Fashion сегмент в онлайн-ритейле: за счет чего возможен рост?

Доля товарной категории fashion занимает значительную долю во всей структуре российского e-commerce. Так, по данным исследовательского агентства Data Insight, в 2016 году доля fashion в российском онлайн-ритейле составила 20%, а явным лидером стал Wildberries c долей в 39% от всех заказов в интернет-магазинах одежды и обуви. В 2016 году выручка компании составила 51 миллиард рублей, что на 39% больше, чем в 2015 году. 

В то же время, по данным Data Insight, в 2016 году рост сегмента fashion в российском e-com замедлился и составил всего 5%. Для сравнения, в предыдущем 2015 году объем продаж в этом же сегменте  вырос на 15%. Каковы резервы для возобновления темпов роста? Об этом мы расспросили крупных игроков онлайн-ритейла и экспертов аналитических компаний. Вот каковы, по мнению экспертов, основные пути развития Fashion в e-com.

Отладка операционной эффективности

Что касается основной специфики работы с категорией одежда, обувь и аксессуары – то здесь, в первую очередь, нужно говорить о формировании товарного предложения и фулфилменте.  «У товара нет сроков годности, но есть сезонность, – поясняет Мария Назамутдинова, PR-директор Ozon, где в 2014 году была открыта категория «Одежда» а в 2015 году «Обувь», - Коллекцию мы заказываем минимум за полгода. И в конце сезона этот товар должен быть распродан». Соответственно, корректное определение объема заказа и его ассортимента – путь к оптимизации фулфилмент процессов. «Чем шире ассортимент, тем проще для покупателя сделать выбор» - добавляет Мария Назамутдинова. Продажи одежды Ozon запустил в середине 2014 года, обуви – в 2015 году, а уже по итогам 2016 года темпы роста в обеих категориях составили 61%.

Компания Lamoda видит потенциал дальнейшего роста в развитии инфраструктуры и сервиса как для клиентов, так и для маркетплейс- и b2b партнеров. «Мы пока не раскрываем результаты 2016 года. Можем сказать, что рост соответствовал нашим ожиданиям», – сообщили в пресс-офисе компании.

Другая особенность категории fashion – высокая по сравнению с другими сегментами доля возвратов. Так, по данным компании PickPoint, средний показатель невостребованных заказов составляет порядка 8,5%. При этом, доля возвратов одежды и обуви составляет, по различным данным, от 20 до 70%.  Выбор фулфилмент-провайдера с узкой специализацией и опытом, необходимым для высококлассного оказания данной услуги может быть эффективным решением. 

«Объективно, что оператор лучше и эффективнее работает в «своей» категории. Есть ряд процессов, где нужен определенный опыт и навыки. Например, в fashion сегменте сложным процессом является обработка возвратов. Контроль подмены товара, контроль качества товара, подготовка товара к повторной продаже, оформление возврата денежных средств. Я не уверен, что фулфилмент оператор готов давать этот сервис по всем e-com категориям на одинаково высоком уровне. И это нормально», – считает Евгений Щепелин, ex- CEO  eSolutions, Otto Group.

Расширение каналов взаимодействия с клиентами

Далеко не каждый покупатель интернет-магазина нуждается в курьерской доставке «до двери», и предоставление дополнительных возможностей для выбора оптимальной ведет к росту клиентской лояльности. Евгений Щепелин рассказывает о том, что в eSolutions 2016 год прошел под знаком постаматов: «2016 год я могу смело назвать ярчайшим в развитии этого сервиса. В нашем случае доля постаматов/пвз выросла с 4% до 20% от всех отгруженных заказов».

Преодоление ключевого барьера

Сложно поспорить с тем, что основной преградой на пути к дистанционной покупке одежды или обуви служит опасение ошибиться с размером и техническая невозможность реалистичной виртуальной примерки. 

«На мой взгляд, все необходимые для этого компоненты уже существуют, но пока ещё не реализованы в комплексном решении, доступном для подключения в качестве плагина (расширения) для профильных интернет магазинов, – рассуждает Илья Вит, независимый аналитик – Вы наверняка наслышаны о нашумевшем стартапе проекта, в котором на лица пользователей, надеваются маски в режиме online. По тому же принципу необходимо приложение, способное рассчитать биометрические параметры не только лица пользователя, но и его фигуры и размера обуви. Технически это реализовать мешает отсутствие возможности фиксировать расстояние от объекта съёмки до объектива камеры достаточно точно, чтобы можно было относительно рассчитать прочие параметры объекта в поле зрения. Но ведь эту проблему можно решить простым клочком бумаги точных размеров (например 10х10 см) на теле пользователя, дальше простая алгебра и геометрия. Представьте себе приложение, способное при помощи камеры смартфона или ПК, по принципу QR-кода, в любой момент точно рассчитать размеры одежды  и обуви покупателя и возможно также online  примерить на него ту или иную модель. Уверен, такая разработка обязательно будет реализована и востребована, в качестве сервиса в B2B секторе fashion индустрии.  И грамотное её воплощение кому- то принесёт миллионы».

Диджитализация бизнеса в целом

Тренды 2016 года показали, как внутри ритейла размываются границы между онлайном и офлайном. «Надо говорить о диджитализации бизнеса в целом, а не о каналах продаж, – убежден Евгений Щепелин, –  Сквозные CRM решения для розницы (оцифровка покупателей по всем каналам), аналитические продукты, BigData, омниканальные технологии, как в логистике, так и digital. Все эти технологии и их развитие зависит в первую очередь от покупателя, от меняющихся способов потребления, на которые ритейлер должен реагировать. Многим ритейлерам пора уже выходить из зоны комфорта и активнее знакомиться со своими покупателями. Лично».

---

Читайте также: Я – Робот! Кибер-специалисты «подсиживают» людей в Fashion индустрии

---

Уход от утилитарного понимания покупок 

Исследования, проведенные компанией GfK, показывают, что в 2016 году аудитория  российского интернета практически не выросла, но с ней происходили качественные трансформации – такие как взрывной рост доли мобильных пользователей. Приостановка количественного роста указывает на то, что вряд ли стоит полагаться на дальнейший стихийный рост рынка, он возможен лишь как результат целенаправленных усилий, например, пересмотра концепции покупок в целом.

Екатерина Степанюк, директор по развитию GfK Rus, считает, что нынешним покупателям ближе подход к покупкам не как к сугубо практичному процессу приобретения той или иной вещи, а как к развлечению, способу получить яркие и незабываемые впечатления. «Шоппинг впечатлений дает возможность покупателям приобретать новый опыт и встраивать бренды в повседневный контекст гармоничным образом, – говорит Екатерина Степанюк, – Наши исследования показывают, что самый мощный тренд в современном мире  –  это стремление покупателя к новому опыту, которое выражается в замене ценности "я имею" на ценность «я умею». Современные девелоперы, которые смотрят в будущее, учитывают этот тренд и создают концепции гибкого ритейла, который выходит в город, а иной раз – формирует заново городское пространство. Кроме нового опыта потребитель явно ориентирован на диджитал технологии, быстроту и простоту, а также на получение сервиса там и тогда, когда это нужно потребителю.Эти тренды обуславливают бурное развитие омниканальности как ответа на основные потребительские тренды. Только онлайн недостаточен для fashion индустрии, я бы сказала, что будущий успех именно в сбалансированном развитии всех каналов, где встречаются бренд и потребитель». 

Изначально появившись в премиальном сегменте, концепция «шоппинг как впечатление»   уверенно проникла в масс-маркет, и продолжает свою экспансию даже в фуд-ритейл, считает Екатерина Степанюк. В качестве удачных примеров такого подхода эксперт упоминает спортивный ритейл, люкс, дизайн и обустройство дома. Компании, работающие с этой концепцией, как проводники в новую зону потребительского опыта, обучают клиента и дают возможность для самореализации.

Владислав Широбоков, Надежда Бешкова 

East-West Digital News