Вирус пройдет, спрос на сезонные товары вернется: как больше продавать с помощью контекстной рекламы

Анна Олейник, менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Биплан

Сейчас не лучшее время для продаж товаров не первой необходимости, но как говорит большинство экспертов – к лету это должно закончиться. Тем более некоторые категории товаров можно продавать до сих пор. Главное обеспечить бесплатную доставку прямо до двери. Но бизнесу нужно быть готовым к тому, что эпидемия пройдет и покупательский спрос восстановится. Почему даже в такой ситуации важно подготовиться к старту сезона, чтобы больше продать и компенсировать потери из-за пандемии?   

Многие интернет-магазины, продающие одежду и обувь, спортивные товары и товары для дома, шины меняют свои коллекции и рекламные предложения. Тем, кто не успеет перестроиться, придется через несколько месяцев считать финансовые потери. Большинство компаний не бросает своих потребителей, отправляя им на почту или в мессенджеры доступы к ограниченным акциям. А также учитывают проработку сезонного спроса, который никто не отменял.

Каждый, кто занимается продвижением или контролирует работу подрядчика знает, что нужно регулярно отслеживать и корректировать рекламную кампанию. Особенно тем, кто работает в высококонкурентных сезонных тематиках. Когда растет спрос, рекламные кампании быстрее расходуют бюджет, из-за чего может быть недостаточно ставок для показов в спецразмещениях.

Лучше все настроить заранее, чем второпях запускать рекламу и исправлять свои же ошибки. И для начала определить сезонность с помощью истории запросов в Wordstat, если вдруг не делали этого ранее. На основе этих данных определить точку старта и подготовить во всеоружии – прописать цели, зафиксировать бюджет и сроки, согласовать поднятие ставок при необходимости, продумать креативы и частоту их изменений.

Правильно составленная стратегия продвижения избавит от инвестиций в невостребованные направления, сконцентрировав все ресурсы на самых высокочастотных запросах в конкретный сезон. 

Реклама сезонных товаров в конкретный месяц должна не просто окупаться, а приносить за неделю больше продаж, чем в обычное время за месяц.


Кто попадает под категорию, и в чем специфика сезонных товаров

Помимо праздничных товаров, которые являются самой очевидной категорией – новогодние (елочные игрушки, елки, пиротехника) и другие праздники – 14 февраля, 8 марта (цветы, ювелирные изделия), есть много других направлений:

●  Дачные товары: теплицы, садовая техника, террасные доски, бассейны, велосипеды и т.д.
●  Одежда и обувь по сезонам: 

• зимняя – пуховики, термобелье, зимняя обувь и т.д.;
• летняя – купальники, плавки, сарафаны, сандалии и т.д.;
  
• демисезонная – пальто, плащи, резиновые сапоги, демисезонная обувь.

●  Зимний спортивный инвентарь: сноуборды, лыжи, коньки и т.д.
●  Летний спортивный инвентарь: скейтборды, ролики, самокаты, велосипеды, надувные лодки.
●  Фармацевтика: противовирусные препараты – осенью и зимой, противоаллергенные – весной и летом.
●  Шиномонтаж и продажа шин.
●  Кондиционеры.

Подготовку нужно начинать за несколько недель до повышения спроса - напомнить пользователям об открытии нового сезона и презентовать свежую коллекцию.



Для разных регионов сезонность может быть разная по времени. Например, холода в Москве наступают позже, чем в Красноярском крае, и спрос на лыжи в Красноярске будет начинаться уже с конца октября.



Тогда как в Москве с января.



Или, например, рост спроса на теплицы в Московском регионе начинается с марта.



А в Краснодарском крае уже в феврале. Поэтому нужно своевременно делить рекламную кампанию по регионам и по часовым поясам. В периоды высокой сезонности увеличивается конкуренция, что ведет за собой рост цены клика.

 
Какие ставить задачи и с чего начинать подготовку

Главное – выжать максимум в «горячий» сезон: увеличить трафик, повысить продажи. Стратегия на пике спроса – максимальное присутствие. В этот период стоит задействовать как можно больше рекламных каналов и форматов. В том числе выделить часть рекламного бюджета на тестирование новых инструментов, которые помогут привлечь больше потенциальных клиентов.

Нужно обязательно учитывать показатели прошлого года, если реклама ведется уже давно, и смотреть историю запросов, чтобы прогнозировать бюджет с учетом повышения стоимости клика в сезон.

С чего начинать подготовку к продвижению интернет-магазина с сезонными товарами:

1. Определить дату старта или повышения ставок и дневных бюджетов.

2. Спланировать, если в интернет-магазине широкий ассортимент товаров с разной сезонностью, на какие именно рекламные кампании, ключевые слова, категории товаров делать повышение, а на какие снижать ставки или вообще отключать.

3. Обновить семантику, и возможно, добавить новые ключевые запросы.

4. Проверить посадочные страницы – они должны вести на запрашиваемый товар, если это интернет-магазин, где много товаров; проверить на 404 ошибку.

5. Сделать заголовки и тексты своих объявлений актуальными под сезон. Например, написать про старт сезона, лимитированные товары или актуальные предложения из серии «2 по цене 3».

6. Обновить креативы для сетевых рекламных кампаний – в них должна быть информация о старте сезона или акции.

7. Собрать аудиторию ранее заинтересованных покупателей и настроить рк на них. Как правило, можно использовать определённые страницы, где есть специальное/сезонное предложение.

8. Обновить ставки.


Какие каналы использовать при продвижении сезонных товаров

В период всплеска спроса нужно увеличивать бюджет и задействовать широкий спектр каналов – чем больше источников и типов рекламных кампаний, тем больше трафика в поисковых кампаниях по брендовым запросам. А именно брендовые поисковые кампании являются самыми конверсионными.

Что поможет привлечь больше клиентов во время сезонного спроса:

●  РСЯ/КМС

Реклама на сервисах Яндекс или Google и площадках партнеров – текстово-графические баннеры, графические баннеры. На изображении нужно разместить информацию об акциях и УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Чем привлекательнее креатив для пользователя, тем больше вероятность того, что он перейдет на сайт и совершит покупку. Креативы должны соответствовать времени года или приближающемуся событию – быть актуальными.  

●  Медийная реклама по интересам пользователей

Реклама на сервисах Яндекса или Google и площадках партнеров с таргетом по интересам позволяет охватить тематические площадки и привлечь больше трафика. За счет визуальной составляющей пользователи лучше запоминают название и логотип бренда.

●  Ремаркетинг/Ретаргетинг


 
Рекламная кампания догоняет потенциальных клиентов, которые ранее были на сайте. Для такой аудитории нужно составить специальное объявление, например, с предложением скидки и напоминанием об оставленном товаре в корзине.

●  МКБ на поиск в Директе


 
Баннер в поисковой выдаче, который скорее нацелен на получение большего количества показов, чем кликов. В результате влияет на рост узнаваемости бренда.

●  Динамический ремаркетинг в Google и смарт-баннеры в Директе

Динамические товарные баннеры. Рекламные кампании генерируются на основе фида, помогая возвращать на сайт посетителей, интересовавшихся определенными товарами, категориями, разделами. Эти объявления ориентированы на конкретных людей с учетом интересов, историй покупок или поведения на сайте.
 

Смарт-баннеры

Динамический ремаркетинг

Я рекомендую использовать все расширения, так как с ними объявление становится более заметным и вероятность покупки повышается:

●  в Яндекс.Директе – быстрые ссылки с описаниями, на бренде желательно добавить 8 шт., уточнения, визитки.

●  в Google Ads – дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, номера телефонов, общие промоакции, цены.
 


Для рекламы продукции, спрос на которую зависит от погоды: плащи, зонты, резиновые сапоги, кондиционеры, вентиляторы, есть корректировка ставок по погоде в Директе.
 


С помощью этой корректировки можно настроить показ объявлений в зависимости от погодных условий: температуры воздуха, наличия осадков, облачности. Для рекламы зонтов, плащей, сапог увеличиваем ставку в дождливые дни и понижаем в жаркие и солнечные. И наоборот для кондиционеров и вентиляторов.


Что важно учитывать при подготовке рекламного объявления

Проанализируйте объявления конкурентов. Если у них в объявлении указана более низкая цена, значит вам лучше вообще не указывать цену. И обязательно проверьте релевантность объявления и посадочной страницы запросу. На сайте также должна быть указана информация о старте сезона, акциях, скидках или сроке окончания акции, а не только в рекламном объявлении.

До и на протяжении всей рекламной кампании следите за актуальностью цен, наличием товара и другими важными факторами, которые могут подтолкнуть потенциального клиента перейти к конкурентам. Вносите корректировки, если в объявлении указан срок акции, месяц и т.д.

Помните, что модерация может идти до трех дней, поэтому о настройке рекламной кампании нужно подумать заранее. Каждый пропущенный день в период сезонного спроса может дорого обойтись бизнесу.

---

Читайте также: Форма или содержание: как качественный контент-маркетинг работает на рост трафика интернет-магазина

---

На чем делать акцент в рекламных объявлениях сезонных товаров:

●  Конкурентные преимущества – наличие ночной доставки, партнерские программы и т.д.
●  Скидки и акции – всегда отлично работали и в условиях возможного экономического кризиса будут работать еще лучше.
●  Яркие и запоминающиеся визуальные образы, которые обращают на себя внимание при быстром просмотре.
●  Четко сформулированное УТП, которое не просто прописывается в заголовке, но и частично дублируется на изображении, повышая конверсию из просмотра объявления в переход на сайте.
●  Креативные решения, которые должны соответствовать времени года или приближающемуся событию.


Реклама на поиске с информацией про новый сезон/коллекцию и про распродажу старой коллекции.
 


Рассказывают о скидках в заголовке и дополнительных ссылках, причем речь идет не только о старой коллекции. Такое объявления привлечет внимание всех, кто интересуется сноубордом.



Сделан акцент на конкурентных преимуществах – есть информация о старте сезона и бесплатной доставке за 2 дня, 8 быстрых ссылок.



Цена в объявлении помогает избавиться от нецелевых переходов, сократив тем самым расходы на рекламу. С другой стороны, формулировки из серии «от какой-то суммы...» считаются маркетинговой хитростью – выбирают самый дешевый товар и в рекламе прописывают именно эту цену, которая привлечет на сайт больше потенциальных клиентов.

В процессе ведения рекламной кампании необходимо анализировать результаты, следить за окупаемостью и корректировать настройки, подстраиваясь под активность аудитории – добавлять минус-слова, перераспределять бюджет в пользу товаров или кампаний с более высокой эффективностью, минусить площадки, управлять ставками.


Заключение

Чек-лист по подготовке и запуску сезонной рекламной кампании:

●  Проанализируйте сезонность бизнеса или отдельных товарных категорий, определив дату старта и окончания для каждого региона (если они разные).

●  Спрогнозируйте увеличение цены клика и зафиксируйте с учетом полученных данных рекламный бюджет.

●  Проанализируйте семантику и добавьте новые запросы.

●  Составьте актуальные объявления с УТП и всеми расширениями.

●  Настройте кампании: медийные, поисковые, рся/кмс, ретаргет/ремаркет, смарт-баннеры, динамический ремаркетинг.

●  Настройте показ объявлений, желательно непрерывный. Можно скорректировать ставки в непиковые часы, но полностью отключать показы – значит терять трафик.

●  Регулярно отслеживайте ход кампании и вовремя вносите корректировки.

Анна Олейник,
менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Биплан