Как сделать B2B-продажи простыми, как на Ozon: пошаговое руководство

@Freepic
Рассказывает исполнительный директор разработчика цифровых решений IT Test Денис Чекрыгин.

О том, чтобы закупки для бизнеса были простыми, как заказ на маркетплейсе, мечтают обе стороны процесса — и продавцы, и покупатели. 

Традиционно продажи в B2B держатся на менеджерах — они детально знают продукт, могут провести демонстрацию, ответить на любые вопросы. Они же помогают определить подходящую комплектацию, формируют коммерческое предложение, документы на отгрузку, выставляют счета, контролируют оплату и получение товара. При этом обработка заказов вручную создает сложности не только продавцу, но и покупателю. 

Для того чтобы сократить нагрузку на менеджера и ускорить процесс, нужно делегировать часть задач самим покупателям. Самые ресурсоемкие этапы продаж в   B2B — это выбор товара и формирование заказа. Но часто можно позволить покупателям самостоятельно изучить сложные изделия в действии, определиться с конфигурацией, собрать товары в корзину. Для этого потребуется разрабатывать новые цифровые решения — готовых и универсальных инструментов в этом случае практически нет.

Давайте рассмотрим поэтапно, как можно перевести покупателей на самообслуживание.

Этап знакомства с товаром

Товары в B2B — это часто сложная продукция: техника, оборудование, инструменты, недвижимость. Чем дальше развивается интернет-торговля и онлайн-коммуникации, тем больше таких товаров предлагается в онлайне. 

Оценить по фото, видео и отзывам металлообрабатывающий станок или новое складское помещение довольно сложно. Для таких товаров продавцы используют визуализацию с помощью 3D, виртуальной и дополненной реальности (VR и AR).

Мы часто наблюдаем некую путаницу относительно этих технологий, поэтому рассмотрим, что в каких случаях работает и каких ресурсов требует.

3D-модели

Подходят для товаров любой сложности, которые нужно показать в контексте, в момент использования. 3D-изображения помогают покупателю изучить товар в деталях, в разных ракурсах и масштабах. 

Для технически сложных объектов мы рекомендуем визуализировать еще и среду, в которой они будут функционировать. Например, можно показать не только исследовательское оборудование, но и провести 3D-тур по типовому помещению лаборатории. 

Разработка 3D-моделей зависит от сложности самой продукции. Например, с помощью нейросети можно за несколько часов визуализировать новую линейку униформы или СИЗ. А для виртуального тура по производственной территории потребуется не менее 2 месяцев работы целой команды дизайнеров и разработчиков. Для создания таких визуализаций мы обычно делаем несколько тысяч фотографий, десятки чертежей помещений. В процессе создания требуется прорабатывать навигацию, правильное освещение, отрисовывать подходящие текстуры и учитывать много других деталей. 

Приложения виртуальной реальности

VR-инструменты отлично работают для демонстрации тех продуктов, где важно оценить опыт использования. Понятный пример из B2C — виртуальные тест-драйвы, которые предлагали своим клиентам Volvo и Mercedes Benz. В B2B виртуальная реальность помогает пользователям попробовать управление спецтехникой, оценить функционирование станков, конвейеров, складского оборудования и др. 

VR-приложения можно создавать на базе имеющихся 3D-макетов, это будет быстрее, чем разрабатывать с нуля. На создание может уйти от 2-3 недель до года в зависимости от уровня детализации и количества сцен, объектов, интерактивных элементов типа меню и навигации. 

VR-модель можно разработать под одно конкретное устройство (очки или шлем), на котором продавец будет демонстрировать товар в офисе, шоуруме или на выставках, а можно сделать несколько версий для разных гаджетов. В этом случае потенциальный покупатель сможет изучить товар самостоятельно, на собственном устройстве виртуальной реальности. Важно помнить, что чем больше вариантов делается, тем дольше длится этап тестирования — на проверку работоспособности каждой версии уходит 1-2 недели. 

На создание VR-симулятора с нуля нужно заложить больше времени. MVP создается за 2-6 месяцев и еще полгода уйдет на его доработку до самостоятельного приложения. 

Приложения дополненной реальности

AR-приложения позволяют покупателю «примерить» продукцию к реальной обстановке. В B2C часто используется самый простой вариант AR-приложений — маркерный, когда мы наводим камеру на нужный объект, а приложение накладывает на него виртуальную картинку. Так работают маски в соцсетях и приложения косметических брендов, которые позволяют «примерить», например, оттенок помады. 

Для B2B-сегмента актуальнее приложения, которые позволяют размещать на реальном изображении трехмерные объекты. Так работает приложение IKEA, позволяющее «размещать» мебель в реальных интерьерах. В B2B такие решения помогут визуализировать самую разную продукцию, от мебели в офисе до оборудования на складе или в производственных помещениях. 

Такие приложения сложны в реализации и эксплуатации, так как для работы подходят не все версии мобильных операционных систем, да и к самим устройствам есть высокие требования. Приложения задействуют различные датчики, встроенные в смартфон (гироскоп, акселерометр) и требуют большого количества ресурсов. Поэтому пока они не слишком популярны. 


@Freepic

Обработка заказов

Обработка заказа — самая большая головная боль менеджера по продажам в B2B, независимо от того, торгует ли компания оптом или поставляет штучные высокотехнологичные изделия. Разберем решения для обоих случаев.

Для тех, кто торгует оптом

Личный кабинет в B2B помогает перевести оптовых покупателей на самообслуживание — зарегистрированный пользователь собирает корзину из товаров, представленных в каталоге, из нее автоматически формируется КП и платежные документы. В кабинете можно видеть историю заказов, статусы выполнения, повторять заказы и т.д.

Личные кабинеты используют продавцы расходных материалов, сырья, комплектующих и тому подобных товаров, которые часто закупают большими партиями.

Разработка личного кабинета в B2B может занимать от двух недель до нескольких месяцев. Есть готовые решения на базе популярных CMS, с помощью которых можно быстро собрать простой личный кабинет, в котором будет доступна корзина, автоматическое формирование коммерческого предложения и документов на оплату, история заказов.

Для более сложных систем, где нужно интегрироваться с поставщиками, подключать аналитику, разграничивать права доступа для разных категорий пользователей, потребуется кастомная разработка. 

В личных кабинетах часто подключают программных роботов, которые проверяют нового клиента на платежеспособность, формируют платежные документы, отправляют их через ЭДО и т.д. Менеджеру остается лишь проконтролировать оплату и отгрузку заказа. 

Для тех, кто продает товары со сложной конфигурацией

Конфигураторы, как и личные кабинеты, освобождают продавца от рутины и долгой коммуникации с покупателем. Сразу приведу пример, чтобы пояснить смысл этого инструмента. Если вы покупаете сервер, у вас есть требования к мощности, быстродействию, объему памяти и даже к формату корпуса. И, конечно же, бюджет. 

Ручной подбор займет не один час — помимо требований заказчика важно учесть совместимость комплектующих и их наличие на складе. Поэтому поставщики серверного оборудования предлагают своим клиентам самостоятельно «собрать» свой сервер в приложении-конфигураторе, которое автоматически учтет совместимость, наличие и все остальные требования покупателя. Некоторые конфигураторы умеют автоматически выставлять КП по собранному варианту. 

Похожие приложения используют производители мебели, автодилеры. Постепенно появляются конфигураторы и для более сложных задач, например, в машиностроении, нефтедобывающей промышленности. 

На создание базового конфигуратора, например, для подбора серверного оборудования, уходит 3-6 месяцев. Для более сложных решений потребуется больше времени. На создание конфигуратора, который учитывает десятки параметров нефтяных скважин, чтобы подобрать комплекс добывающего оборудования, у нас ушло 10 месяцев. Конфигураторы должны интегрироваться с ERP и складскими системами, чтобы учитывать наличие комплектующих и формировать документы об отгрузке, с CRM для автоматизации заказа и иногда с CAD/PDM-системами.

---

Читайте также: Интернет-магазин для B2B и B2C-клиентов: как объединить оба направления на одной площадке

---

Консультации по продукту

Если покупатель будет сам собирать заказ, а система поможет ему автоматически формировать все документы, продавцу останется только проконтролировать процесс и консультировать покупателя в ходе продажи.

Хотя технологии претендуют и на роль консультантов — эту задачу можно делегировать нейросетям. Все более популярной становится технология RAG (Retrieval Augmented Generation, «генерация с дополненной выборкой»), когда языковая модель в чате ведет осмысленный диалог на конкретную тему. Разница с уже привычным Chat GPT в том, что такой ассистент будет использовать не все знания, на которых он когда-то обучался, а только конкретные данные по нужной тематике, которые ему предоставляет в нашем случае продавец или производитель товара. 

В отличие от бота с набором шаблонных ответов такой ИИ-консультант будет отвечать на вопросы разной сложности, давать рекомендации, находить нужные документы — спецификации товара, инструкции и т.д. С таким ассистентом можно общаться в любое время суток, что позволит ускорить процесс и сэкономить на колл-центре или службе техподдержки. 

Несмотря на технологии и те возможности, которые они несут, продажи в B2B по-прежнему будут держаться на людях. Но сняв с менеджеров рутинные задачи, такие как подбор товара и подготовка документов, можно освободить огромный ресурс и перенаправить его на привлечение новых клиентов и тем самым быстрее масштабировать бизнес. 

Денис Чекрыгин, 
исполнительный директор разработчика цифровых решений IT Test.

Для NEW RETAIL