Офлайн? Нет, не слышали! Online-Only Brands – новый сегмент в ритейле

Рассказывает Николай Новоселов, New Business Director Cuore.

В США даже общая реклама по ТВ чаще всего ведет потенциального покупателя на Amazon, ведь большинство американцев пользуется маркетплейсом. Около 92% американский потребителей совершают покупки именно на Amazon.

Во время пандемии такая трансформация произошла и в России: аудитория маркетплейсов утроилась в 2020 году и удвоилась в 2021. Выручки лидеров рынка выросли, соответственно: в 5-6 раз. И вот, уже сейчас до 40 миллионов человек покупают товары в онлайне хотя бы раз в год (исследовал e-pepper), что является практически половиной всех интернет-пользователей в России. 

Для продавца эти цифры говорят о том, что 40 миллионов человек в РФ могут купить его товар в три клика: у них уже введены адреса, платежные параметры и настроен тип логистики. Другими словами, теперь онлайн аудитория может быть не дополнением, а самой что ни на есть основой для значительного количества компаний. 

Помимо продавцов, которые сокращают присутствие в офлайне, все больше становится и брендов, существующих исключительно онлайн, или так называемых Online-only brands (OOBs). Какие факторы способствуют развитию нового сегмента?

Быстрая эволюция онлайн-брендов

Легкий вход в онлайн дает возможность внушительному количеству предпринимателей (только на Wildberries их уже больше 350 тысяч!) проверить свои бизнес-гипотезы. А простота работы дает возможность каждому из них проверить много гипотез, привлекая минимальное количество ресурсов: какие товары идут лучше, нужно ли дарить подарок и как упаковывать. 

Раньше онлайн-продажи требовали существенных вложений и ресурса: создание и продвижение собственного интернет-магазина, продажа, логистика, колл-центры, обратная логистика. Теперь, чтобы сделать продажу, даже не нужно юридическое лицо: достаточно быть самозанятым. Всё это стало причиной возникновения целого тренда – в онлайне быстро зарождаются бренды, которые ограничивают свой бизнес исключительно онлайн-каналом. Офлайн им попросту не нужен. 

Первые победители: нишевые товары и товары из «магазина на диване»

Одними из первых таких Online-only brands стали производители товаров для узкоспециализированных ниш (диетические, спортивные товары) или со сложным порогом входа через специализированные сети (детские и около-медицинские товары). 

Например, для первой категории один из лучших товаров на маркетплейсах – протеиновые батончики. Их суммарные продажи составляют более 60 миллионов рублей в месяц на двух крупнейших маркетплейсах (по данным MPstats). Для второй категории отличным примером можно назвать кинезиотейпы (около 30 миллионов в месяц). Из ноу-нэйм низкооборотных товаров на полках офлайн-ритейла тут появились бренды со своей фан-базой. 

Вторыми победителями стали игроки из группы «магазин на диване». Подушки для беременных, защитные ручки для окон, белая краска для кроссовок, подставки для посудных крышек — эти товары действительно тяжело найти в офлайн ритейле, однако они показывают отличные результаты в телепродажах. И маркетплейсы эффективно охватили сегмент товаров «интересно, как такая штука работает и сколько стоит». Бренды также смогли собрать свою лояльную аудиторию и выстроить отношения с ней. 

Но уже сейчас в России этот процесс пошел дальше: начинают появляться группы товаров в высоко конкурентных нишах, которые становятся полноценными брендами. Это и натуральная косметика из Краснодарского края (которая конкурирует с корейскими брендами), и детские товары (такие как детские массажные коврики «Ортодон») и другие достаточно специфичные продукты. 

Быстрое развитие сегмента online-only brands формирует новые рынки и тренды в России так же, как это происходило и происходит на иностранных рынках. Посмотрим на происходящее, разделив его на две части: процессы, связанные с маркетплейсами, и торговля, которая не входит в их контур.

Маркетплейс и будущее селлеров

Помимо снижения сложности закрытия сделки со стороны клиента, происходит и снижение порога входа со стороны селлера. Контрактное производство и несколько менеджеров позволяют иметь выручку в несколько десятков или сотен миллионов в год. В двух словах, бизнес селлеров становится управляемым и предсказуемым. 

● Акселераторы и инкубаторы для Online-only brands

Очевидно, что ждать, пока производитель вырастет в заметного ритейлера, не эффективно. Сейчас есть все инструменты для того чтобы повлиять на этот процесс, и сократить время такого роста. Тем более, что простота запуска и тестирования продуктов на марктеплейсах предполагает возможность выращивания и улучшения централизованным способом. 

Мировой лидер в этом Amazon: у него есть свой «зонтик» из 100 эксклюзивных брендов, которые они централизованно и активно продвигают. Собственно, у Amazon есть и свой акселератор таких брендов. Помимо этого, есть в арсенале онлайн-гиганта и целый пул «теневых» акселераторов, которые на потоке тестируют лучшие идеи из других стран.



● Скупщики Online-only брендов

Рост разрозненных online-only брендов стал причиной появления специализированных управляющих компаний, которые охотно скупают такие «беспризорные» марки, объединяют их в кластеры, и управляют их развитием и дистрибуцией, значительно сокращая операционные затраты. 

Этот большой и очень быстрый рынок зародился только в 2018 году: компания thrasio начала работу в США. На данный момент только они привлекли более 1 миллиарда долларов. 

Подобный процесс начался и в РФ. Так, например, МаркетФонд берет в управление небольшие и новые марки, и выращивает из них успешные бренды, специализируясь на Ozon и Wildberries. Однако, пока в России этот рынок находится на стадии зарождения, и процесс его развития осложняется юридическими особенностями организации большого числа селлеров и нишевых марок. 

Тем не менее, объединение Online-only брендов под одной «крышей» выглядит логичным: собирая в один зонтик несколько десятков производств, можно сильно сэкономить на маркетинге, логистике, аренде и других процессах. 

Жизнь вне марктеплейсов

Такие отечественные первопроходцы e-grocery, как «Партия Еды» или «Ешь Деревенское», буквально, приучали клиентов заказывать онлайн, вводить номер карты в интернете и планировать визит курьера. Весь маркетинговый бюджет фактически уходил не на продажу товара, а на онбординг клиента в онлайн. 

В 2021 уже даже подписка на памперсы кажется нормой. Пример развития онлайн-торговли в мире показывает, что снижается не только порог входа на маркетплейсы, но и в целом в онлайн продажах. Людям становится привычнее заказывать что-либо в сети, поэтому создание независимых продуктов или отдельно стоящих платформ становится более предсказуемым из-за простоты получения покупателя и возможности привлечения новых целевых аудиторий, которых раньше было невозможно сегментировать в онлайне.  

D2C у больших брендов

Благодаря этой трансформации, большие бренды стали выстраивать прямые отношения со своими клиентами. Можно заказать с доставкой и автомобиль Тесла, и даже оформить подписку Lays. И всё это не на сторонних маркетплейсах, а на площадках самих производителей. 

Конечно, здесь в первую очередь выстреливают бренды, которые уже знакомы клиенту и которые входят в его базовую корзину. Например, в РФ хорошо растут продажи мясных коробок или наборы спортивного/специального питания.

---

Читайте также:  «Online-only игроки не растут»: эксперты fashion-рынка делают ставку на омниканальность

---

Celebrity owned brands 

Создание собственных брендов - один из самых эффективных каналов монетизации селебрити в США. Один только бренд KKW Ким Кардашьян оценивается в 1.6 млрд долларов. Но, если для запуска продаж условного Yeezy нужны физические магазины Adidas (иначе где же стоять очередям), то для косметических брендов, парфюмерии, детских товаров - онлайна хватает с лихвой. 

В этом сегменте рынка обычно работают продюсерские центры или сами компании знаменитостей. Именно они уже обращаются в специализированные контрактные производства, которые готовы пройти путь от разработки концепта и рецептуры до промышленных объемов. В России рынок только зарождается, и на данный момент Organic Shop, Библиотека Ароматов и компания Cuore создают такие продукты. 

Social ecommerce 

Celebrity brands в первую очередь позволяют монетизировать известность за счет порождения спроса в онлайне, попросту превратить подписчика Instagram в покупателя. Social Ecommerce – максимально эффективное сочетание лояльности и площадки для совершения покупки. Где, как не в социальных сетях можно легко совместить звездный статус и товары? Фактически, такие продажи – это реинкарнация «магазина на диване», который переезжает в цифровую локацию в Instagram.

В Китае торговля в «сетках» дает 11.6 процентов от всех онлайн продаж. В 2019 это было уже $186.04 миллиардов долларов! Это самостоятельный феномен: топовые блоггеры-обзорщики вещей могут продать на $145 миллионов долларов за один день. Сейчас это тренд активно развивается и в западных странах, и в России крупные игроки (Ozon, AliExpress Россия) совершают первые и вполне успешные шаги в этом направлении. 

* * *

Цифровая трансформация приводит не просто к росту объемов электронной коммерции, новым этапом становится появление целого сегмента Online-only брендов. Это означает, что в ближайшее время будет активно развиваться и инфраструктура, необходимая для их обслуживания. Celebrity бренды будут искать возможности для гибкого и емкого производства, D2C – надежную логистику, а акселераторы – основателей небольших оригинальных марок продуктов. 

Николай Новоселов,
New Business Director Cuore.

Для NEW RETAIL