Магазин, колл-центр, доставка: сервисный треугольник в вопросах и ответах

Если интернет-магазин маленький, с небольшим ассортиментом, он может все коммуникации взять на себя: одного – максимум двух операторов при скромных объемах может быть достаточно. Но с ростом бизнеса без контакт-центра (внутреннего или внешнего) уже не обойтись. Для поддержки продаж эта структура незаменима.

С тем, что онлайн ритейлу нужна грамотная коммуникация с клиентом на всех стадиях взаимодействия, спорить сложно. Даже если покупатель не обращается в магазин в момент заказа и оформляет товар на сайте самостоятельно, это только первый этап продажи. Чтобы довести этот процесс до логического конца – обмена товара на деньги – нужно сделать еще немало шагов. Магазину нужна грамотная правильно выстроенная коммуникация с клиентом на всех стадиях работы, как до, так и после виртуальной покупки.

Чем лучше организованы коммуникации, тем выше продажи. Связь однозначная. Покупатель не смог дозвониться в магазин? Не получил внятной консультации и ответов на свои вопросы? Столкнулся с невежливым обращением? Курьер застрял в пробке, и никто не предупредил? Все эти, казалось бы, нюансы, снижают шансы заказа и выкупа заказанного товара покупателем. Чем дольше человек ждет свой заказ, чем больше нервничает из-за задержки или несостыковок с курьером, тем меньше вероятность, что он его вообще дождется, а не пойдет и не купит какой-нибудь аналог в ближайшем торговом центре.

С помощью современных технологий стало возможным не только повысить количество обработанных вызовов, но и повысить качество их обслуживания. Как работает современный контакт-центр для e-commerce, что нужно знать о его функционировании, как построить KPIs – на эти и другие вопросы отвечают Борис Шакиров, директор Клиентского сервиса контакт-центра ГРАН, и Алексей Прыгин, заместитель генерального директор, МаксиПост (курьерская доставка для интернет-магазинов).

Итак, типичные клиенты контакт-центра – это либо интернет-магазины (если у них собственная служба доставки), или же курьерские службы, которые в качестве внешнего исполнителя обслуживает разные интернет-магазины. Какие услуги и функции реализует контакт-центр, какие обзвоны и исходящие звонки он делает?

Борис Шакиров

У контакт-центра для интернет-магазина три основные функции:

• Первая – это поддержка продаж, консультирование покупателей и оформление заказа. Товар считается проданным только после того, как произошла доставка, и за него получены деньги. А для того, чтобы все это осуществить, нужно а) договориться с покупателем о встрече, б) разобраться с проблемами, которые могут возникнуть, пока посылка движется к нему из магазина.
• Вторая функция – это поддержка процесса доставки, согласование даты и времени доставки. Чем быстрее вы дозвонитесь до получателя и согласуете время доставки, тем больше шансов, что он выкупит посылку. Плохо организованная коммуникация снижает процент выкупа посылок, который напрямую коррелируется с процентом дозвона.
• Третья функция – это сервисное сопровождение. Горячая линия помогает решать проблемы текущей доставки, обеспечивая связь курьеров и получателей: курьеры докладывают о состоянии доставки, клиенты сообщают о каких-либо изменениях в собственных планах, жалуются на опаздывающих курьеров, уточняют детали, то есть, коммуникация поддерживается сразу с обеими сторонами.

Помимо горячей линии, контакт-центр также осуществляет коммуникацию по неголосовым каналам, таким как e-mail и web-чат. Итоги всех коммуникаций записываются и доступны для дальнейшего анализа – это помогает разбираться в спорных вопросах и контролировать качество работы операторов.

Как осуществляется постановка задачи и источники данных для обзвона?

Алексей Прыгин

Постановка задачи осуществляется благодаря интеграции ИТ систем. Контакт-центр получает задание от курьерской службы через API. Все заказы из системы интернет-магазина или курьерской службы в онлайн режиме поступают в систему контакт-центра для дозвона получателю. Обмен данными осуществляется в автоматическом режиме. После завершения работы с заказом результаты коммуникации снова передаются нам – в курьерскую службу, и на стороне контакт-центра не хранятся.

Как осуществляется процесс дозвона? Кто и куда звонит?

Борис Шакиров

Все этапы работы оператора полностью автоматизированы. Система контакт-центра построена таким образом, чтобы оператор сам никуда не звонил. Весь этап набора номера и распределения установленного соединения на свободного оператора осуществляется в автоматическом режиме программно-аппаратным комплексом. Это позволяет существенно сократить неэффективное время, требующееся на осуществление дозвона по номерам.

Дайлер (система автодозвона) «берет в работу» базу телефонных номеров, оставленных покупателями при оформлении заказа, набирает по заданному алгоритму номер и передает звонок первому освободившемуся оператору, учитывая при этом часовые пояса и разрешенное время дозвона.

А каков алгоритм общения оператора с клиентом интернет-магазина? Что делать, если у контакт-центра один клиент продает детские товары, другой – бытовую технику, а третий – люксовую обувь?

Борис Шакиров

Оператор не может одинаково хорошо разбираться в особенностях доставки и памперсов, и холодильников, и лабутенов), поэтому без автоматизации здесь не обойтись. Для адекватной беседы с покупателем оператору нужна помощь ИТ системы. За пять минут может позвонить пять человек с абсолютно разными вопросами, и чтобы всем им адекватно ответить, нужно в считанные доли секунды отыскать нужный скрипт и по нему провести диалог, то есть, получить быстрый доступ к актуальной информации. Когда оператор «подхватывает» звонок, система автоматически подгружает к нему информацию о том, в каком магазине куплен товар, и выводит на экран соответствующий сценарий разговора.

Все скрипты разрабатываются и согласовываются с клиентом заранее. Обычно сотрудник контакт-центра всегда представляется как представитель конкретного интернет-магазина. Как только система дозвонилась до абонента, у оператора на экране всплывает:

• Скрипт диалога, содержащий приветствие интернет-магазина, в интересах которого осуществляется звонок и другие выверенные маркетингом фразы.
• Карточка получателя, содержащая все необходимые для согласования доставки данные.
• Проектная информация, в том числе сервисные условия выкупа, примерки, возврата и прочее.
• Поля, необходимые для внесения итогов коммуникации: адрес, дата/время и прочая требуемая для обеспечения доставки информация.

Как организовано согласование действий со службой доставки? Как вы договариваетесь между собой?

Алексей Прыгин

Система контакт-центра в автоматическом режиме обращается к нам, в курьерскую службу, и запрашивает наши квоты на доставку именно в тот момент времени, который просит назначить покупатель (день, промежуток времени). То есть, оператор всегда знает на какое число он может договориться с получателем на доставку, исключив тем самым возможные риски срыва.

Когда звонок отработан, информация о его статусе снова передается нам в курьерскую службу. А мы, в свою очередь, впоследствии даем контакт-центру обратную связь –сообщаем, доставлена ли посылка адресату, или этот заказ снова необходимо запускать в работу и созваниваться с покупателем. Между нами, как заказчиком, и контакт-центром, как исполнителем, происходит постоянный обмен данными.

Наверняка бывает, что база контактов передается в контакт-центр в плохо обработанном виде. Что делать, если телефонные номера записаны «вкривь и вкось» - не по единому стандарту. Как подготовить базу к обзвону?

Борис Шакиров

Хороший контакт-центр должен уметь работать с базами любого вида и качества. Программно-аппаратный комплекс позволяет в автоматическом режиме приводить базы в удобоваримый вид к единому формату, отсекая лишние символы и знаки. Проблемой может оказаться только недостаток цифр. В настоящее время в России полный телефонный номер имеет 10 цифр. Если номера телефонов будут содержать меньшее количество – контакт-центр физически не сможет по нему дозвониться. Это является основным ограничением. К счастью, на сайтах современных интернет-магазинов установлены движки, которые помогают клиентам при оформлении заказа внести номер в правильном формате.

Бывает, что номер попадает в базу без кода (условно 895-56-76), в этом случае контак-центр может предложить заказчику дополнительную услугу по восстановлению номера.

Для этого нужно иметь в наличии или индекс, или название населенного пункта абонента. Но подобные ситуации на сегодняшний день возникают крайне редко, так как современные сайты не позволяют завершить оформление заказа, указав номер телефона в некорректном формате.

Как правильно контролировать работу контакт-центра? По каким KPIs нужно оценивать его продуктивность? За что платить в итоге?

Алексей Прыгин

Контроль работы контакт-центра производится на основе определенных KPIs, обычно это процент дозвона на основе определенного количества совершенных попыток (в среднем от трех до шести) и выполнения других элементов комплексной системы коммуникаций (смс, письма по электронной почте и т.д.). Рекомендуемый показатель дозвона озвучить сложно, обычно все определяется исключительно из опыта. Качество попыток проверяется выборочно – с помощью записей разговоров.

От KPIs зависит и финальная стоимость услуг. Есть контакт-центры, которые рассчитывают стоимость услуг исходя из количества времени, которое они наговорили, но мне такой подход не кажется приемлемым, так как процесс бюджетирования абсолютно непрозрачный. На мой взгляд, оптимальный метод ценообразования – это оплата за результат. Результат измеряется количеством договоренностей о доставке, которое обеспечивает контакт-центр в оговоренные сроки. Цена стандартная – за одну договоренность независимо от времени разговора.

Каковы типичные проблемы в работе контакт-центра, как вы их решаете?

Борис Шакиров

Самая большая «головная боль» - это человеческий фактор, «капризы» покупателей. Иногда Клиент оформляет курьерскую доставку домой, но при этом дома не бывает, и предлагает пересечься с курьером ровно в 15:37 на какой-нибудь остановке, уточняя, что на этом месте он будет находится не более 5 минут... Задача оператора – во что бы то ни стало найти компромиссный вариант, чтобы доставка свершилась. Важный вопросы – это правильный отбор сотрудников, которые должны быть очень стрессоустойчивые, чтобы выдерживать напор всех недовольных и при этом оставаться спокойными и вежливыми.