0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 Многоканальный e-Commerce: как выбрать решение для работы с каналами с перспективой роста Почему работа с каналами важнее любых трендов для торговли, и почему в этом направлении YouTube — отличный пример?
Многоканальный e-Commerce: как выбрать решение для работы с каналами с перспективой роста

Многоканальный e-Commerce: как выбрать решение для работы с каналами с перспективой роста

Многоканальный e-Commerce: как выбрать решение для работы с каналами с перспективой роста
время публикации: 10:00  23 апреля 2021 года
Почему работа с каналами важнее любых трендов для торговли, и почему в этом направлении YouTube — отличный пример?
Многоканальный e-Commerce: как выбрать решение для работы с каналами с перспективой ростаАндрей Павленко, СЕО IT-продукта Scallium.

Управление информацией о товарах — один из самых дорогих и сложных аспектов коммерческой деятельности. Правильный контент, включая полную карточку товара с актуальными атрибутами, много значит для конверсии. 

И наоборот, ошибки в карточке товара, недостающая или неточная информация может иметь серьезные негативные последствия для репутации бренда и доходов. 

Небольшие компании часто используют учетные системы для хранения данных о товаре. Далее, с ростом бизнеса, появляются новые отдельные системы данных и их выведения в каналы. Эти системы не всегда хорошо взаимодействуют друг с другом. При дальнейшем росте, особенно когда компания выходит на глобальные рынки, такой «зоопарк» систем может создать конфликт каналов – когда несогласованная информация о продукте мешает омниканальному опыту и, следовательно, росту доходов. 


Что такое каналы в e-commerce?

Когда мы говорим об управлении товарным контентом, под каналами подразумеваем любые внешние системы, в которые необходимо этот контент передавать. У среднестатистического e-commerce бренда такими каналами являются:

— Собственный сайт;
— Мобильное приложение;
— Партнерские сайты и сайты дистрибьюторов;
— Маркетплейсы, где также продается товар бренда;
— Сайты прайс-агрегаторы;
— Офлайн точки продаж.
— Каналы для маркетинговых активностей: Google Shopping, баннерка в Gmail, email-маркетинг и т д, 

Мы в Scallium провели опрос среди российских e-commerce компаний. Он показал, что 7 из 10 используют 3 и больше каналов продаж: кроме своих собственных площадок, наиболее популярны маркетплейсы.  

Задача омниканального бренда присутствовать во всех каналах, предоставляя одинаковый сервис и коммуникацию с покупателем. И здесь основная сложность, по мнению опрошенных нами компаний, — техническое решение, которое будет преобразовывать данные согласно требованиям каждого канала. Ведь на собственном сайте карточка товара выглядит одним образом, а в мобильном приложении — по-другому. 

У маркетплейсов вообще свои индивидуальные требования к загружаемой товарной информации. В офлайн точки продаж (для печати ценников, например) нужно передавать сжатую и только ключевую информацию о товаре. А логистическим службам, которые занимаются доставкой, важны размеры упаковки, а не технические характеристики товара. 

У нас есть клиент, которому важно на собственной онлайн витрине в карточке товара сначала выводить бренд, а не категорию. Потому что их клиенты так выбирают: ищут не тени, а конкретный бренд. В этом случае ритейлеру важно настроить иерархию каналов. У себя выводить информацию о товаре в одном виде, а на выдаче по-другому. При этом система должна еще и понимать, что категория А на собственной витрине — это категория В на партнерском сайте. 

Класс систем для профессионального управления информацией о товарах, называется PIM (Product Information Management). Их достаточно на рынке, и самые продвинутые автоматизируют также и работу с каналами, в той или иной степени. Функционал, который решает, что кому и в каком виде отдавать — это то, что позволит ритейлу быть по-настоящему омниканальным.


Работа с каналами в современных ИТ-системах

В данный момент PIM системы предполагает работу только с товарным контентом. Соответственно, если речь идет о канале, то имеется в виду прием и передача информации о продуктах. Другими словами, импорт и экспорт, которые реализованы по-разному: либо по API, либо с помощью генерации файла определенного формата (YML, Excel или другое).

Но что если посмотреть на канал шире? Не ограничиваться передачей информации в канал, а забирать обратно информацию о просмотрах, заказах, отзывах и вообще, чего угодно, связанного с этим товаром? Этими данными можно сразу же обогащать контент. Кроме того, представьте, какие открываются возможности для персонализации! 

Многоканальный e-Commerce: как выбрать решение для работы с каналами с перспективой роста

Подобное уже существует, но пока, к сожалению, не в ритейле. Давайте посмотрим, как работает с контентом Youtube.
 
Если бы YouTube был e-commerce проектом, это был бы эталон работы с каналами.
 
Начнем с того, что вы можете загружать свой контент так же легко, как и выгружать любой ролик из YouTube на любую другую площадку. Хотите взять видео и опубликовать его на своем сайте — просто копируете код и вставляете в админку. И при этом уверены, что видео будет смотреться хорошо при любой ширине страницы.

Еще большее восхищение вызывает уровень персонализации на платформе. Алгоритмы YouTube отлично распознают понравившиеся видео и предлагает контент, похожий на то, что вы уже посмотрели. Таким образом, пользователь может часами находится на платформе, просматривая все новое и новое видео. Мечта любого маркетплейса! 

Контент сегментирован внутри одного канала. Даже больше, вы на десктопе видите один контент, а на мобильном девайсе — немного другой. 

К этому ни один PIM еще не пришел, но обязательно придет. Я уверен, что работа с каналами будет развиваться в ближайшие годы. Но что, если система для управления контентом нужна уже сейчас? Как выбрать такую систему на перспективу, чтобы через год не оказалось, что она устарела? Ниже несколько рекомендаций.


Как выбрать решение для работы с каналами с перспективой роста

Первое и важное правило: вся работа с товарным контентом должна ориентироваться на конечного клиента. Хорош тот функционал, который позволяет компании использовать всю силу полной информации о товаре для выстраивания отношений с потребителем. 

Но, как мы уже выяснили, недостаточно просто хранить и систематизировать информацию о товаре. Важно ее правильно отдавать в каждый канал. То есть, в системе должна быть предусмотрена трансформация товарного контента в канал.

Второй важнейший критерий — масштабируемая инфраструктура данных. Гибкость — основная характеристика любого успешного современного бизнеса. Поэтому современная система должна быть, во-первых, сама гибкой, а во-вторых, давать возможность компании развиваться и адаптироваться к требованиям рынка.




Читайте также: Продающий контент: ставка на мультиформатность и систематизацию




Хорошая система должна облегчить предприятиям выход на глобальный рынок за счет поддержки нескольких языков, национальных форм настройки и персонализации в местной валюте, дифференцированного ассортимента и дифференцированных презентаций продуктов или их атрибуции. 

Если же говорить о товарном контенте, то важно также учитывать тенденции рынка. Описание продукта и его технические характеристики — это база. Но есть еще так называемый динамический контент, который может помочь оживить впечатления клиентов: видеоролики о продуктах, 360-градусные обзоры и интерактивные изображения продуктов, а также рекомендации, рейтинги и отзывы пользователей. То есть, пользовательский контент, которым как раз можно обогащать контент через каналы.

Ну и еще 2 критерия, которые с каналами связаны косвенно, но я бы рекомендовал обращать на них внимание: простота настроек и бесперебойный рабочий процесс.

Когда объем данных велик, любая используемая технология должна быть интуитивно понятной и удобной для пользователя. Чем проще настроить систему под потребности бизнеса, тем выше ее производительность, особенно когда с данными работает большое количество людей.

Для работы с несколькими каналами важно, чтобы все данные обрабатывались и актуализировались быстро. 

Реальный случай: у ритейлера было 400 SKU и 60 офлайн магазинов плюс интернет-площадка. Процесс актуализации данных по остаткам и передача этой информации в интернет-магазин занимал у них больше суток. А актуализировать эту информацию необходимо каждый день. 

Стоит ли говорить, что такие медленные технологии — недопустимы в современном екоме?

Андрей Павленко, 
СЕО IT-продукта Scallium.

Для New Retail



0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности