0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы На примере реализованного кейса онлайн-гипермаркета holodilnik.ru рассказываем о том, как следует работать с контекстной рекламой, чтобы доходы показывали стабильный рост в несколько раз, а доля рекламных расходов при этом снижалась.
Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы
время публикации: 10:00  03 июня 2021 года
На примере реализованного кейса онлайн-гипермаркета holodilnik.ru рассказываем о том, как следует работать с контекстной рекламой, чтобы доходы показывали стабильный рост в несколько раз, а доля рекламных расходов при этом снижалась.
SF.RU  – агентство комплексного интернет-маркетинга и консалтинга. Мы отвечаем за финансовые KPI и все каналы привлечения трафика уже 6 лет.

Ценности агентства:

● вести клиента как собственный бизнес;
● честно предупреждать о рисках;
● искать оптимальные решения для задач.

Наша команда работает с различными типами бизнеса: интернет-магазинами, розничными сетями, торговыми комплексами, находящимися в разных регионах РФ и странах СНГ. Нам доверяют Divan.ru, Askona, Benetton, Mail.ru, Холодильник.ру и другие.

* * *

Контекстная реклама в e-commerce – источник лидов без ограничений по объемам. Как нужно работать с ней, чтобы доходы и оборот увеличились вдвое, а лучше втрое? Правильная стратегия позволяет сделать контекст самым рентабельным рекламным каналом и постоянно повышать эффективность. Как этого добиться – рассказываем на примере онлайн-гипермаркета holodilnik.ru.


Знакомство с клиентом 

Начало работы: июль 2019 года. 

Задача: оптимизация кампаний в Яндекс.Директе.

Первые полгода мы работали только с этим источником. Позже появилась еще одна задача: проанализировать состояние кампаний в Google Ads и сделать канал более рентабельным. 


Финансовые цели

Целевые KPI для Яндекс.Директа на старте были такими: +10% дохода за первый месяц по сравнению с предыдущим годом. ДРР (доля расходов на рекламу) должна была остаться на том же уровне или снизиться. KPI клиент обозначил самостоятельно, исходя из рентабельности канала для бизнеса.


Сроки 

С июля до декабря 2019 года мы в SF.RU работали с Яндекс.Директом, анализировали и оптимизировали канал, пока компания подбирала специалиста в штат. К январю 2020 года мы привели Директ в устойчивое состояние и переключились на Google Ads. 


Результаты по двум системам контекстной рекламы 

Яндекс.Директ:

1. Снижение ДРР на 20% уже в первый месяц работ.
2. Рост дохода почти на 30% за три месяца.
3. Увеличение оборота в 2 раза и трехкратное падение ДРР меньше чем за год.

Google Ads:

Увеличение прибыли на 20% за три месяца. Это лучший финансовый результат для данного канала за последние полтора года.

Мы используем проверку рекламных кабинетов по нашему чек-листу.

Важно! Каждый проект индивидуален, и если вы хотите узнать, как действовать конкретно в вашей ситуации, напишите нам на info@sf.ru

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы


Как мы этого добились

После аудита кампаний параллельно проверяем настройку сквозной аналитики. Мы должны убедиться, что данные сохраняются корректно и в полном объеме. 

И для Яндекс.Директ, и для Google Ads специалисты SF.RU настраивают выгрузку данных по нужным параметрам вплоть до финансовых метрик и ключевых слов.

Мы использовали разные формы отчетов в Google Data Studio. Это бесплатный сервис, хорошо интегрирующийся с Google Analytics.

Основные отчеты для анализа и оптимизации контекстной рекламы

● Отчет по рекламным кампаниям.
● Анализ РК по каждой товарной категории.
● Эффективность по месяцам и неделям.
● Эффективные ставки по РКО.
● Выгрузка по определенным параметрам: возрасту и полу аудитории, дням недели, типам устройств, времени суток и др.
● Сводный отчет по каналу с целевыми метриками.

При первичной оценке эффективности важно иметь перед глазами полную картину, а не отдельные участки. Для этого нужно собрать максимум данных и выгружать их быстро и корректно.

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы
   
При ручной выгрузке данных по каждой кампании на их обработку и сведение уходит несколько часов. При правильной настройке сквозной аналитики ключевые решения по каждой кампании принимаются в течение нескольких минут. 

Ключевые изменения для Яндекс.Директ:

● Мы отключили больше 20 рекламных кампаний, работавших безрезультатно. Частично причина была в некорректной настройке: неверные ссылки, товары, которых уже нет в продаже. Были и случаи, когда не окупались затраты: например, когда товар в магазине стоит столько же, сколько и лид из контекста.

● Провели полную ревизию всех рекламных кампаний. Это чистка от технических ошибок, проверка ссылок, добавление семантики и расширений, исключение мусорных запросов и нецелевых площадок. В результате некачественных кликов стало меньше, ДРР снизилась, постепенно сводились к нулю показы по нецелевым запросам.




Читайте также: Владимир Веселов, «Холодильник.ру»: «Мы за роботов! И чем больше разных и нужных, тем лучше»



 

● Настроили автостратегии. Это особый тип автоматического управления, когда рекламодатель выбирает, что выгоднее — оптимизировать клики, конверсии или рентабельность, и указывает приемлемую среднюю стоимость целевого действия. За результат отвечает автоматический менеджер рекламы, интегрированный с Яндекс.Директом. Он анализирует более 350 факторов, связанных непосредственно с кампаниями, и управляет ставками и показами. Система отслеживает поведение пользователей: насколько целевые действия зависят от времени суток, дня недели, других факторов. Есть и защита от перерасхода: за день не может быть потрачено более 35% недельного бюджета.

Когда у вас запущены более 100 кампаний, держать весь нужный объем информации в голове нереально, поэтому с помощью автостратегий рутина переводится в автоматический режим. Но конечную эффективность все равно контролирует специалист. При значимых изменениях он корректирует цели или переключается на ручное управление.  

● Провели категорийный анализ и расширили географический охват. Ранее большинство РК были настроены только на крупные регионы. Специалисты SF.RU внедрили регулярное тестирование новых категорий в неохваченных регионах. Удачные кампании масштабировались на всю Россию.

● Провели финансовую балансировку. В кампаниях с высоким ДРР и низкой эффективностью бюджеты сократились, а ставки снизились. В прибыльных кампаниях бюджеты постепенно наращивались. 

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы
Уже в первый месяц работ мы перевыполнили стартовые KPI по доходу на 102%. Это был показатель, что мы движемся в нужном направлении.

Ключевые изменения для Google Ads:

● Одно из базовых правил контекстной рекламы — не смешивать брендовый и небрендовый трафик. Если оно не выполняется, нас ждет каннибализация: брендовый трафик попадает в товарные категории и тратится впустую, часть ключевых слов не дает дохода. При ревизии Google Ads специалисты SF.RU четко разделили семантику и выстроили максимально логичные кампании. В течение двух месяцев мы полностью перезапустили их. 

● Настроили максимально результативные SMART-кампании, или умные торговые. В них встроен ремаркетинг: при посещении партнерских сайтов клиенту предлагается скидка, побуждающая к конверсионным действиям.   

● Перезапустили брендовые кампании. Убрали из них лишние запросы, переписали объявления, четко рассортировали семантику. Но этого мало: нужно было добиться, чтобы новая брендовая РК приносила больше прибыли, чем старая. И мы это сделали. 

● Правильное расписание показов — и расходы снижаются на 60% относительно оптимизированной предыдущей кампании, а в сравнении с неоптимизированной — на 90%. В итоге сейчас доля рекламных расходов на брендовый трафик снижена до 1,5%. 

● Условие показа — один из важнейших параметров для Google Ads. После правильной настройки отчетов мы видим, при каких пользовательских запросах выводятся определенные объявления. Так мы определяем ДРР по каждому ключевому слову. Если кампания не приносит прибыли, нужно проверить, по каким реальным запросам показывается определенный ключ. По результатам специалисты исключают нерелевантные слова и добавляют модификаторы — кампания становится эффективнее.

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы
В число плановых показателей, кроме доходов и расходов, добавили ДРР. Она пошла на снижение сразу после начала работы с Google Ads. 

Лайфхак:

Пара часов внимательной проверки порой спасает от пары недель напряженной работы. Например, в истории аккаунта видно, когда вносились изменения в рекламную кампанию. Их можно отменить в один клик, если еще не прошло 90 дней. На 91-й день отмена уже невозможна. Поэтому в начале работ нужно проверить основные базовые данные: сроки последних изменений, корректность настроек.


Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы Это должен знать каждый маркетолог 

Эффективность контекстной рекламы зависит от профессионализма и методичности. Без нее рекламные кампании сложно довести до эталонного состояния (добавить все расширения, исключить минус-слова, определить эффективные ставки и т. п.). Но это не единственный способ многократно увеличить рентабельность канала: десяток мусорных запросов (или тем более площадок) способны съесть недельный бюджет за день.

С контекстной рекламой нужно работать комплексно: охватить все категории, уметь настраивать все виды кампаний, автоуправление, постоянно следить за показателями. Только в этом случае рентабельность канала будет расти планомерно, без резких скачков и падений. Вы можете заняться этим самостоятельно — или делегировать специалистам, качественно работающим с большими объемами данных так, чтобы сделать Директ и Google Ads каналами без потолка по трафику.

Давайте пообщаемся. Мы рассказали о себе и готовы пообщаться по вашему проекту.

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы

Кейс Холодильник.ру и SF.RU: как вдвое увеличить оборот за счет контекстной рекламы


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности