Контекстная реклама для e-commerce: инструменты, аудитория, персонализация

Команда любого интернет-магазина постоянно думает о том, как повысить продажи, выполнить KPI и сделать это максимально грамотно. 

Для привлечения клиентов используется маркетинг-микс, включающий в себя различные онлайн- и офлайн-каналы. В этой статье я расскажу про контекстную рекламу для e-commerce. Она помогает добиться целевых метрик эффективности, будь то ДРР, ROI, CPO или другие показатели.

За последнее время в рекламных сервисах Яндекса и Google появилось много новых форматов, настроек и опций, в том числе созданных специально для e-commerce. С одной стороны, у магазинов теперь еще больше возможностей для привлечения клиентов. С другой, разобраться во всем этом многообразии стало гораздо сложнее.

Какие из инструментов контекстной рекламы стоит использовать интернет-магазину? 

Как найти свою целевую аудиторию в сети и нацелить рекламу именно на нее? 

Как персонализировать объявления, чтобы повысить отдачу от размещения? 

Ответы на эти вопросы содержались в экспертном докладе агентства i-Media, представленном на крупнейшей выставке технологий для интернет-торговли и retail ECOM Expo`18.

Инструментов контекстной рекламы сегодня примерно столько же, сколько разделов в каталоге Amazon. Но не все из них одинаково полезны. 

Есть рекламные форматы и опции, которые можно назвать must have для интернет-магазина. При грамотном подходе они обеспечивают продажи любому сайту. В другой группе – инструменты, которые для кого-то оказываются бесполезными, а кому-то, напротив, приносят сумасшедший ROI. Их нужно тестировать, чтобы понять, насколько эффективными они будут в каждом конкретном случае.

Как разобраться, какие инструменты к какой группе относятся? Это сложно, если у вас интернет-магазин. И очень легко, если вы агентство и можете обобщить результаты десятков и сотен тысяч рекламных кампаний, проведенных для клиентов. 

 

Возьмем для примера смарт-баннеры в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Этот рекламный формат разработали специально для интернет-магазинов. 

Фишка в том, что для создания смарт-баннеров нужен только фид товаров. Дальше Яндекс все делает сам: определяет товары, которые вероятнее всего заинтересуют конкретного пользователя, и показывает ему баннеры с соответствующими позициями из фида. Подключение смарт-баннеров увеличивает число продаж в среднем на 20%.

Однажды к нам пришел крупный интернет-магазин мебели, команда которого хотела получать больше онлайн-заказов и звонков с сайта при сохранении целевой доли рекламных расходов (ДРР). После того как мы запустили смарт-баннеры, количество заказов и звонков, которые магазин получал через рекламную сеть Яндекса, выросло на 70%. Доход от этих конверсий увеличился на 72%, а показатель ДРР не изменился.

 

Другой хороший пример – умные кампании в контекстно-медийной сети Google (КМС). 

Это относительно новая опция, позволяющая доверить создание и управление рекламой искусственному интеллекту. Система автоматически создает объявления, настраивает таргетинг и назначает ставки. Большого опыта работы с умными кампаниями ни у кого нет, поэтому инструмент пока остается экспериментальным.

Недавно мы тестировали умную КМС вместе с крупным интернет-магазином электроники. Задачей было увеличить доход клиента при сохранении ДРР. В результате запуска умных кампаний доход от размещения в Google вырос на 1%. На бумаге цифра выглядит незначительно, но в реальности это был существенный прирост, поскольку у магазина очень большой оборот.

Рекламу в Яндексе и Google сегодня можно нацелить очень точно. Есть таргетинги по темам, интересам, местам размещения объявлений, базам телефонных номеров и почтовых адресов. Есть возможность поднимать или снижать ставки в зависимости от дня недели, времени суток, географического положения, пола и возраста пользователей. Наконец, опции ремаркетинга позволяют разбить кампанию на несколько этапов и еще раз показать объявления тогда, когда потребители принимают решение о покупке (например, через неделю или месяц после первого рекламного контакта).

Понять, на кого именно нацеливать объявления, несложно. В большинстве случаев целевая аудитория рекламы совпадает с целевой аудиторией магазина. Узнать все необходимое о посетителях сайта помогают сервисы веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, SimilarWeb и другие. 

Представим, что мы определили пол и возраст своей аудитории. Скорректировав ставки с учетом этих параметров, можно увеличить количество конверсий на 25%, одновременно снизив долю рекламных расходов.

А что если мы знаем целевую аудиторию еще лучше? 

Скажем, наши клиенты – девушки 25-30 лет, которые ходят в кафе «Солнышко», слушают песни Стаса Михайлова и любят смотреть «Дом-2». Вооружившись этим знанием, мы сможем не просто нацелить рекламу на девушек в возрасте 23-34 года, но и задать геотаргетинг. Причем последний будет гораздо точнее, нежели на город или район. 

При размещении рекламы на Яндексе можно использовать гиперлокальный таргетинг – настроить показы в радиусе от 500 метров до 10 километров от выбранного адреса или точки на карте. Похожие возможности есть и у рекламного сервиса Google.

 

Обязательное условие при размещении контекстной рекламы – адаптация объявлений для каждой площадки и каждого сегмента аудитории. Без этого они просто не будут эффективными.

В первую очередь стоит заняться текстами и креативами для размещения в результатах поиска и рекламных сетях. Посмотрите на реальные объявления, которые мы подготовили для интернет-магазина косметики Mixit. В тех, что показывались в результатах поиска Яндекса, мы старались обязательно передать УТП магазина и добиться максимальной подсветки ключевых слов. А вот в РСЯ делали ставку на нешаблонные тексты и яркие иллюстрации.

 

Не менее важно создавать отдельные креативы и для аудитории ремаркетинга: людей, которые что-то у вас покупали или просто уже посещали сайт. 

В этих объявлениях стоит упоминать о скидках и акциях, предлагать промокоды и бонусы. Кроме того, можно и нужно адаптировать тексты и креативы для жителей разных городов, пользователей мобильных устройств и других сегментов аудитории.

Чтобы выжать из контекстной рекламы максимум, интернет-магазинам нужно следовать простым правилам. 

Использовать те форматы объявлений, настройки и опции, которые гарантированно приносят результат. Не забывать тестировать остальные инструменты – они могут открыть новые возможности, о которых конкуренты даже не подозревают. Задавать все таргетинги, которые доступны в сервисах Яндекса и Google. Наконец, обязательно учитывать в своих рекламных сообщениях особенности разных площадок и сегментов аудитории.

Удачных контекстных кампаний! И да пребудет с вами сила!