Отрицательная энергия: когда конверсия не в радость

Отдел маркетинга – «сердце» онлайн-торговли, ведь именно здесь предпринимаются меры для того чтобы покупатели – новые и постоянные – неиссякаемым потоком шли в интернет-магазин за новыми и новыми покупками. Их «ловят» рекламой, бомбят персонализированными рассылками, догоняют триггерными письмами, напоминают забывчивым о брошенных корзинах, и считают, считают, считают… 

Однако нередко случаются ситуации, в которых рост покупательской активности приводит к совершенно нежелательным результатам. В частности, наплыв клиентов вдруг сказывается на качестве их обслуживания, и оказывается, что, как в фольклоре, пирог оказывается не по силам скромному «едоку». Отсюда практический вопрос: что нужно делать для того, чтобы рост конверсии в покупку не снизил качество обслуживания клиентов? Вернуть после такого конфуза их будет непросто.

Кстати, особенно в период праздничного торгового ажиотажа нередки анти-кейсы, когда платформа, «нагнав» трафик, не смогла доставить все покупки, не успела связаться со всеми покупателями, и вообще, – не получилось у онлайн-ритейлера обслужить и порадовать всех клиентов.

Ольга Львова – специалист по настройке бизнес-процессов РА «Профитатор» (Kokoc Group) считает, что для сохранения правильного баланса между продажами и качеством сервиса необходимо  переложить часть задач на автоматические системы. 

«Помочь может внедрение современного программного обеспечения (ПО). Например, для кол-центра таким решением может стать IVR система, которая содержит ключевые запросы клиентов. Ее можно настроить на перенаправление звонков на нужных специалистов с помощью автоматического меню, допустим, «Нажмите «3», чтобы связаться с курьерской службой». Таким образом, получится обрабатывать больше звонков и снизить нагрузку на операторов. Использование современных технологий поможет повысить лояльность покупателей, которые, в свою очередь, будут тратить меньше времени на общение с операторами», – отмечает Ольга Львова. 

В решении задачи сохранения баланса между объемами клиентов и уровня обслуживания Алишер Отабаев, маркетинговое агентство ClientHunter также считает важным использование инструментов, обеспечивающих автоматизацию процессов. 

«Мы внедряем повсеместную автоматизацию процессов, чтобы за скорость отвечали не люди, а роботы. Благодаря новым инструментам, сервисам, чат-ботам, сквозной аналитике, мы создаем цепочки событий после оплаты услуг и продуктов, тем самым клиент сразу получает письма, ему открывается личный кабинет, в автоматическом режиме ему отправляются подарки и благодарности. Это вызывает WOW-эффект и клиент запоминает нас надолго». 

В числе наиболее эффективных способов оптимизации бизнес процессов Алишер Отабаев отмечает использование методологии SCRUM и доски планирования TRELLO, когда вопросы касаются управления персоналом и увеличения скорости работы. Конечно, с ростом числа клиентов можно расширить штат операционных сотрудников. Однако фонд оплаты труда вырастет в разы, и бизнес будет напоминать «бульон из-под яиц» своей эффективностью. Таким образом, оптимизация трудозатрат с помощью современных сервисов автоматизации корпоративных задач – тоже выход, и выход действенный. 

Говоря о конверсии, следует поговорить об ошибке, которую совершают многие онлайн-ритейлеры. Причем, это касается как новичков, так и опытных предпринимателей. Ошибка эта заключается в погоне за конверсией, за которой нет покупки. Скажете, абсурд? А вот и нет! И в сети существует масса торговых площадок, на которых нет стоимости представленных товаров или их технических характеристик. Это делается с единственной целью, – вынудить потенциального клиента связаться с магазином и провести «минуту-другую» в диалоге с продавцом. Это тоже конверсия, но она не приносит деньги компании, а крадет их и отнимает время у сотрудников от общения с реальными клиентами.

Петр Литвин, агентство контекстной рекламы «Артиллерия» отмечает несостоятельность такой искусственной конверсии. 

«Классика – это прием «цена по запросу». Например, большинство крупных девелоперов не указывают даже примерную стоимость своих объектов недвижимости. Отсутствие стоимости повышает конверсию (пользователь звонит, оставляет заявки для того, чтобы узнать цену). Но это снижает качество обслуживания. И более того, для целевой аудитории, которая готова платить за недвижимость, это может стать отталкивающим фактором. То есть количество звонков вырастет, но в итоге число продаж даже уменьшится. Также поступают многие интернет-магазины. В практике нашего агентства «Артиллерия» были предприниматели, которые с горящими глазами предлагали нам «уникальную идею» – сделать интернет-магазин мебели без указания цены. На вопрос: «Зачем?» отвечали – «для повышения конверсии, больше пользователей обратятся узнать цену, отдел продаж будет загружен». Подобные «игры» приводят к обратному эффекту, ведь очень многие компании с похожим ассортиментом указывают цены, значит, пользователь просто закроет вкладку и перейдет в соседний магазин». 

Пётр Литвин критически относится к маркетинговой методике под названием «минимум информации», при которой и сайт и посадочная страница содержат минимум деталей. Такой подход действительно повышает количество звонков, но резко снижает качество обслуживания в онлайне и не приводит к росту числа постоянных лояльных клиентов. 

«Люди звонят чаще, чтобы уточнить незначительные детали (цена, гарантии, условия доставки), которых нет на посадочной странице. И не факт, что условия покупки устроят людей. Получается, что время отнимается и у потенциальных клиентов, и у отдела продаж», – резюмирует Литвин. 

В завершение Пётр рассказал об интересном конверсионном анти-кейсе онлайн-гиганта Amazon, участником которого он сам стал. 

«Я зарегистрировал новый аккаунт на Amazon для единственной небольшой покупки (около 10$). И не заметил, что оставил «галочку» в опции «стать подписчиком Amazon-премиум» по невменяемой цене 99$ за месяц. В итоге через месяц глобальный лидер электронной коммерции снял с моей карты эту сумму без предупреждения. Думаю, что конверсия у сервиса «Amazon-премиум» достаточно высокая. Но вот покупатели крайне нелояльны после прохождения этого алгоритма».

Во многом такой разрыв между стараниями и результатами отдела маркетинга и снижением качества обслуживания клиентов становится следствием разобщенности в деятельности департаментов компании. Безусловно, у каждого есть план, который для роста компании должен выполняться, и, возможно, перевыполняться. Но и трудовые завоевания должны иметь свои пределы, сопоставимые с имеющимися  трудовыми ресурсами, которые и будут обрабатывать урожай заказов. 

Эльвира Пикалева, совладелица маркетингового агентства Top Heads в своих рассуждениях делает упор на согласованность планов службы маркетинга с планами операционных подразделений: отделом закупок, сервиса, логистики. 

«В нормальной современной компании основным документом является план продаж, и уже исходя из этого плана, мы рассчитываем маркетинговые бюджеты и предлагаем решения по продвижению. Таким образом, у нас получается единый рабочий документ. Современный маркетинг способен прогнозировать объем привлечения новых клиентов в зависимости от используемых инструментов и затраченного бюджета. Маркетинг обеспечивает приток новых клиентов, влияет на возврат постоянных покупателей и на сумму чека. И в том числе может работать и как инструмент для построения плана продаж и его оптимизации». 

По мнению Эльвиры Пикалевой, снижения качества обслуживания клиентов не произойдет, если отдел маркетинга корректно выполняет свои функции и не устраивает неконтролируемых волн наплыва клиентов. Отсутствие пиковых нагрузок и спокойный уверенный ритм, с которым могут справиться все подразделения, – залог обеспечения нормального хода бизнеса, при котором и нагрузка оптимальна, и сил хватает, и клиент доволен. 

***

«Конверсия» – слово, ласкающее слух онлайн-коммерсантов. Однако далеко не всегда между словами «конверсия» и «прибыль» можно поставить знак равенства. Напротив, именно она может стать причиной проблем и убытков, потому что стоимость привлечение одного реального заказа может взлетать до небес.  И лишь целевые контакты с покупателями, осознающими, куда и зачем они обращаются, с большой долей вероятности приведут к сделке; и только плановые объемы клиентов позволят удерживать сервис на стабильно высоком уровне.