Ответить по-человечески: как сервис становится конкурентным преимуществом российского ритейла

---

ИИ в техподдержке: чем помогает, а когда вредит тональности

ИИ-чат-боты и голосовые помощники давно перестали быть экспериментом: они уже обрабатывают до 85% типовых запросов без участия человека, а в России 88% пользователей постоянно сталкиваются с ИИ-операторами при обращении в компании. 

В то же время массовое внедрение ИИ пока не привело к росту удовлетворенности: согласно одному из опросов, каждый пятый потребитель, столкнувшийся с ИИ в клиентской поддержке, не получил никакой пользы. Более того, люди становятся требовательнее к ИИ: в России доля положительных оценок общения с чат-ботами снизилась с 37% в 2024 году до 33% в 2025-м. Нередко клиенты и вовсе воспринимают ботов как препятствие на пути к оператору. Но несмотря на это, ИИ все же можно доверить первичное общение, поскольку он отвечает на частые вопросы быстрее человека и при этом качественно. 

Но для темы ToV главная проблема — это не «когда подключать ИИ», а «как добиться, чтобы он отвечал в стиле бренда».

Во-первых, ИИ должен знать главные правила взаимодействия, принятые в компании: например, обращаться к пользователю на ты или на вы, придерживаться официально-делового формата или проявлять дружеское участие, как отвечать в конфликтных ситуациях. Чтобы добиться этого, его нужно обучать на тех же материалах, что и специалистов поддержки. 

Во-вторых, хорошей идеей будет честно обозначать границы: «Я бот и постараюсь помочь с этим вопросом. Если понадобится человек, я сразу передам запрос специалисту».

Если бот звучит человечно, честно признает границы своих возможностей и вовремя передает диалог человеку — пользователь воспринимает его как часть команды, а не как преграду. 

Единый голос бренда в техподдержке — это важный элемент клиентского опыта. Грамотно проработанный стиль общения позволяет сохранять лояльность даже в сложных ситуациях и повышать доверие к бренду. Каждый ответ специалиста поддержки делает вклад в формирование целостного образа компании.

Работа над ToV должна быть системной: необходимо обеспечить баланс между стандартизацией и человечностью общения, между следованием правилам и эмпатичным подходом к каждому клиенту. Только так можно достичь главной цели — построить доверительные отношения с пользователем, где профессиональный подход сочетается с искренним желанием помочь.

Юлия Шульгина, 
руководитель группы направления ERP Лиги Цифровой Экономики.

Для NEW RETAIL