Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция

По данным исследования Data Insight, 91% решений об онлайн покупке принимается с использованием отзывов, а неправильная отработка негатива может снизить ваши продажи на 70%. 

О том, как работать с любыми отзывами в e—commerce и повышать продажи с помощью обратной связи, рассказала Юлия Шатилова, директор по работе с розничными сетями и партнерами компании Brandquad.

Дисклеймер: рекомендации о тактике работы с отзывами построены на опыте 400 брендов, пользующихся сервисом автоматизации работы с отзывами  ECI от Brandquad. Но все ситуации разные, поэтому прежде чем внедрять методики работы с отзывами, компаниям нужно проанализировать собственные особенности и принять решение о собственной тактике работы. 
 

Зачем нужны отзывы и рейтинги
 
Отзывы – это бесплатный срез общественного мнения. Они помогают бренду вступить в диалог с покупателем и дают возможность изменить его мнение в лучшую сторону, превратив потребителя из хейтера в амбассадора, улучшить процессы внутри компании и товары, которые она продает.  
 
Исследования Data Insight показывают: прежде чем совершить покупки в интернете, пользователи изучают мнения о продукте людей, которые уже его приобрели:
 
— В 21% онлайн—заказов отзывы имеют решающее значение;
— 65% покупателей хотят узнать, подойдет ли товар лично им;
— У 40% покупателей отзывы с фотографиями вызывают доверие.


Отзывы — какие бывают и чем отличаются 
 
Все отзывы можно разделить на три категории:
 
● Текстовые отзывы;
● Отзывы с фото;
● Видео—отзывы.
 
С увеличением роста e—com покупатели стали больше делать фото своих товаров. Чаще фотографировать покупки люди стали еще и потому, что сегодня каждый человек круглосуточно пользуется смартфоном с хорошей камерой. Благодаря гаджетам сделать реальное фото продукта совсем не трудно. Кажется, что это неуправляемый процесс, но важно помнить, что покупатели со смартфонами – ваши фотоагенты, выкладывающие бесплатные кадры, которым доверяют другие пользователи. 

Многие покупатели знают, что производители дополнительно обрабатывают фотографии своего товара и применяют элементы компьютерной графики. Да, это делает товары более притягательными для выбора,  однако для выбора качество товара должно быть подтверждено и отзывами пользователей с реальными фото.  Это подтверждение, что продукт выглядит именно так, как его представил продавец. Поэтому лучше, если есть и красивые от продавца, и достаточное количество фото от пользователей.  Больше всего отзывов с фотографиями можно встретить в таких категориях, как детские товары и товары для спорта.
 
Принять решение о покупке лучше всего помогают отзывы с видео. Существует миф, что видеоролики используются только в узких категориях товаров, однако это не так. Сегодня видео—отзывы можно встретить абсолютно везде. Чаще всего их оставляют покупатели гаджетов, косметики и одежды. Видео с распаковкой технически сложных товаров, например, электронных приборов, помогают покупателю разобраться в функционале продукта и понять все его возможности. Видеоролики дорогих товаров указывают покупателям на отличия оригинального товара от подделки.

Если вы уверены в качестве своих товаров, стимулируйте покупателей создавать отзывы с фото и видео. Они помогут вам поднять продажи. 


Фото—отзывы и видео—отзывы. Источник: Brandquad


Механики, стимулирующие пользователей оставлять отзывы
 
Самый простой способ увеличить количество отзывов о продукте – попросить клиентов оставить отзыв. Но напрямую это делать – не единственный способ. Можно вовлечь пользователей в различные активности и придумать для них дополнительные бонусы, подталкивающие к органическим позитивным отзывам. 

Вот несколько неплохих механик:
 
● Конкурсы. Покупатели всегда любят выигрывать призы;

● Пробники продукции. Небольшие тестеры продуктов повысят заинтересованность потребителей в покупке новых товаров;

● Подарки. Небольшая шоколадка, вложенная в покупку, поднимает настроение потребителя и заодно подтолкнет довольного покупателя оставить отзыв. Ему будет приятно получить шоколадку, поэтому он охотнее напишет отзыв на купленный товар; 

● Баллы на карту лояльности клиента. Накопительная система стимулирует покупателей выбирать ваш бренд;

● Специальные скидки от производителя. Например, скидка в 5—10% на следующую покупку или промокод на комплементарный товар;

● Промокоды. Покупатель получит скидку после того, как оставит свой отзыв;

● Доступ к закрытому сообществу компании. Можно создать отдельную группу в социальных сетях, в которой покупатели смогут узнавать о новинках компании и акциях.
 
На некоторых маркетплейсах существует функция «баллы за отзывы». На Ozon покупатели могут оставлять отзывы и получать баллы. Многие потребители даже не знают о существовании такой функции. Рассказать о ней можно в ответе на положительный отзыв. Вы поможете своему потребителю узнать об акции и проявите максимальную заботу о нем.
 

Как работать с негативными и позитивными отзывами
 
Нужно быть готовым к ответу на любой отзыв, а поможет в этом выверенная тактика работы с обращениями покупателей. Об этом – в главе «Как ускорить обработку отзывов». Но начнем с негативных отзывов, которые чаще всего заставляют продавцов нервничать. 
 
Работать с отрицательными отзывами сложнее всего. Обычно их пишет либо эмоционально подавленный человек, либо покупатель, который получил бракованный товар, не соответствующий его ожиданиям по объективным причинам. Отвечая на отзывы, стоит выбрать и придерживаться одной тактики, которая поможет бренду быть открытым, помогающим, но не заискивающим на пустом месте, отвечать по существу:
 
● Не удаляйте отзывы. Из—за этого вы можете столкнуться с еще большим негативом на других площадках;

● Отвечайте с официального аккаунта компании. Если такой опции нет, представляйтесь и сообщайте свою должность в компании. Это повысит доверие клиентов;

● Не уходите в личные сообщения. Другие пользователи должны видеть, что вы решаете ситуацию мирно;

● Постройте диалог. Пользователь должен публично написать, что его проблема решена;

● Отвечайте на отрицательные отзывы в течение 24 часов. Быстрая реакция сможет предотвратить негативные впечатления потребителей о компании;

● Ищите пути решения проблемы. После принятия ответственности предложите компенсацию, скидку или подарок;

● Внимательно копируйте ответы. Если при отработке негативных отзывов вы копируете заранее заготовленные ответы, будьте предельно внимательны. Нередки случаи, когда в ответ на негативный отзыв клиент получает скопированный ответ: «Мы рады, что вы остались довольны покупкой! приходите к нам еще!».   
 
Правильная реакция на негативный отзыв выглядит так:


Правильная реакция на отрицательный отзыв. Источник: Brandquad

Обрабатывать положительные отзывы значительно проще:
 
● Приветствуйте покупателя по имени или напишите «Здравствуйте», если имя неизвестно;

● Поблагодарите за отзыв. Маленькая благодарность за положительный отзыв создает контакт между продавцом и покупателем;

● Расскажите о дополнительных возможностях товара. Например, «колонка «Маруся» от Mail.ru не только включает хорошую музыку и отвечает на любые вопросы, но и может синхронизировать плейлист пользователя с любым другом в социальной сети «Вконтакте».

● Не забудьте написать, что будете рады видеть покупателя снова;

Хороший ответ на положительный отзыв вы можете увидеть ниже:


Правильная реакция на положительный отзыв. Источник: Brandquad


Как ускорить обработку отзывов внутри компании
 
Часто обработка отзывов внутри компании занимает много времени. Большое количество ответов не позволяет представителям компании отвечать в течение 24 часов. Вот инструкция, которая поможет вам быстрее работать с отзывами:
 
● Сегментируйте все отзывы по проблемам. Разделите их на несколько категорий: отзывы с проблемами по доставке, качеству продуктов, компетенции сотрудников и другие. Это поможет вам разработать скрипт для быстрого ответа;

● Проработайте системы взаимодействия внутри компании. Подумайте, какие сотрудники будут устранять проблемы, как мотивировать их это делать, а кто будет формулировать ответы по итогам обработки жалоб;

● Продумайте бонусы для клиентов. Например, промокоды и скидки. Задумайтесь над мотивацией тех, кто оставил положительный отзыв;

● Выработайте tone of voice. Какой формат взаимодействия с потребителем вы выберете: дружественный «на ты» или деловой? Серьезный или веселый? Например, у компании «Тинькофф» дружеская коммуникация, направленная на современную аудиторию. Пользователь поблагодарил компанию за быстрое и качественное оформление заявки на кредит и оценил работу банка на «отлично». Сотрудник компании ответил: «Приветствуем! Раз уж пошла раздача пятерок, то и вам пять! Спасибо, приятно, что вам все нравится»;

● Учитесь всегда отвечать по сути, решать проблемы и не заискивать на пустом месте – это бесит. 


Что делать с «чёрным пиаром» и заказными отзывами в интернете
 
Заказные отзывы от конкурентов в интернете встречаются довольно часто, однако отличить сфабрикованный отзыв от других достаточно сложно.
 
На рынке онлайн—ритейла заказные текстовые отзывы можно встретить чаще всего. Их пишут компании—конкуренты. Сфабрикованных отзывов с фото гораздо меньше. Чтобы написать негативное мнение о товаре с фото, необходимо купить его, испортить и затем  сфотографировать. Сделать это намного сложнее, чем просто написать небольшой текст. Заказных видео—отзывов в онлайн—пространстве практически не встретить.


Пример заказных отзывов на коньяк. Первый покупатель не отвечает на просьбу производителя уточнить номер партии или дату розлива, чтобы решить проблему. Второй покупатель безосновательно называет коньяк самогоном и также не отвечает на отзыв производителя. Источник: Brandquad

Чтобы вам было легче определить сфабрикованные отзывы, команда Branquad подготовила чек—лист:
 
● Пользователь предпочел остаться анонимным. На сайте у него нет фотографии и каких—то личных данных;

● Это единственный и первый отзыв этого автора. Ранее на сайте у него не было истории отзывов и рейтинга;

● Отзыв сделан в первый день после регистрации;

● Покупатель написал сразу несколько отрицательных отзывов на одном ресурсе;

● Много эмоций без конкретики;

● В отзыве присутствуют детали, о которых могут знать коллеги из отрасли;

● Используется профессиональная терминология, сленговые слова и т.п.
 
После того, как вы определили заказной отзыв, нужно понять, что делать дальше. Мы собрали несколько советов по обработке сфабрикованных отзывов:
 
● Работайте с отзывами регулярно и на всех площадках. Это помогает сразу определить заказной «вброс»;

● Просите конкретные факты, номера заказов, фамилии курьеров, дату доставки, конкретные данные для связи. Подставной покупатель не ответит на вашу просьбу, и вы сможете обратиться к администрации площадки с просьбой удалить отзыв. Если сервис не отвечает, пришлите скан документа с печатью от имени руководителя компании на почту маркетплейса;

● Не используйте шаблонные отписки, отвечая на заказной негатив. Пытайтесь досконально разобраться в проблеме;

● Отрабатывайте сфабрикованный отзыв по схеме «как работать с негативным отзывом». Любой негатив, который вы классифицировали как заказной, может оказаться настоящим; 

● Если вы столкнулись с «троллем», не реагируйте на его нападки или попробуйте отшутиться. Но помните, что иногда не следует вступать в переговоры с «террористами» – вас могут провоцировать. Прежде чем начать такой диалог, детально проверьте факты о ситуации на своей стороне и вооружитесь аргументами и дополнительными вопросами к «троллю»;

● Воспользуйтесь услугами краудмаркетинга, если объем вброса слишком большой.

---

Читайте также: Кейс: как отзывы клиентов помогают совершенствовать работу сети «585*ЗОЛОТОЙ»

---

Отзывы как элемент маркетинга
 
Как мы уже сказали, отзывы формируют мнения о вашей компании у целевой аудитории. Кроме того, встроить в отзыв можно абсолютно любую информацию: рассказать о точках продаж, новинках и дать профессиональные консультации по специфике и способах применения вашего продукта.
 
Например, покупатель оставил отзыв о бижутерии. Девушка оценила качество товара и удивилась, что ожерелье состоит из одной цепочки, а не из двух маленьких, как ей казалось. Представитель бренда поблагодарил ее за покупку и указал артикулы тех цепочек, которые можно носить раздельно, как девушка и хотела. Кроме того, представитель компании указал артикулы сережек и браслета, которые вместе с ожерельем составляют комплект. Такой ответ на отзыв показывает заботу компании о своем покупателе и помогает сделать дополнительные продажи.


Пример отзыва, который показывает заботу о покупателе и помогает сделать дополнительные продажи. Источник: Brandquad

Другой покупатель оставил положительный отзыв на маркетплейсе про маску для ухода за телом. Производитель в ответе на отзыв рассказал про другие средства этой марки, повышая интерес покупателя к своей продукции.


Пример отзыва, в котором представитель бренда рассказывает про другие продукты той же торговой марки, чтобы увеличить продажи. Источник: Brandquad
 

Как автоматизировать работу с отзывами
 
Чтобы настроить автоматизированную работу с отзывами, нужно использовать сервисы автоматизации. Используйте их и соблюдайте четкие правила:
 
● Организуйте все отзывы и рейтинги на товары в режиме одного окна по всем площадкам. Заходить на каждую площадку отдельно занимает слишком много времени. Благодаря сервисам автоматизации у вас появляется один личный кабинет, в котором вы видите все отзывы и рейтинги на ваши товары;

● Вводите фильтры по отзывам и рейтингам также в режиме одного окна. Все отзывы должны находиться по любому ключевому слову. Например, «доставка» или «низкое качество». Появляется возможность отвечать на отзывы в том же режиме одного окна, «проваливаться» в конкретную товарную карточку;

● Настройте уведомления, ставьте KPIs и формируйте отчеты. Уведомления о любых событиях будут приходить к вам на почту. Также можно зашивать любые KPIs, которых вы хотите добиться. 

● Настройте товары, бренды и площадки для отслеживания — буквально сделайте себе список площадок и товаров, которые вы будете с периодичностью мониторить. Вы можете настроить их один раз, а можете менять, если начнете работать с другими площадками. 

● Разберитесь в проблеме. Анализируйте все отзывы и находите решения для каждого, чтобы не повторять своих же ошибок и устранить недостатки продукта. 
 

Резюмируем
 
— 91% решений об онлайн покупке принимается с использованием отзывов, а неправильная отработка негатива может снизить ваши продажи на 70%;

— Отвечать нужно на все отзывы, не только на отрицательные;

— Используйте ответы на отзывы как инструмент продвижения и дополнительных продаж: рассказывайте о новинках и предлагайте товары, которые дополняют покупку;

— Применяйте механики, стимулирующие покупателей оставлять отзывы: конкурсы, бонусы, подарки;

— Выберите tone of voice и отвечайте на все отзывы в единой стилистике;

— Следуйте четкому алгоритму при работе с негативными и заказными отзывами, который мы подробно описали выше;

— Создавайте персонализированные ответы на отзывы и не используйте шаблонные ответы.

Юлия Шатилова, 
директор по работе с розничными сетями и партнерами компании Brandquad,

Для New Retail