Время оптимизации: как считать эффективность eCommerce-проектов в условиях недостатка инвестиций

Несмотря на продолжающийся в 2017 г. рост российского рынка интернет торговли, составляющий от  23% согласно Data Insight до 25% по данным АКИТ,  и то, что согласно  исследованию Nielsen российские покупатели все с большим оптимизмом смотрят в будущее, число банкротств, ухода с рынка как крупных, так малых и средних интернет магазинов не становится меньше.

Рынок учится считать

У нас у всех на слуху истории закрытий  Enter, Wikimart, развод владельцев Exist, скандал с владельцем Юлмарт, бесчисленные истории по запуску российских клонов Alibaba. Большинство экспертов среди основных причин череды скандалов и банкротств указывают как  внешние – схлопывание инвестиционного пузыря в e-com, негативная конъюнктура в экономике, так и сугубо внутренние  – крайне низкая операционная эффективность, неумение выстраивать надежные бизнес процессы.  

В такой ситуации даже те компании, которые еще недавно считались «непотопляемыми» серьезно задумались о финансовом здоровье и показателях своей операционной эффективности.

Понимая, что задачи по улучшению операционной эффективности стоят перед большинством российских интернет-магазинов мы решили включить в программу всех бизнес-завтраков UPGRADE презентации и кейсы подробно раскрывающие суть аналитики бизнес-процессов онлайн-ритейлеров, дать возможность  eСommerce-практикам встретиться и обсудить состояние дел на рынке интернет-торговли, подробно разобрать  конкретные практики и инструменты по контролю и оптимизации основных бизнес-процессов интернет-магазинов.

Тематики всех бизнес-завтраков UPGRADE связаны с вопросами операционной эффективности онлайн-ритейлеров.  Предлагаем нашему читателю обратить внимание  на презентации наших спикеров, пожалуй наилучшим образом, раскрывающих суть операционных  KPI интернет-магазинов.

Краеугольные камни эффективности

Руководитель отдела клиентской аналитики и развития бизнеса Lamoda Сергей Гилёв выделил  блоки KPIs основных операционных процессов интернет-магазина, а также их взаимосвязь. На наш взгляд эта одна из лучших отраслевых презентаций, четко показывающих взаимозависимость бизнес-процессов ритейлера, а также индикаторы их эффективности. В этом обзоре остановимся подробнее на финансовых KPIs.

Эксперт выделяет пять финансовых показателей эффективности работы интернет-магазина, которые должны контролироваться в обязательном порядке:

1. Число заказов. (Для сравнения: по словам Фёдора Вирина из Data Insight всего в России сейчас 2500-3000 магазинов с числом заказов больше 10 в день)

2. Средний чек.

3. Величина прибыли, которую получает интернет-магазин за выполнение одного заказа.

4. Производственные накладные расходы

5. Денежный поток (Cash Flow).

Финансовый директор по операциям Pepsico Дмитрий Цышков отметил, что в организации эффективной работы любого ритейлера, будь то международного гиганта, будь малой компании с бухгалтерией в Excell, нет никаких секретов. Принцип «Шесть сигм» универсален – необходимо улучшать качество выходов каждого из процессов ритейлера, где финансовые KPIs играют роль связующей цепи, позволяющей  своевременно и качественно исполнять те или иные бизнес-задачи – от маркетинга и привлечения клиента, до доставки заказа и послепродажного обслуживания.

Работа любого ритейлера обуславливается  прибыльностью отдельных категорий товаров. Логично, что некоторые товары могут выйти из моды и начать только захламлять склад вместо того, чтобы приносить деньги; и превращение интернет-магазина в маркетплейс, живущий от распродажи к распродаже – не лучшее решение.

Особое внимание, считает Цышков, стоит уделить эффективности использования складов. Обычно для этого учитывается коэффициент использования складской площади, грузонапряженность и удельную среднюю нагрузку на метр полезной площади (количество товара, хранящегося на 1 кв. метре).

Без потерь на складе не обходится ни одна компания. Однако необходимо оценивать уровень потерь в проценте от выручки.

Кроме этого отслеживают и эффективность персонала. В частности, важно, сколько операций приходится в фиксированное время на одного человека, а также время выполнения сотрудником одной операции.

Выбираем лучшего логиста

Особую роль в последнее время приобретает и логистическая составляющая. Даже в крупных компаниях стали задумываться о том, что инвесторы не столь охотно, как раньше, слышат о расширении экспансии, и все чаще задают вопросы об эффективности операционных процессов.

Хорошим примером тому служит «Юлмарт». До 2016 компания экстенсивно росла, что позволило ей за короткий срок охватить практически всю европейскую территорию страны. В результате появилось много объектов, показатели которых оставляли желать лучшего. Компания была вынуждена запустить проект по оптимизации сети ПВЗ. В этом году компания планирует закрыть до 15% объектов.

Одним из первых пунктов, на который обращают внимание компании при оптимизации – эффективность работы с логистическими партнерами. Прошлогоднее исследование Data Insight показало, что 61% интернет-магазинов считают стоимость услуг основным критерием, по которому надо выбирать курьерскую службу. И компании готовы менять логиста, если его конкурент предложит при сопоставимых ценах чуть лучшее качество. Мало того, как отмечают исследователи, компании постоянно находятся в поиске второго, а то и третьего логиста, ведь, по данным MetaPack, 66% покупателей выбирают интернет-магазины, которые предлагают больше опций доставки. 

«Когда мы проводим аналитику рынка и оценку того, с кем же мы хотим работать, то ориентируемся в первую очередь на надёжность и репутацию компании. Очень важно, чтобы наш контрагент не пропал через месяц, чтобы наша «наложка» нигде не потерялась и не зависла, чтобы были гарантии», – говорит он.

После этого идет оценка истории потенциальных контрагентов, портфолио их клиентов, а также того, как оценивают компанию партнеры.

Далее оценивается выкуп заказов. «Когда мы выбираем наших потенциальных партнёров, мы запускаем тестовый старт отгрузок, то есть мы даем нашим партнёрам тестовые заказы и начинаем мониторить в рамках нескольких месяцев, что же с ними происходит», – рассказывает Овсяников. Важен процент непосредственно выкупа, то есть деньги, которые доходят до расчётного счета.

Отдельно оцениваются сроки доставки, так как есть прямая корреляция между ними и процентом выкупа товаров. Кроме того, важна точность соблюдения сроков и согласованного интервала доставки.

«У нас есть возможность начисления штрафов за каждый день просрочки доставки. Из-за таких проблем резко падает выкуп. В соглашении прописано, что штраф вычисляется в процентах от стоимости доставки, но не более полной ее стоимости. Это страхует нас от рисков, что товар потерян, клиент недоволен, возврата нет, мы его не можем пустить в оборот, а срок реализации проходит», – говорит Овсянников.

Еще один важнейший показатель – стоимость доставки. Современный покупатель уже довольно капризен. Как показывают исследования американского рынка, 54% покупателей отказываются от покупки товара, если возникают неожиданные дополнительные расходы, в том числе на дорогую доставку.

После того, как в Leomax отобрали контрагентов и убедились, что условия работы подходят, начинается процедура распределения заказов, исходя из конкретных весо-ценовых характеристик. «Предложения на рынке во многом равнозначные, поэтому выбор оптимальной стоимости при соответствующем выкупе для нас является очень важным условием», – объясняет Овсянников.

Пример того, как выбирается компания, которая получает конкретную отгрузку, продемонстрирован на рисунке (ссылка на полную презентацию Дмитрия Овсянникова):

Кроме непосредственно стоимости доставки и возврата оцениваются также тарификация дополнительных услуг и сроки возврата наложенных платежей. Компания оговаривает с партнерами начисление штрафов за каждый день просрочки в переводе платежа (в процентах от НП, но не более всего платежа).

Еще один важный показатель, на который обращают внимание специалисты Leomax – потребительская лояльность. Очень важно, чтобы получатель остался доволен доставкой, чтобы не осталось никаких негативных откликов от курьеров, чтобы всё было ему удобно.

В компании оценивают доброжелательность и умение общаться у курьеров, сохранение текущего вида отправления, гибкость в использовании средств оплаты и возможность сделать возврат/оформить акты через курьера.

Кроме того, анализируется число повторных заказов в регионе. Как рассказывает Директор по развитию сервисов B2C в России DPD Мария Зайцева, клиентский опыт, связанный с доставкой, влияет на долгосрочное покупательское поведение. 96% потребителей готовы к повторным покупкам у данного онлайн-ритейлера в случае позитивного опыта доставки.

Важно и то, как контрагенты осуществляют претензионную работу, а также как налажена с ними коммуникация. «Мы следим, чтобы наши вопросы решались, чтобы возможные претензии клиентов доходили до контрагентов, чтобы если у нас появляются какие-то дополнения и изменения схемы, мы могли это обсуждать», – рассказывает Овсянников.

ФЗ-54 подкинул проблем

Коммерческий директор Lifepay Елена Мирошникова рассказала о том, что логистические проблемы операционной деятельности интернет-магазинов увеличились в последнее время, после того, как с 1 июля, в рамках 54ФЗ, все компании обязаны заменить кассы и подключить их к интернету.

«Основная проблема – серьезные инвестиции в кассовое оборудование нового образца. Полностью сменить парк касс смогли только крупные компании. Мелкие и средние заменили только кассу на складе: даже если раньше курьер выезжал с самой простой дешевой кассой, то теперь увеличилось количество компаний, пробивающих чеки на складе в момент выезда курьера», – рассказывает она.

Кроме того, появилась и вторая заметная статья расходов: интеграция с магазинами для передачи номенклатуры в чек.

«Стоимость кассового аппарата – это примерно 24-27 тысячи, плюс ежегодно 3000 рублей на договор с ОФД. Для работы с номенклатурой и пробивания чека в момент приема оплаты требуется специальное ПО (собственное, либо стороннее покупное – от 900 до 1500 в месяц на курьера)», - говорит Мирошникова.

Партнер Data Insight Фёдор Вирин утверждает, что на фоне ухода из электронной коммерции денег традиционных инвесторов, основные деньги в e-commerce приносят офлайновые сети. Однако такое финансирование редко доходит до небольших интернет-магазинов. В связи с этим, участники пресс-завтрака надеются, что на их проблемы обратят внимания финансисты.

Финансовая подушка для интернет-магазинов

И в последнее время действительно появляются финансовые организации, которые готовы выделять деньги малому и среднему бизнесу. В частности, банки готовы брать на себя покрытие кассового разрыва, возникающего, когда товары для клиента уже отгружены логистической компании, но до оплаты заказа наличными курьеру, а тем более до момента, когда деньги будут находиться на счету магазина, еще далеко.

Обычно между доставкой товара наложенным платежом и появлением средств на счете проходит от 3 до 60 дней. Чтобы покрыть этот разрыв, банк может предоставить услугу факторинга, то есть выплатить деньги магазину уже через сутки после того, когда тот отгрузил товар логисту.

«Средняя цена на услуги факторинга на рынке около 1-2% от поставки. То есть вы отгружаете товаров на 1 млн руб, банк вам в тот же день перечисляет всю сумму за вычетом дисконта на невыкуп и платите вы за это менее 10 тыс рублей. На эти деньги можно закупить товар и снова отправить, то есть вместо одного оборота можно сделать 2-3. Сколько вы на этом заработаете, посчитайте сами», - Максим Дронин, владелец Сoffeemanich.ru.

Основатель проекта Ecombank (занимаются предоставлением услуги факторинга для интернет-магазинов) Кирилл Тиненин рассказал, что банкиры, когда принимают решение об условиях, на которых будут выдаваться деньги, внимательно оценивают потенциальных партнеров.

Само собой разумеется, что банк волнует кредитная история интернет-магазина. Также финансовые учреждения смотрят на структуру баланса компании, оборачиваемость бизнеса, на ее собственный капитал, на динамику роста. 

Оценивается и ряд других параметров:

1. Выкупаемость. Для примера: магазины, у которых выкупаемость – в районе 50% могут рассчитывать на обеспечение лишь 30-40% от суммы заказа, так как иначе деньги будут работать «вхолостую». 

2. Стабильность денежного потока. Важно, чтобы товар, который продаёт интернет-магазин, имел бы регулярный спрос, пусть даже и с сезонными спадами. Высоковолатильные товары эмоционального спроса (вроде спиннеров) могут разорить магазин.

3. Политика продаж. Склонность магазина к распродажам может его подвести. Пользователь может заказать товар с большой скидкой необдуманно, а потом его не выкупить.

Стоит отметить, что за такую «финансовую подушку» банк берет свой процент, поэтому далеко не всем стоит пользоваться факторингом, считают эксперты. Обращаться в банк для покрытия кассового разрыва компании с оборотом меньше миллиона рублей в месяц не стоит. Такую сумму можно, например, попросить у друзей. В то же время совсем крупные компании сами не очень интересуются факторингом, они могут себе позволить кредиты под льготный процент.

Однако небольшие и средние компании рассказывают об эффективности этого финансового инструмента. «Еще год назад при нашем среднем разрыве 17 календарных дней комиссия доходила до 3% и выше, что нас удерживало от пользования факторингом, Сейчас, в среднем, можно рассчитывать на комиссию 1-2%, что сделало факторинг вполне рабочим инструментом», – говорит Василий Рожков, владелец Alisetta.ru.

Интернет-магазинам пришла пора задуматься об обеспечении надежности своих собственных бизнес-процессов. Из этого берет начало не только финансовый успех компаний и предпринимателей, но и бизнес-климат в России в целом.

Бизнес-завтрак UPGRADE – регулярные встречи для владельцев и руководителей онлайн-ритейлеров, который хотят повысить прибыльность своего бизнеса.  Актуальная информация об e-commerce рынке, обмен опытом, совместное решение бизнес-кейсов

Проект запущен в 2015 г. East-West Digital News и E-commerce Solutions.

 Авторы:  Владислав Широбоков коммерческий директор EWDN

                 Игорь Бахарев, главный редактор E-pepper.ru