Как и зачем маркетплейсы завоевывают территорию банков

Рассказывает Василина Гутьеррес, основатель чекаут-сервиса Romb.

В отличие от многих других отраслей по итогам 2022 года онлайн-торговля показала хороший рост: объем рынка достиг 5 трлн рублей, из которых 45% — 2,25 трлн рублей — пришлось на маркетплейсы. При этом e-comm платформы сегодня не только показывают самые высокие темпы развития в ритейле, но и заходят на территорию классических банков и платежных сервисов, предлагая продавцам и покупателям собственные финансовые продукты.
 
Мировой опыт говорит, что это может привести к серьезным последствиям как для независимых ритейлеров, так и для финансовых организаций. Но в России — как всегда — есть свои интересные особенности.

Зачем маркетплейсам собственные финансовые продукты

Бизнес-модель любых платформ построена на данных. С их помощью маркетплейсы не только помогают покупателю и продавцу встретиться, но и увеличивают частоту покупок и средний чек, развивают кросс-продажи и т.д. Если объединить данные о заказах на маркетплейсах с платежной информацией, хранящейся на стороне банков и финансовых сервисов, открываются новые возможности для роста бизнеса. 

Вот три основных направления.

1. Удешевление транзакций. 

За каждую проведенную транзакцию банки и платежные провайдеры взымают в среднем от 1,5 до 2,5%. При таких расценках в 2022 году маркетплейсы недосчитались (а банки и платежные сервисы заработали) от 33,38 млрд до 56,25 млрд рублей. Для сравнения прибыль всего банковского сектора за прошлый — санкционный — год составила 203 млрд руб. Если замкнуть платежи внутри экосистемы маркетплейса, стоимость транзакций можно снизить.

Забрать себе платежи — не новая идея. Amazon Pay появился еще в 2007 году, и сегодня доступен в 170 странах. E-comm платформа Shopify предлагает продавцам использовать для расчетов Shopify.Balance вместо обычных банковских счетов. Российские Ozon и Яндекс пошли по пути создания электронных кошельков, а затем переформатировали их в карточные продукты для покупателей. Ozon также недавно запустил расчетно-кассовое обслуживание (РКО) для бизнеса на базе своего кэптивного банка.

2. Активизация покупателей. 

Во-первых, чем проще оплатить заказ, тем выше конверсия из корзины в покупку. Владельцы электронных кошельков от Ozon делают в среднем на 24% больше заказов. 

Во-вторых, возможность воспользоваться онлайн-рассрочкой или купить в кредит стимулирует продажи более дорогих товаров. Яндекс.Маркет подсчитал, что средний чек пользователей его рассрочки Сплит в два раза больше, чем у покупателей, которые не пользуются сервисом.



3. Активизация продавцов. 

Большинство продавцов на маркетплейсах — это малый и средний бизнес, которому сложно получить кредиты в банках. Маркетплейсы могут оценивать платежеспособность своих продавцов на основе данных о продажах и предлагать им более доступное финансирование. Так поступают крупнейшие маркетплейсы Mercado Libre, Jumia, Hepsiburada и др. 

В России B2B-кредитование через маркетплейсы только набирает обороты. Так, Яндекс в 2023 году планирует начать тестирование выдачи денег на развитие активным продавцам и подчеркивает, что «это не кредит, поэтому одобрения от банка получать не нужно». Ozon помогает своим селлерам через микрокредитную компанию «Озон Кредит», чей алгоритм машинного обучения анализирует более 40 различных показателей, связанных с их деятельностью.

4. Выход за пределы экосистемы. 

С помощью своих финтех-сервисов маркетплейсы могут получать данные о транзакциях не только внутри, но и вне платформ. В первую очередь это касается карточных продуктов для покупателей и расчетно-кассового обслуживания продавцов. Но есть и еще одно интересное направление, которое в России только появляется, — чекаут-сервисы.

Чекаут — это процесс оформления заказа, от момента, когда товар уже в корзине, и до оплаты. Он включает этапы авторизации, оформления доставки и сам платеж. Это – самое сердце любой e-commerce площадки, где сходятся все данные о заказе и банковской транзакции.

У маркетплейсов чекаут выстроен практически идеально: купить можно удобно и быстро. А вот в обычных интернет-магазинах часто нужно еще постараться, чтобы совершить покупку. Поэтому по статистике брошенными оказываются от 50% до 98% корзин.

Проблему успешно решают независимые чекаут-сервисы, как американский Bolt или российский Romb: с ними конверсия в покупку повышается на 35%. Но и маркетплейсы видят здесь для себя возможность получать полные данные о заказах и транзакциях на чужих площадках. Так, Amazon предлагает продавцам установить на их сайты кнопку Buy with Prime, чтобы предоставлять покупателям привычный удобный способ оформления заказа, быструю и бесплатную доставку, а также простой возврат товаров. 

В итоге на рынке e-commerce складывается уникальная ситуация: подталкивая пользователей к использованию финтех-продуктов вне своих экосистем, маркетплейсы все сильнее удерживают продавцов и покупателей, становятся data-монополистами и получают дополнительный транзакционный доход, отбирая долю у финансовых организаций.

---

Читайте также:  Как устроены личные кабинеты крупнейших маркетплейсов России: AliExpress, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

---

Что дальше: ждем ответ от банков

С учетом, что все больше платежей проходит через СБП, а на горизонте маячит введение цифрового рубля, банкам стоит задуматься о том, что будет с их доходами от интернет-эквайринга и насколько точными будут в ближайшем будущем их скоринговые модели для малого и среднего бизнеса.

Безусловно, на российском рынке e-commerce нет игрока, равного Amazon. Но отечественные маркетплейсы в целом следуют за глобальными трендами и вполне могут в ближайшее время анонсировать чекаут-сервисы для своих продавцов. Тогда и доходы от интернет-эквайринга, и данные для скоринга заберут их кэптивные банки. Впрочем, это лишь один из вариантов, и все может пойти совсем по другому сценарию.

Во-первых, маркетплейсы не всемогущи. Даже имея собственный банк и финтех-подразделение, маркетплейс Ozon получает только анонимизированные данные о транзакциях его клиентов — таково требование российского законодательства. С этой точки зрения, банки, которые могут оперировать всей полнотой данных о заказах и транзакциях, находятся в более выгодном положении.

Во-вторых, слабая сторона маркетплейсов — они не делятся данными с продавцами. И это действительно огромная проблема для бизнеса: связь с покупателями необходима, чтобы наращивать продажи. Поэтому большинство селлеров продолжают продавать товары через собственные интернет-магазины. И на этом можно сыграть, взяв за основу идею независимых чекаут-сервисов.

Некоторые банки уже увидели новые возможности и осознали, что сегодня нужно предлагать бизнесу не просто финансовые продукты, как РКО или интернет-эквайринг, а продукты на стыке финансов и данных. Например, собственные чекаут-сервисы разрабатывают Тинькофф и МТС Банк. Другие — присматриваются к независимым чекаут-сервисам и просчитывают, успеют ли произвести интеграцию. Кто окажется быстрее в захвате независимых интернет-магазинов — маркетплейсы или банки — увидим в ближайший год-полтора. 

Василина Гутьеррес, 
основатель чекаут-сервиса Romb.

Для New Retail